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Spread the word – mehr Reichweite durch Content Seeding

Der Unternehmenskommunikation stehen diverse Medienformate und Kanäle zur Verfügung. Es reicht jedoch nicht, die eigenen Kanäle mit kommerziellen Angeboten zu bestücken, um zu begeistern und eine hohe Reichweite zu erzielen. Zwei Dinge sind entscheidend: Inhalt mit Mehrwert und geschickte Verbreitung.

Content, der sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientiert, sorgt für höhere Aufmerksamkeit und animiert zum Teilen. Ein durchdachtes Vorgehen, das relevante Multiplikatoren gezielt anspricht und die Kanal-Vielfalt gekonnt nutzt, gibt der Verbreitung den nötigen Anschub. Damit entwickelt sich das Content-Seeding, also gezieltes Streuen und Platzieren von Inhalten, zum zentralen Instrument der Unternehmenskommunikation.

Anreiz zur Verbreitung erfordert Perspektiv-Wechsel

Corporate Content muss zunehmend unterschiedliche Ansprüche an Relevanz und Mehrwert vereinen. Das zwingt Unternehmen zum Umdenken, die bislang Inhalte einseitig entwickelt und publiziert haben. Das fängt schon bei der Konzeption von Inhalten an: Einerseits müssen Nachfragen von z. B. Journalisten nach seriösen Inhalten berücksichtigt werden. Andererseits die viralen Ansprüche sozialer Medien an unterhaltsame Formate. Damit Kooperationspartner Inhalte verlinken, brauchen sie selbst einen Mehrwert. Für einen organischen Linkaufbau müssen daher stets beide Seiten etwas von einer Verlinkung oder Interaktion haben.

Erfolgreiche Inhalte folgen einem Muster

Inhalte, die sich viral in sozialen Medien verbreiten, folgen einem Muster. Die Wharton Business School in Pennsylvania hat im Rahmen einer Studie untersucht, welche Erfolgsfaktoren viralen Hits zugrunde liegen:

  • Grundsätzlich verbreiten sich Inhalte mit emotional positiven Themen besser als negative.
  • Bei negativen Emotionen funktionieren Wut und Angst besonders gut.
  • Witzige Inhalte, praktische Informationen und Überraschungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe den Inhalt teilt.
  • Betroffenheit und Ernüchterung funktionieren selten bis gar nicht.

Die Studie ermittelte zwei zentrale Motive: Humor und Inspiration. Lustige Videos sprechen die positiven Emotionen der Konsumenten direkt an. Inspirierende Inhalte benutzen ernste Sachverhalte als Grundlage für spannendes Storytelling.

4 Kanäle zur Distribution

Je nach Inhalt kommen unterschiedliche Formate in Frage: vom Blogartikel über Präsentationen und Infografiken bis zu Bewegtbild-Inhalten. Ihnen allen ist jedoch gemeinsam, dass sie zielgruppengerecht ausgewählt werden sollten und barriere- und kostenfrei konsumierbar sind, um einer schnellen Verbreitung keine unnötigen Hürden in den Weg zu legen.

Grundsätzlich stehen vier Kanäle zur Verfügung:

1.    Paid Media
Paid Media ist klassische Unternehmenswerbung und beschreibt den Kauf von Reichweite zur Verbreitung von Inhalten. Zu Paid Media gehören z. B. Advertorials, Sponsored Posts und Ads in sozialen Medien, die Aufnahme in Studien- oder Whitepaper-Datenbanken oder Bannerkampagnen.

2.    Hijacked Media
Hijacked Media beschreibt das Kommentieren von fremden Inhalten, die dem eigenen Inhalt ähnlich sind, um dann auf den eigenen Inhalt hinzuweisen. Diese Form funktioniert dann, wenn der eigene Inhalt einen tieferen Einblick oder zusätzlichen Aspekt zu einer Thematik bietet. 

3.    Owned Media
Als Owned Media bezeichnet man Kanäle, die dem eigenen Unternehmen zuzuordnen sind. Dazu gehört die Corporate-Website, der eigene Blog, Mailings, Newsletter oder eigene Social-Media-Profile.

4.    Earned Media
Earned Media bezeichnet Kanäle, in denen Dritte den Content freiwillig ohne Bezahlung veröffentlichen. Sie sind die Paradedisziplin einer guten Seeding-Kampagne.

Multiplikatoren mit Klasse statt Masse

Für eine größtmögliche Reichweite sind Multiplikatoren der Earned Media entscheidend. Sie publizieren und teilen Unternehmens-Inhalte aus eigenem Interesse. Die gezielte Ansprache dieser Multiplikatoren wird als „Outreach“ bezeichnet.

Reine Zweckbeziehungen und Massenmails sind von gestern, denn Kooperationen zwischen Unternehmen und Multiplikatoren verlagern sich zunehmend auf eine persönliche Ebene. Der direkte Dialog bildet die Vertrauensbasis für langfristige Beziehungen zu thematisch relevanten Multiplikatoren. Dazu gehören einflussreiche Blogger, Journalisten, Influencer und Trendsetter.

Je nach Themengebiet ist es sinnvoll, mit Organisationen zu kooperieren, die ein eigenes Interesse an den Inhalten haben. Vereine oder Verbände sind ein gutes Beispiel, da sie sogar den Auftrag haben, eine Thematik voranzutreiben und für Öffentlichkeit zu sorgen.

Don`ts beim Seeding

Nicht jede Form von Verbreitung sorgt für Reichweite, die nachhaltig positiv wirkt. Unternehmen sollten folgende Formen des Content-Seeding meiden, um Ihre Inhalte ins Gespräch zu bringen:

  • Einbindung der eigenen Inhalte oder Links in einem großen Portfolio an Blogs gegen Bezahlung.
  • Kauf von Likes, Shares und Reviews, um den Anschein einer erfolgreichen Kampagne zu erwecken
  • Einseitige Berücksichtigung von Paid Media
  • Unpersönliche Massenmails, um über Quantität an Verlinkungen und Veröffentlichungen zu kommen
Zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation

Wer sich mit eigenen Inhalten ins Gespräch bringen will, muss seine Botschaft an die Interessen und Bedürfnisse der Konsumenten und Multiplikatoren anpassen. Das erfordert ein neues Mindset für den Umgang mit Kooperations-Partnern. Denn eine persönliche Ansprache, die sich an der jeweiligen Motivation orientiert, erhöht den Anreiz, Inhalte zu veröffentlichen oder zu teilen. So können Art und Umfang dessen, was über das eigene Unternehmen verbreitet wird, gezielt beeinflusst und befeuert werden.

Kampagnen werden zukünftig in Form einer Multi-Channel-Strategie so orchestriert, dass sie alle Touchpoints der Zielgruppe abdecken. Damit wird gezieltes Content-Seeding zum zentralen Element der Unternehmenskommunikation, das alle Teilbereiche vereint.


Quellen:
Berger, Jonah A. and Milkman, Katherine L. (Wharton Business School), What Makes Online Content Viral?
suxeedo.de
onlinemarketing-praxis.de
viralandbuzzmarketing.de
de.semrush.com
salesforce.com
blog.adenion.de