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Social Commerce - ein Trend entsteht

Von Nordamerika aus erobert ein neuer Trend die Netzwelt – Social Commerce. Wie der Name schon andeutet, verschmilzt dabei E-Commerce mit Social Media. Charakteristisch für den Social Commerce sind eine aktive Beteiligung der Konsumenten sowie ein Austausch und persönliche Beziehungen unter den Kunden. Voll ausgeschöpft wird das Potenzial von Social Media im Rahmen des E-Commerce, wenn jeder Nutzer seinen Kommunikationskanal frei wählen und seine Informationen mit anderen teilen kann. Dennoch ist Social Commerce weit mehr als nur „eine Form von E-Commerce". New Communication hat die verschiedenen Ausprägungen des Social Commerce genauer ins Visier genommen.


Social Commerce beginnt bereits mit den Online-Kundenbewertungen von Produkten und Dienstleistungen und dem Meinungsaustausch über Artikel und Unternehmen in Netzwerken und Foren. Dort zeigt sich allerdings auch, dass der Trend Social Commerce noch in den Kinderschuhen steckt. Fast die Hälfte der deutschsprachigen Online-Verkäufer interagiert gar nicht oder nur minimal mit ihren (potenziellen) Kunden. Und nur jeder dritte Online-Händler bietet seiner Kundschaft überhaupt eine Möglichkeit an, seine Produkte zu bewerten.


Dabei ist gerade der Erfahrungsaustausch der Internetnutzer untereinander von immenser Bedeutung: Das Vertrauen der Konsumenten in die Online-Bewertungen anderer ist so hoch, dass positive Kundenbewertungen die Kaufwahrscheinlichkeit um mehr als ein Drittel erhöhen.* Auch personalisierte Empfehlungen werden gern als Inspirationsquelle und Orientierungshilfe in Anspruch genommen. Ein Beispiel für einen entsprechenden Service ist der Hinweis „Kunden, die sich diesen Artikel angesehen haben, haben sich auch Artikel XY angesehen".


Eine weitere Ausprägung von Social Commerce findet in Unternehmensblogs statt, die ihren Besuchern die Möglichkeit zur Interaktion und zum Informationsaustausch bieten. Diese Blogs sind häufig mit einem Twitter-Account verknüpft, über den die Blogposts an die Follower-Schar geschickt werden. Hier deutet sich bereits ein wesentlicher Aspekt des Social Commerce an: Die User gehören einer „exklusiven" Gemeinschaft an und genießen eine bevorzugte Behandlung, indem sie beispielsweise Gutscheine erhalten.


Dieser Aspekt von Social Commerce ist mit dem Clubshopping verwandt, wo sich User durch Registrierung zu einem „geschlossenen Kreis" zusammentun. Auch der Begriff „VIP" taucht recht oft im Zusammenhang mit Clubshopping auf. Meist dreht sich das Einkaufsvergnügen im Club um zeitlich begrenzte Outlet-Aktionen von Markenartiklern, die so trotz stark reduzierter Ware ihr Image nicht beschädigen. Das bevorzugte soziale Medium zur Bekanntmachung solcher kurzfristigen Aktionen ist Twitter. Ausgewählte Personen erhalten dort in Echtzeit Informationen über Schnäppchenangebote. Auch andere Formen des Social Commerce bedienen das Kundenbedürfnis nach Exklusivität, Schnäppchenjagd, Spaß und Community-Feeling: Konzepte wie Live-Shopping, Shop-together oder Crowd-Sourcing gewinnen mehr und mehr Anhänger.


Die klassischen Online Shops können da nicht mithalten. Die Form des bloßen Suchens und Kaufens im Internet ist längst ein Auslaufmodell. Die Verbraucher erhalten dort kaum Informationen, erst recht nicht von anderen Kunden. Sie können folglich schwer einschätzen, wie glaub- und vertrauenswürdig der entsprechende Anbieter ist, und haben selten Lust, entsprechende Hintergrundinfos in den Tiefen des Internets zu recherchieren. Sie möchten lieber direkt auf der Shop-Webseite mit dem Verkäufer und anderen Kunden in einen Dialog treten können und gut beraten werden – fast so wie beim „realen" Shoppingvergnügen.


