Kaum eine App steht derzeit so im Rampenlicht wie „Snapchat“ aus den USA. Mit dem 2011 veröffentlichten Messaging-Dienst verschicken Nutzer Texte, Fotos und Videoclips an andere. Das Besondere: Ihre Nachricht wird automatisch gelöscht – nur wenige Sekunden, nachdem der Adressat sie betrachtet hat. Der Content erhält also ein Verfallsdatum. So umgeht Snapchat den Grundsatz vom Internet, das nie vergisst. Die App ist besonders bei der jungen Zielgruppe beliebt.
Snapchat auf der Überholspur
Das enorme Potenzial von Snapchat hat Mark Zuckerberg bereits 2013 erkannt. Er bot 3 Milliarden US-Dollar für die App. Die Gründer Evan Spiegel, 23, und Bobby Murphy, 25, lehnten ab. Wohl wissend, dass es in Zukunft um weitaus höhere Summen gehen könnte. Vom Gründungsjahr 2011 bis 2014 nutzten rund 200 Millionen Menschen die App mindestens 1-mal im Monat.
Inzwischen gewinnt Snapchat auch hierzulande viele Nutzer. Im 2. Quartal 2015 gehörte Deutschland zu den 10 Ländern mit den meisten Snapchat-Nutzern weltweit. Und zu den 5 Ländern mit dem größten Nutzer-Wachstum. Der Messaging-Dienst wird damit auch für deutsche Unternehmen interessant.
Beliebt bei Digital Natives
Snapchat ist die „In-App“ der Digital Natives. Mit 51 % stellen die 13- bis 26-Jährigen den größten Anteil der Nutzer. 70 % von ihnen sind weiblich. Das Unternehmen Sixt hat bereits erste Erfahrungen mit der App gesammelt. „Snapchat ist sehr attraktiv für junge, aufgeschlossene und internationale Menschen, die ein großes Interesse an Reisen und Lifestyle hegen und besonderen Wert auf Mobilität legen.“ So beschreibt Matthias Stock, Teamleiter Social Media bei Sixt, die Zielgruppe.
Nutzer wollen Spaß
Werbe-Botschaften sollen möglichst lange im Gedächtnis bleiben. Aber wie verträgt sich das mit der Flüchtigkeit von Snapchat? Das Marktforschungsinstitut GlobalWebIndex hat die relevantesten Märkte in der Altersgruppe der 16- bis 19-jährigen anvisiert und deren Nutzungsmotive untersucht. Das Ergebnis: Spaß ist das häufigste Nutzungsmotiv der jungen Zielgruppe. Der Reiz der Flüchtigkeit bedeutet gerade Teenagern viel. Statt sich wie in sozialen Netzwerken perfekt lässig zu inszenieren, können sie auch mal unvorsichtig sein. Da ein Speichern der Bilder und Videos unmöglich ist, verschwinden auch die Hemmungen.
Aus Usern Freunde machen
In Deutschland setzen erst wenige Firmen auf Snapchat. Große Marken wie Adidas, Puma, Sixt oder Borussia Mönchengladbach unternehmen bereits erste Gehversuche. Sie stehen zunächst vor der Herausforderung, aus Nutzern Freunde zu machen. Dazu müssen sie interessante Anreize bieten, die den Nutzern Spaß bereiten und sie zum Mitmachen motivieren.
Immaterielle Anreize: exklusive Eindrücke
Produkte
Die amerikanische Fastfood-Kette Taco Bell twitterte, dass sie auf ihrem Snapchat-Account ein brandneues Produkt schon vor dem Marktstart zeigen wird. Beflügelt von Neugier folgten viele dem Ruf. Am nächsten Tag präsentierte Taco Bell dem Snapchat-Publikum einen neuen Burrito inkl. Erscheinungsdatum. Das verbreitete sich wiederum viral auf dem Kanal selbst und auf Twitter.
Events
Sixt war mit einem BMW i8 unterwegs, der erst sei kurzem bei dem Autovermieter buchbar war. Fotos und kurze Videos der Tour wurden zu einer Snapchat-Story zusammengefasst. Bereits am 1. Tag der Veröffentlichung erzielte sie mehr als 1.000 Views, obwohl Sixt den Kanal kaum promotet hat.
Bestehende Social-Media-Kanäle eignen sich also für Mund-zu-Mund-Propaganda – trotz der relativ wenigen Empfänger. „Geheime Ankündigungen“ wie Produkt-Vorstellungen bewegen Nutzer dazu, einem Unternehmen zu folgen und seine Werbe-Botschaft aktiv anzuschauen. Attraktiven und aktuellen Content erzielt man mit einzelnen Events, die via Snapchat-Stories 24 Stunden sichtbar sind und alle Freunde erreichen. Solche exklusiven Eindrücke motivieren Nutzer zum Zuschauen.
Materielle Anreize: monetäre Vorteile
Gutscheine
Monetäre Anreize setzen Gutscheine oder Rabatt-Aktionen, die nur für einen begrenzten Zeitraum verfügbar sind. Nutzer können mit der Marke interagieren und werden mit einem Gutschein belohnt. Wiederholen Unternehmen derartige Aktionen in regelmäßigen Abständen, können sie Nutzer dauerhaft an sich binden.
Wettbewerbe
Auf Snapchat teilt man meist Fotos und Bewegtbild-Inhalte. In Form eines Wettbewerbs können Unternehmen Nutzer dazu aufrufen, kreative Ideen mit Bezug zur Marke zu veröffentlichen. Die Markierung von Freunden auf den Bildern hilft, den Wettbewerb noch bekannter zu machen.
Materielle extrinsische Anreize wie Sach- oder Geldpreise lösen bei Nutzern die höchste Motivation zur Teilnahme aus. Allerdings sind intrinsische Motive wie Spaß und Identifikation mit der Marke oder dem Produkt eine Grundvoraussetzung dafür, dass Nutzer mitmachen.
Snapchat ergänzt Social-Media-Kanäle
Snapchat ist ein soziales Netzwerk mit einem wachsenden jungen Publikum. Wer jetzt eintritt, trifft noch auf wenig Konkurrenz. Unternehmen haben die Chance, sich als hip und innovativ zu positionieren. Dazu müssen sie jedoch zuerst Nutzer zu Freunden machen. Snapchat ersetzt keine bestehenden Social-Media-Kanäle, kann sie aber sinnvoll ergänzen. Über Snapchat interagieren Unternehmen mit ihrer Zielgruppe und können neue Freunde zu Fans machen.
Quellen:
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