Werbeagentur für Corporate Design, Online Marketing, Kommunikation, Employer Branding

Social Branding im stationären Handel

Die Deutung einer Marke liegt nicht mehr ausschließlich beim Inhaber. Kunden und Beobachter tauschen sich im Social Web verstärkt über ihre Erfahrungen mit und ihre Meinungen über Produkte, Angebote und Anbieter aus. Immer häufiger taucht in diesem Zusammenhang der Begriff Social Branding auf, denn die Verbraucher bestimmen den Inhalt einer Marke mit.

Wo, in welcher Form, mit welcher Intensität und zu welchen Themen dies geschieht – das hängt von vielen Faktoren ab. Ausschlaggebend sind vor allem das Geschäftsmodell, die Reichweite, die Branche der jeweiligen Marke und natürlich auch das Interesse der Verbraucher. So spricht man beispielsweise über die Kundenfreundlichkeit einer Versicherung an anderer Stelle als über die Erfahrungen mit Medikamenten. Sicher ist allerdings, dass eine Marke ab einer gewissen Reichweite auch eine Online-Reputation hat – egal, ob ihr Ruf durch den Inhaber beeinflusst wurde oder nicht.

Dieser Effekt gewinnt auch für den Handel rasant an Bedeutung. Das belegt die neue Reputation-Control-Studie „Wie Filialisten im Internet bewertet werden". Analysiert wurden darin die Online-Meinungsäußerungen von Kunden stationärer Händler in den Branchen Bekleidung, Schuhe, Accessoires und Augenoptik.

9 von 10 Internetnutzern interessieren sich für Bewertungen von Händlern

Eine begleitende, mit 600 Teilnehmern durchgeführte Online-Befragung untermauert die zunehmende Relevanz von Kundenbewertungen im Internet. Danach interessieren sich 9 von 10 Internetnutzern für die Erfahrungen anderer Kunden stationärer Händler. In den Branchen Bekleidung, Schuhe und Accessoires spielen zwar nach wie vor Impulskäufe eine wichtige Rolle. Dennoch stufen immerhin 28 Prozent der Befragten Kundenmeinungen im Internet für diese Segmente als „besonders interessant" ein.

Wie die Studie zeigt, steigt parallel dazu die Zahl an Bewertungen im Internet seit 2008 exponentiell an.

Die Studie wurde von den Reputation-Control-Spezialagenten von New Communication durchgeführt. Dort beschäftigt sich ein ganzer Geschäftsbereich mit Reputation-Management. Im Zeitraum von Februar bis Mai 2010 haben die Experten über 12.000 Internetseiten analysiert und dabei über 4.000 Kundenaussagen zu den größten Filialisten gefunden. Die einzelnen Ergebnisse wurden normalisiert und vergleichbar gemacht, so dass ein Ranking der untersuchten Marken möglich wurde. Dabei ergeben sich teilweise deutliche Unterschiede in der Bewertung.

Ernstings's Family und Esprit führen die Bekleidungsbranche an, Runners Point und Görtz die Schuhbranche. Die Lieblinge der Kunden in der Branche Accessoires sind Juwelier Christ und Bijou Brigitte; bei den Augenoptikern hat Fielmann die zufriedensten Kunden.

Einkaufserlebnis prägt Kundenmeinungen stärker als Qualität oder Preis

Die Bewertung auf den unterschiedlichen Portalen findet allerdings nicht nur pauschal anhand von Sternchenskalen statt. In den Kommentaren und Berichten finden sich zahlreiche detaillierte Rückmeldungen, die sich mit dem Reputation-Control-Verfahren differenziert auswerten und zu einem großen Bild zusammensetzen lassen. Insgesamt haben die Reputation-Control-Agenten 22 verschiedene Parameter identifiziert, anhand derer Kunden den Einkauf bei einem stationären Händler bewerten.

Dabei wird deutlich: Selbstverständlich spielen Qualität und Preis bei der Bewertung und Weiterempfehlung eine wichtige Rolle. Fast die Hälfte der Aussagen der Online-User beziehen sich jedoch auf das Einkaufserlebnis, beispielsweise auf Freundlichkeit, Service und Beratung, Ladengröße und Wartezeiten. Faktoren also, die den stationären Handel deutlich vom Online-Handel unterscheiden.