Social Commerce ist also nicht nur eine Modeerscheinung oder ein Hype im Rahmen des viel beschworenen Web 2.0. Social Commerce umfasst vielmehr vertrauensbildende und kundenbindende Maßnahmen mit einem gesteigerten Spaßfaktor. Die Kanäle, über die der neue Trend erlebt werden kann, sind vielfältig - besonders in Deutschland, wo die Landschaft der sozialen Netzwerke mit Facebook , den VZs, Wer kennt wen, Lokalisten usw. ungewöhnlich stark diversifiziert ist.


Da überrascht es nicht, dass Onlineverkäufer in Sachen Social Commerce noch recht unsicher sind. Viele können noch nicht abschätzen, welchen Vorteil ihnen dieser oder jener Kanal bietet und wie sie das Ganze koordinieren und auswerten sollen. Hinzu kommt die Gefahr der „Social Media Mobs" wie im Falle Schleich. Auch die Abmahnwelle des Unternehmens Jack Wolfskin gegen Verkäuferinnen der Social Community DaWanda hat hohe Wellen geschlagen. Die Anbieterinnen hatten für ihre in Heimarbeit hergestellten Artikel ein ähnliches Logo wie die Wolfstatze der Outdoor-Marke verwendet. Wie ein Lauffeuer verbreitete sich die Negativ-PR im Netz. Dort ist sie auch dann noch präsent, wenn das Feuer schon längst erloschen ist.


Der virale Aspekt des Social Commerce kann sowohl positive als auch negative Effekte nach sich ziehen. Die Liste der positiven Beispiele ist allerdings lang. Daher hier nur zwei Beispiele: Geschäftsführerin Kirstin Walther von dem mittelständischen Unternehmen Walther Obstsäfte bloggt persönlich. Ihre Motive erläutert sie wie folgt: "Früher stand der Chef noch auf dem Hof und unterhielt sich mit seinen Kunden. Viele kannte er sogar mit Namen. Im Gespräch wurden Kritik, Anregungen und auch Lob unmittelbar ausgetauscht." Diese Situation wird über den Unternehmensblog virtuell wiederbelebt. Direkte Einblicke in die Produktion werden beispielsweise über in den Blog eingebettete Filme gewährt. Mittlerweile twittert Kirstin Walther auch und verstärkt damit das Gefühl, mit dabei zu sein, sozusagen im Laden zu stehen.


Die Inhaberin eines Offline-Geschäfts bei Berlin sagt über die Möglichkeiten, die ihr Social Commerce bietet: „Das Spannende an Social Commerce ist für mich die Übertragung des Konzeptes meines Ladengeschäftes in Birkenwerder bei Berlin auf den Online-Shop. Dazu gehören sowohl die persönliche Beratung der Kunden durch Fachkräfte als auch die Werbung für das Geschäft und die persönlichen Produktempfehlungen von Freunden und Verwandten."


Social Commerce ist folglich ein neuer, ernstzunehmender Trend – der sich aber gerade erst entwickelt. Immer noch werden mehr als 90 bis 95 Prozent der Angebote im klassischen Onlineshop verkauft, der maximal Kommentar- und Bewertungsmöglichkeiten sowie eine Anbindung zu Facebook oder Twitter bietet. Doch die sozialen Online-Netzwerke verzeichnen weiterhin stetige Zuwachsraten, ein Ende ist nicht abzusehen. Und Bewertungssysteme und Kundenrezensionen erzielen schon jetzt nachweisbar steigende Konversionsraten. Die Entwicklung von E-Commerce zu Social Commerce scheint also unumgänglich. Doch erst die Zukunft wird zeigen, ob die großen Erwartungen auch erfüllt werden.

Quelle:

Nielsen, EEC-Handel