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Social-Media-Marketing im Handel: Umsatzförderer oder Spielwiese

Viele Marketing-Fachleute sprechen oft und gern über die Bedeutung von Social-Media-Optimization und Online-Reputation-Management. Geht es ans Eingemachte, setzt die Mehrheit der Entscheider jedoch lieber auf Bewährtes. Welchen Einfluss hat Social-Media-Marketing wirklich auf den Umsatz? Ein Überblick über die Erkenntnisse aktueller Studien.

92 Prozent der Marketing-Entscheider in deutschen B2B-Unternehmen betrachten Social Media als einen „wesentlichen Bestandteil ihrer Kundenkommunikation“ in den nächsten drei Jahren.

Diese Überzeugung spiegelt sich allerdings kaum in der Budgetierung wider. Denn ein Großteil der Unternehmen sieht lediglich 5 Prozent ihres Kommunikations-Etats für Social-Media-Aktivitäten vor. So lautet das Ergebnis des B2B-Online-Monitors 2011, der Mitte Februar von Die Firma und Consultic veröffentlicht wurde.

Zu ähnlichen Ergebnissen für den B2C-Sektor kommt die Studie Online-Marketing-Trends 2011, die im Januar von Absolit vorgestellt wurde. Danach verfolgen drei von fünf Unternehmen noch nicht einmal, was im Social Web über sie gesprochen wird. Ein solches Social-Media-Monitoring gilt jedoch allgemein als Voraussetzung für erfolgreiches Social-Media-Marketing.

Wie kommt es zu dieser Diskrepanz zwischen Denken und Handeln? Sind Manager einfach nur zu träge und halten lieber an Gewohntem fest? Oder überwiegt die Unsicherheit bezüglich der belegbaren Effekte von Social-Media-Aktivitäten auf das wirtschaftliche Ergebnis?

Die Frage nach dem Einfluss von Internet und Social Media auf Markenwahrnehmung und konkrete Kaufentscheidungen ist in jüngster Zeit oft untersucht worden. Kausalzusammenhänge zwischen Kundenmeinungen im Netz und Offline-Käufen lassen sich dabei nicht eindeutig beweisen. Denn insgesamt sind die Informationen, die ein Kunde wahrnimmt, sehr unübersichtlich. Ihr Entscheidungsprozess ist zum einen sehr komplex und findet zum anderen oftmals unbewusst statt.

Diese fehlende ultimative Beweisbarkeit  gilt allerdings auch für viele klassische, teilweise sehr kostspielige Maßnahmen. Verlassen wir also einmal das Denkmuster „Beweispflicht“ und schauen uns die bisherigen Ergebnisse der Forschung an. Dabei konzentrieren wir uns auf folgende drei Fragestellungen:

1. Welche Informationsquellen nutzen Kunden bei Kaufentscheidungen?

Schon Ende 2009 wollte sich jeder fünfte Kunde bei seiner Kaufentscheidung vorrangig via Social Media informieren. Das ergab eine großangelegte Umfrage von McKinsey & Company und der Handelshochschule Leipzig für die Sparten Mobilfunk, Filialbanken und Unterhaltungselektronik.?
Auch die GFK und Yahoo untersuchten im Juni 2010 das Informationsverhalten von Konsumenten. Neben dem Geschäft selbst ist demnach das Internet die wichtigste Informationsquelle zu Bekleidung, Schuhen, Möbeln, Wohnaccessoires und Heimwerker-Bedarf. Prospekte, Kataloge, Zeitungen, Zeitschriften und Empfehlungen von Freunden sind nachrangig.?

Bei Online-Recherchen besucht jeder dritte Interessent gezielt Webseiten mit Verbraucher-Kritiken. Soziale Netzwerke spielen bei Recherchen eine untergeordnete Rolle. Zu diesem Ergebnis kam Anfang 2010 eine Studie von TNS Infratest mit über 6.000 Teilnehmern.?

Einen interessanten Trend zeigt die aktuelle „Untersuchung zum Verbraucherverhalten der Deutschen” von Forrester Consulting für Bazaarvoice und RichRelevance im Januar 2011. Danach benutzt bereits einer von drei deutschen Kaufinteressenten für Einkäufe in Ladengeschäften ein Smartphone. Die Kaufinteressenten vergleichen vor Ort Preise, rufen Bewertungen anderer Kunden ab und suchen Empfehlungen oder andere Informationen für die Kaufentscheidung.?

2. Welche Gründe haben Kunden für markenbezogene Online-Recherchen?

Die Deutschen führen über die Hälfte der Online-Produktsuchen (51 Prozent) durch, um Offline-Käufe vorzubereiten. Bei 43 Prozent der Recherchen wollen sie gezielt Meinungen und Erfahrungen einholen, sich austauschen und unvoreingenommene Informationen sammeln (TNS Infratest, Januar 2010).?

