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Sinnmärkte - Wertewandel in den Konsumwelten: Regionalität und Tourismus

Sinnmarkt 1: Regionalität

Schon heute bevorzugen 50 Prozent der Deutschen regionale Produkte. Denn Waren und Angebote aus der Heimat, „von nebenan", transportieren starke emotionale Werte. Doch der Sinnmarkt Regionalität ist weiter auf dem Vormarsch und fordert den Bio-Markt heraus. Die Konsumenten haben mittlerweile mehr Vertrauen in heimische als in biologisch angebaute Waren. Sie verbinden mit regionalen Produkten Werte wie Authentizität, Einfachheit, Ursprünglichkeit und Glaubwürdigkeit. Regionales trotzt daher der gegenwärtigen Krise, wird seine Marktanteile im Food-Bereich noch deutlich ausbauen und auch verwandte Branchen wie Handwerk oder manufakturierte Konsumgüter erobern.

Die Vermarktung der Regionalität geschieht künftig auf zwei Wegen. Im Rahmen einer Dachmarkenstrategie werden Produkte aus der Region unter klaren Labels geführt. Viele Supermarktketten bieten bereits regionale Artikel unter einer speziellen Marke an. „Unser Land" von Tengelmann und „total regional" von REWE sind nur zwei von vielen Beispielen.

Der zweite Vermarktungsweg führt über den direkten Kontakt des Erzeugers zum Konsumenten - dadurch entsteht echtes Käufervertrauen. Der Hofladen, das Weingut oder die Metzgerei liegen in der Region - der Konsument kann nachvollziehen,  woher das Gekaufte stammt.

Ein kulturelles Beispiel für den Aufschwung der Regionalität ist die Renaissance der Dialekte. Denn auch sie sind ein Stück Heimat. Der Kult-Comic  „Asterix" wurde mittlerweile in 22 deutsche Dialekte übersetzt. Im TV ist der „Tatort" vielleicht das populärste regionale Produkt. Hier ermitteln Kommissare, die aus unterschiedlichen Regionen Deutschlands stammen und den Sendungen jeweils ein ganz besonderes Lokalkolorit verleihen.

Sinnmarkt 2: Tourismus

Die Zukunftsaussichten für den Reisemarkt sind sehr positiv. Die Menschen sehnen sich nach einem Gegenstück zum Alltag, das ihrem Leben mehr Sinn verleiht. Daher werden sie ihren Urlaub mehr denn je dazu nutzen, inneres Wachstum außerhalb der Arbeits- und Freizeitwelt zu erlangen und die Welt kennenzulernen.

Genau bei diesen Bedürfnissen nach bewusstseinserweiternden Erlebnissen und sinnvollem bzw. verantwortungsbewusstem Handeln kann der Tourismus anknüpfen. Das neue Streben nach sinnstiftenden Erlebnissen wird den touristischen Markt in den nächsten Jahren komplett umkrempeln. Er wird starke Strukturveränderungen und Bedürfnisverschiebungen erleben und sich diesen anpassen.

Bereits im Jahr 2007 erwirtschafteten die rund 140 Veranstalter des Verbands für nachhaltiges Reisen rund 17 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr und damit deutlich mehr als der Rest der Reisebranche. 2009 verbuchte der Eltern-Kind-Reiseveranstalter Vamos ein Umsatzplus von 19 Prozent im Vergleich zu 2008. Das Erfolgsrezept: Familienurlaube mit Herz, die die Bedürfnisse von Eltern und Kindern perfekt berücksichtigen. Ein weiterer Indikator für sinnstiftende Tourismusangebote ist der Zuwachs an Bio-Pauschalurlauben und an Reisen inklusive Therapieangebot.

Der Reisemarkt trotzt der Krise auch aktuell mit cleveren Urlaubspaketen. Schon heute werden beispielsweise Luxusreisen nach Australien angeboten, bei denen man in einer Villa im Regenwald übernachtet, im von Sonnenkollektoren beheizten Swimmingpool badet und Wellness-Anwendungen nach Art der Aboriginees genießt. Andere Reisen führen z. B. nach Chile, wo man in Nomadencamps im Zusammenleben mit den Ureinwohnern deren Gepflogenheiten und Ernährungsweisen kennenlernen kann.

Reisende möchten künftig nicht nur zahlende Gäste sein, sondern die fremde Kultur als Mitbewohner erleben. Bei so genannten Kontaktreisen trifft der Urlauber Einheimische, übernachtet in einfachen Unterkünften und hilft bei sozialen Projekten oder Bauarbeiten.

Ein prominentes  Beispiel für bewusstseinserweiternde Reisen ist Hape Kerkelings Bestseller „Ich bin dann mal weg", der von der  spirituellen Erfahrung des Wanderns und Pilgerns erzählt. Auch hier zeichnet sich eine neue Massenbewegung ab - die Menschen möchten auf ihren Reisen mit sich ins Reine kommen.

Bei einer Fernreise genießt man künftig nicht mehr nur das Gefühl, weit weg zu sein. Die Reise in die weite Welt wird mit einer intellektuellen Erfahrung gekoppelt. Man unternimmt beispielsweise einen Ausflug zu den Höhlenwohnungen von Indianern und kommt dort mit Stammesangehörigen ins Gespräch. Oder man begibt sich mit der Zeitung „Die Zeit" auf die Spuren von Humboldt, Kant und dem irdischen Glück, indem man den 6.310 Meter hohen Vulkan Chimborazo erklimmt.

Fazit: Der recht homogene Tourismusmarkt wird sich in den bereits bestehenden Pauschaltourismus und den neuen Sinntourismus aufspalten, der künftig noch mehr Marktanteile (ca. 25 bis 40 Prozent der Urlauber) gewinnen wird.

Quellen:
  • Dr. Eike Wenzel. Sinnmärkte: Der Wertewandel in den Konsumwelten. Zukunftsinstitut 2009  (www.zukunftsinstitut.de)
  • Maren Hoffmann. Interview mit Dr. Eike Wenzel. Für www.manager-magazin.de
  • Roper Consulting in Zusammenarbeit mit dem Zukunftsinstitut