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Sinnmärkte - Wertewandel in den Konsumwelten: Sozial-Kapitalismus und Medien

Sinnmarkt 7: Sozial-Kapitalismus

Die Grenzen zwischen Wirtschaftsunternehmen und sozialen Projekten verschwimmen. Wer künftig mit seinen Produkten und Dienstleistungen Erfolg haben will, muss auch etwas Sinnvolles für die Gemeinschaft tun bzw. nachweisen. Sozial verantwortungsbewusstes Handeln wird sich bis 2020 als renditeträchtig herausstellen.

Ingesamt gilt „die gute Tat“ also zum einen als Antrieb für Unternehmen, zum anderen als sinnvolle Erfahrung und Baustein für die Entwicklung der eigenen Persönlichkeit. Menschen engagieren sich wieder freiwillig für das Gemeinwohl. Die Gemeinschaft, zum Beispiel in Bürgerinitiativen, Internet-Communitys sowie Freundes- und Nachbarschaftsnetzwerken, steht wieder hoch im Kurs. XING macht mittlerweile einen Umsatz vom 35 Millionen Euro durch sieben Millionen Netzwerker.

Der Wunsch nach Gemeinschaft und sozialen Beziehungen rangiert so weit oben im Werte-Set, dass er sich stark auf Politik, Familie, Ehe, Arbeitsplatz, Vereine und Verbände auswirken wird.

Laut GfK Roper Consulting stufen 91 Prozent der weltweit befragten Personen die Geborgenheit in der Familie als wichtigen Wert im Leben ein. Die Menschen wünschen sich anstelle von Geld mehr Zeit im Kreise der Familie und Freunde. Viele setzen sich für andere Menschen und die Gesellschaft ein. Im Schnitt leistet jeder Bürger 16,2 Stunden ehrenamtliche Arbeit im Monat. 36 Prozent der 14- bis 24-Jährigen gehören zu den am stärksten gesellschaftlich engagierten Gruppen.

Auch in der Wirtschaft genießen Familie und soziales Verhalten einen großen Stellenwert. Berufstätige Eltern profitieren von einer flexibleren und besseren Kinderbetreuung in den Kinderzentren Kunterbunt e.V., die in Kooperation mit und in der Nähe von Unternehmen eröffnet werden. Große Firmen wie Nike oder Opel haben sich bereits Interesse an diesem Kinderbetreuungskonzept bekundet. 93 Prozent der befragten Familienunternehmen in Deutschland spenden zudem Geld an gemeinnützige Einrichtungen – lokal und regional.

Insgesamt wird zunehmend in Projekte mit Sinn investiert. Die Grameen Bank vergibt bereits seit Jahren Mikro-Kredite an arme Menschen in Bangladesch, um dort die soziale und wirtschaftliche Entwicklung fördern. Die Calvert Social Investment Foundation sammelt seit mehr als zehn Jahren Geld bei privaten und institutionellen Investoren, um Kredite an gemeinnützige Organisationen zu vergeben. Und Fachärzte betreuen und behandeln unter dem Namen „Gesundheitsengel“ einmal pro Woche Obdachlose und andere Hilfsbedürftige.

Die Vision einer sozialeren Gemeinschaft wird sich auch auf Städte und Regionen als Orte des Gemeinsinns erstrecken und diese als Anziehungspunkte aufwerten.

Konsumenten erwarten von Unternehmen in Zukunft eine soziale Vision, die sie von der Konkurrenz unterscheidet.

Menschen bekennen sich bewusst und zunehmend zur Gemeinschaft – dieses Zusammengehörigkeitsbedürfnis ist Ausdruck eines aktiveren Lebensstils. Maßgeschneiderte Lösungen reichen dabei nicht mehr aus – es geht künftig ums Selbermachen, Kreieren und Mitentscheiden.

Sinnmarkt 8: Medien

Der Sinnmarkt „Medien“ reguliert das Selbst- und Fremdbild der Gesellschaft. Er bietet jetzt und in Zukunft Orientierung. In den nächsten Jahren werden die Medien daher einen neuen massiven Zulauf erleben, da die Verbraucher immer mehr Sinnangebote nachfragen. Zum einen stehen die traditionellen Medien wieder hoch im Kurs, da sie die Realität erklären. Zum anderen geht die Entwicklung hin zu neuen Computerspielen, bei denen man kreativ agieren kann. Das Web 2.0 zieht alle in seinen Bann; gleichzeitig feiern Buch und Kino ein erstaunliches Comeback.

In Krisenzeiten flüchten die Menschen ins Kino und suchen dort Antworten und Gegenwelten zum Alltag. Der deutsche Film liefert Antworten auf aktuelle Fragen der Menschheit und erntet international immer mehr Respekt. Insgesamt werden die Kinosäle wieder auf Normalmaß schrumpfen. Die Tendenz lautet weg von den Multiplex- hin zu den kleinen, persönlichen Kinos.

Bei den Printmedien erreicht zum Beispiel die Hamburger Wochenzeitung mit jeder Ausgabe durchschnittlich 1.630.000 Leser und damit die höchste Reichweite seit 18 Jahren. Und Die Zeit demonstriert mit ihrem Magazin Brand Eins, dass man Anzeigenumsätze steigern kann, indem man seine Leser ernst nimmt. Mündige Leser jeder Altersgruppe sind auf Dauer mit kritischem Journalismus zu begeistern. Auch das Debattenblatt Cicero gehört in die Reihe der Qualitätsmedien, die die Sinnbedürfnisse der Leser in den nächsten Jahren befriedigen werden. Sogar der Umsatz im Buchmarkt, der bis 2004 tief gesunken ist, steigt wieder stetig. Nachdenken und selber denken ist wieder gesellschaftsfähig – natürlich mit Tiefgang, wie der Boom auf dem Markt der philosophischen Bücher beweist.

Die jüngere Generation begeistert sich eher für Videospiele. Denn durch die Games von heute macht Lernen noch mehr Spaß. Gerade lange und schwierige Spiele sorgen für viel Lernvergnügen, da sie den Spielern die Identifikation mit starken Persönlichkeiten bieten. Sie sehen die Spielwelt mit anderen Augen – und das ist das Spannende daran. Schon jetzt gibt es aber auch viele digitale Lernspiele, mit denen man sich zum Beispiel Sozialkompetenz aneignen kann – all dies wird den Markt zukünftig stark prägen.

In den nächsten Jahren wird sich der Medienmarkt in vier große Bereiche aufteilen:

  1. „Große Erzählungen und Fiktionen“ (Gegen- und Entlastungsrealität)
  2. „Probehandeln in einer virtuellen Welt“ (Leser werden beim Online-Gaming zu Akteuren)
  3. „Mood Management“ (Musik oder zielgruppengerechte Magazine wie Brigitte, Sport-Bild etc. als Balsam für die Seele)
  4. „Klassische bürgerliche Öffentlichkeit“ (Nachrichten etc. strukturieren die Meinungsbildung und machen die Realität greifbar)
Quelle:
  • Dr. Eike Wenzel. Sinnmärkte: Der Wertewandel in den Konsumwelten. Zukunftsinstitut 2009  (www.zukunftsinstitut.de)
  • Maren Hoffmann. Interview mit Dr. Eike Wenzel. Für www.manager-magazin.de
  • Roper Consulting in Zusammenarbeit mit dem Zukunftsinstitut