Das deckt sich mit den Ergebnissen einer aktuellen Meta-Studie, die Google in Zusammenarbeit mit der GFK im Februar 2011 veröffentlicht hat. Demnach suchen und vergleichen 56 Prozent der User Produkte und Marken online. Von dieser großen Gruppe kaufen jedoch nur 16 Prozent auch online ein.?

Kunden recherchieren, bevor sie kaufen. Laut der Studie von GFK und Yahoo im Juni 2010 ging jedem vierten Kauf von Heimwerker-Bedarf eine Online-Recherche voraus. Bei Möbeln, Wohnaccessoires und Medien war das bei jedem dritten Kauf der Fall. Über die Hälfte der Käufe von Unterhaltungselektronik finden erst nach einer Online-Recherche statt.

3. Wie wirken Informationen im Internet auf Markenwahrnehmung und Kaufentscheidungen?

Bereits Ende 2009 haben Fittkau und Maaß in einer Online-Befragung mit beeindruckenden 129.000 Teilnehmern die Wirkung von Nutzermeinungen auf Markenbild und Kaufentscheidungen untersucht. Ihr Ergebnis: Etwa bei jedem Zweiten haben positive Nutzermeinungen schon zu Käufen geführt. Noch etwas häufiger haben negative Kundenmeinungen die Befragten schon von Käufen abgehalten. Wenn es nicht um konkrete Käufe ging, haben Nutzermeinungen in ähnlich vielen Fällen zu einer besseren oder schlechteren Meinung über die Marke geführt.

Im vergangenen Jahr veröffentlichte New Communication die Reputation-Control-Studie „Wie Filialisten im Internet bewertet werden“. Darin wurden Online-Nutzer gefragt, für welche Bereiche des stationären Handels sie Online-Kundenmeinungen besonders interessant finden. Auch hier ergaben sich branchenspezifische Unterschiede. Neben Elektronik (80 Prozent) und Medien (49 Prozent) spielen Kundenmeinungen vor allem bei Heimwerker-Bedarf (33 Prozent) und Möbeln (23 Prozent) eine wichtige Rolle bei der Kaufvorbereitung. Nur 10 Prozent der Befragten stuften Meinungen anderer als nicht relevant ein.

Die bereits erwähnte „Untersuchung zum Verbraucherverhalten der Deutschen” im Januar 2011 zeigt, dass Bewertungen bei der Entscheidungsfindung bezüglich Marke, Produkt und Händler einen ähnlich hohen Stellenwert haben wie Produktbeschreibungen und Preise. Demnach sind Bewertungen für 77 Prozent der deutschen Kaufinteressenten besonders hilfreich beim Vergleichen von Produkten und Anbietern.

Folgende Erkenntnisse lassen sich zusammenfassen:

  • Deutsche Verbraucher informieren sich gern bei mehreren Quellen, um bei Kaufentscheidungen ein gutes Gefühl zu haben. Sie nutzen dazu mehrheitlich das Internet. In welchem Maße, hängt von der Branche ab, in der gekauft wird.
  • Konsumenten sind größtenteils offen für Empfehlungen und Warnungen anderer Kunden. Dabei spielen glaubwürdige Meinungen und Erfahrungsberichte eine wichtige Rolle.
  • Soziale Netzwerke werden in der Berichterstattung fälschlicherweise oft mit Social Media gleichgesetzt. Sie haben für die meisten Kaufentscheidungen nur eine untergeordnete Bedeutung. Dagegen sind Bewertungsportale, Foren, Reklamations-Sammlungen und Rezensionen ausschlaggebender.
  • Die gefühlte Lücke zwischen Online-Reputation und Offline-Handel schließt sich zusehends. Treiber dafür sind Location-based-Services sowie die weiterhin wachsende Nutzung von Smartphones und anderen mobilen Geräten beim Shopping.

Die Online-Reputation, die eine Marke genießt, steuert demnach je nach Branche erheblich die Meinungsbildung und Kaufentscheidung von Interessenten. Für einen Interessenten stellen die auffindbaren  Verbrauchermeinungen im Internet immer 100 Prozent der  Kundenstimmen dar. Unabhängig davon, ob diese Meinungen repräsentativ für die Kundschaft eines Unternehmens sind oder nicht.

Welchen Wert ein einzelner gewonnener Kunde hat, muss jedes Unternehmen selbst bestimmen. Über diesen Ansatz lassen sich dann die Online-Reputation und die Maßnahmen zur Social-Media-Optimization betriebswirtschaftlich bewerten und steuern. Eine wichtige Voraussetzung für Kommunikations-Entscheider, um ihr Social-Media-Marketing auch mit entsprechenden Ressourcen auszustatten.

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