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Social-Media-Monitoring warnt vor Shitstorms

In der Natur gefährden Hurrikans, Erdbeben und Tsunamis immer wieder Menschenleben. Im Internet dagegen bedrohen Shitstorms den guten Ruf einer Marke. Oder sogar deren Existenz. Der Unterschied zu „echten“ Naturkatastrophen:  Shitstorms lassen sich manchmal verhindern. Dafür müssen Sie die Großwetterlage genau im Auge behalten und Alarmzeichen frühzeitig erkennen.

Social-Media-Monitoring hilft Ihnen dabei, Gefahren für Ihre Reputation im Netz frühzeitig zu identifizieren. Und so Gegenmaßnahmen treffen zu können. Das kann Vermeidung sein. Oder Krisen-PR, wenn die Gewässer bereits stürmisch sind.

Ein gut aufgesetzter Suchauftrag mit den richtigen Keywords liefert nicht nur die Ergebnisse, mit denen Sie rechnen. Er kann auch einen Zusammenhang mit Themen erkennen, der Ihnen bisher nicht bewusst war. Worauf kommt es also an?

Wissen, wer wo was sagt

Zuerst einmal sollten Sie wissen, was über Ihre Produkte und Dienstleistungen oder Ihren Kundenservice gesprochen wird. Das liegt nahe. Sie sollten aber auch wissen, welche Themen direkt und indirekt damit zu haben. Und welche Diskussionen die Internetnutzer diesbezüglich führen. Denn: Auch Themen, die auf den ersten Blick überhaupt nichts mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke zu tun haben, können Sie (be-)treffen.

Betreiben Sie also ein umfassendes Issue Management. Finden Sie durch Social-Media-Monitoring heraus, wo sich diese Diskussionen abspielen. Welche Tonalität herrscht? Welche Argumente gibt es für das Pro und Kontra? Welche neuen Aspekte können Sie identifizieren?

Durch ein Social-Media-Monitoring erfahren Sie, welche Themen polarisieren und vermintes Terrain sind. Oder welche Minderheiten sich angegriffen fühlen könnten. Das ist wichtig für Ihr Content-Marketing.

Eine Social-Media-Analyse verrät Ihnen auch, wer in diesen Gesprächen Meinungsführer ist – und exzellent vernetzter Multiplikator. Aber aufgepasst! User reden nicht nur auf Ihrer Facebook-Seite oder auf Ihrem Instagram-Account über Sie. Sie verwenden auch nicht immer Ihr Twitter-Handle (sofern Sie überhaupt eigene Social-Media-Kanäle betreiben).

Weiträumig denken und erkennen

Einflussreiche Nutzer (und damit auch Diskussionen) gibt es auch abseits dieses Mini-Habitats innerhalb des größeren Ökosystems Facebook oder Twitter etc. Bedenken Sie auch die unzähligen Blogs und Foren, in denen sich Laien und Fachleute austauschen – und damit das Bild von Ihnen prägen. Social-Media-Monitoring identifiziert diese Vielzahl von Quellen ganz leicht. Dennoch handelt es sich nicht um ein statisches Set an Internetpräsenzen. Denn Meinungen über Sie können an immer neuen Orten auftauchen.

All das betrifft nicht nur Ihr Unternehmen, sondern auch Ihre gesamte Branche. Sie müssen also die branchenrelevanten Themen kennen und wissen, was wo und wie gesprochen wird. Beobachten Sie den Wettbewerb: Was sagen die Leute über Ihre Konkurrenten? Welche Themen spielen dort eine Rolle?

Per Social-Media-Monitoring können Sie aus den Fehlern anderer lernen. Wenn ein Wettbewerber an einem Riff havariert, können Sie solche Klippen geschickt umschiffen. Es ist wichtig, dabei in großen Zusammenhängen zu denken.

Nicht nur Wettbewerber und Branche, auch Ihre Zulieferer oder Partner haben einen Einfluss, den Sie im Blick haben sollten. Wer hat welche Leichen im Keller? Gibt es dubiose Personal-Entscheidungen? Oder unethische Praktiken? Sie können zwar nichts dafür, schaden kann es Ihnen dennoch. Gut beraten ist, wer die Themen und eventuellen Probleme kennt.

Richtig reagieren

Apropos Leichen im Keller: Haben Sie welche? Dann sollten Sie diese kennen. Und auch die Themenkomplexe, die damit in Verbindung stehen. Denn es braucht nur einen Edward Snowden, um ein mediales Chaos zu verursachen.

Deswegen: Seien Sie vorbereitet. Erstellen Sie Microsites zu Themen, die die Internetgemeinde gegen Sie aufbringen könnte. Für hochkritische Angelegenheiten können Sie sogar vorab Stellungnahmen des Vorstands als Video produzieren. So zeigen Sie: „Das ist uns sehr wichtig, das ist Chefsache.“

Bereiten Sie auch Ihre Mitarbeiter vor. Kaum etwas strahlt weniger Kompetenz aus, als wenn ahnungslose Mitarbeiter von einem Fettnäpfchen zum nächsten stolpern.

Anschließend prüfen Sie bitte Ihre Argumente und die Autoritäten (Institutionen, Personen, Studien …), auf die Sie sich berufen. Sind diese veraltet, umstritten, leicht zu entkräften? Dann denken Sie noch einmal nach. Nutzen Sie anerkannte Autoritäten und Quellen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Argumente valide und aktuell sind.

Verfallen Sie nicht in die schlechte Angewohnheit, Informationen nur scheibchenweise zu liefern. Mit der Salamitaktik sind schon viele andere vor Ihnen auf die Nase gefallen. Durch Verschweigen befördern Sie nur Spekulationen. Antworten Sie also durchdacht, umfassend und thematisch passend.

Fazit

Social-Media-Monitoring gewährt Ihnen einen Einblick in die ungefilterte Meinung von außen. Sie selbst sind überzeugt von Ihrer Marke, Ihren Angeboten. Aber sind die Konsumenten das auch? Setzen Sie also die rosarote Brille ab. Denn diese vernebelt nur Ihre Wahrnehmung.

Social-Media-Monitoring sagt Ihnen, wo es bei Ihnen hapert und wo alles in Butter ist. Nehmen Sie dieses Feedback ernst. So können Sie noch besser werden.

Das Monitoring liefert Ihnen auch kritische Themen, auf die Sie sich vorbereiten sollten. Denn: Vorbereitung allein hilft zwar nicht aus der Krise, aber sie hilft ungemein. Sie können mit dieser Art von Smart Data die Situation schnell und zuverlässig bewerten, noch bevor Sie weitere Schritte oder Reaktionen einleiten.

Quellen:
Pressesprecher.com
Social-Media-für-Unternehmer.de
Brandwatch.com
Möhrle (Hrsg.) – Krisen-PR Risiken und Krisen souverän managen. 2016
Rauschnabel et al. – Collaborative Brand Attacks. 2016
Salzborn – Phänomen Shitstorm. Diss. 2015