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Starke Marken durch klare Positionierung!

Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher

Viele Menschen fühlen sich heute einer schier unendlichen Reizflut ausgesetzt. Marken, ganz egal aus welchem Bereich, konkurrieren um den Verbraucher. Wer sich durchsetzen will, muss aus der Masse herausstechen, auffallen, im Gedächtnis der Verbraucher bleiben. Das gelingt nur Produkten, die einen handfesten oder auch  emotionalen Mehrwert bieten und klar herausarbeiten, warum sie dem Verbraucher helfen und nützlich sein können. „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“ (Hans Domizlaff, 1939)

Bemerkenswerte  Alleinstellungsmerkmale sind wichtig, um relevant für die gewünschte Zielgruppe zu sein bzw. zu werden. Das sind nicht immer rationale Gründe. Denn gerade emotionale Gründe spielen eine große Rolle. In der Geschichte des Marketings haben sich unterschiedliche Positionierungsmodelle gebildet. Jedes Modell für sich ist interessant – aber einzeln oft noch nicht tragfähig für schlagkräftige Kampagnen.

Positionierungsmodelle für die Praxis

Grundsätzlich kann man die Modelle unterscheiden in:

Positionierung über Motivation:

Um ein besseres Verständnis von Verhaltensweisen der Konsumenten zu bekommen, wird über Ansätze des Neuromarketings das Konsumentenverhalten erforscht, um so Rückschlüsse über die Hintergründe von Kaufentscheidungen zu bekommen. Die Fragestellungen lauten: Wie funktioniert das menschliche Gehirn, wie und warum handelt der Verbraucher? Wie setzt man unwiderstehlich attraktive Impulse, um die Marke erfolgreich zu machen (siehe z.B. Limbic Map von Hans-Georg Häusel)?

Positionierung durch Werte:

Eigenschaften der Marke werden durch positiv wahrgenommene Werte geprägt, die der Konsument gern auf sich übertragen möchte.

Positionierung über den Nutzen:

Funktionale Produkteigenschaften stehen im Vordergrund, Konsumenten sehen die rationalen Aspekte des Produktes. Dies kann ein praktischer, aber auch ein gefühlter bzw. virtueller Nutzen sein.

Golden Circle – Starte mit dem Warum!

Einen interessanten, wenn auch nicht komplett neuen Denkansatz hat Simon Sinek mit seinem „Golden Circle“ gefunden. In seinem Buch „Start with why“ stellt er die Gründe für menschliches Handeln in den Mittelpunkt. Was bringt Menschen dazu, treu zu sein, was macht Mitarbeiter loyal und Kunden zu Fans? Sinek plädiert dafür, dass von Anfang an klar sein sollte, wozu das Unternehmen, die Marke da  ist und dem treu bleiben sollte. So können Menschen inspiriert werden.

Sein Modell des „Golden Circle“ besteht aus drei konzentrischen Ringen. Im Zentrum steht das „Warum/Wozu?“: Was ist der Wesenskern einer Marke, eines Produktes? Im nächsten Ring folgt das „Wie“: Wie sind die Arbeits- oder Produktionsmethoden, wie wird etwas in die Tat umgesetzt? Den äußeren Ring bildet das „Was“: Was tun wir, was stellen wir her, was wird angeboten?

Die entscheidende Kommunikation mit dem Konsumenten findet auf der Warum-Ebene statt. Konsumenten kaufen, nach Sineks Meinung, meist nicht vornehmlich aus rein analytischen Gründen wie Preis, Qualität oder Extras – ihre entscheidende Motivation steckt im Wesen des anbietenden Unternehmens.

Apple – ein Lebensstil

Das Paradebeispiel dafür ist Apple. Seit Gründung des Unternehmens verstanden es Steve Jobs und sein Team, Apple als Kämpfer für das Individuelle, Apples Produkte als unverzichtbare Designstücke für Technik- und Designverliebte darzustellen. Apple verkauft keine Computer. Apple verkauft seine Philosophie und einen Lebensstil. Die Menschen lieben die Produkte und das Unternehmen. Bringt Apple ein Nachfolgemodell seines Telefons auf den Markt, übernachten die Menschen vor den Stores, die Zahl der Vorbestellungen und schließlich der Absatz erreichen jedes Mal wieder neue Höhen. Die Fangemeinde jubelt. Bringt Nokia oder ein anderer Hersteller ein neues Modell heraus – interessiert es kaum. Liefern Unternehmen eine glaubwürdige, mindestens vermeintlich authentische Begründung, warum sie genau das machen, was sie machen, folgen ihnen Mitarbeiter und Kunden euphorisch.

Axe – Sex sells

Ein weiteres Beispiel für die Positionierung nach Sineks „Golden Circle“ ist die weltweit erfolgreiche Axe-Werbung „Der Duft, der Frauen provoziert“. Axe wurde mit der Positionierung Marktführer im umkämpften Männer-Deo-Markt. Ursprünglich war die Werbung geprägt durch die rationalen Argumente zur Geruchsvermeidung. Axe schafft es durch polarisierende, oft sehr aufwändig produzierte Werbung. Sie trifft genau den wesentlichen Grund, warum Männer das Produkt nutzen sollten. Die Spots sind immer sexy und das Warum spielt darauf ab: Männer wollen für Frauen attraktiv sein. Der Axe-Claim „Girls look wet hot – guys don´t!“ bringt dies ebenso zum Ausdruck wie die gefallenen Supermodel-Engel, die vom Geruch angelockt vom Himmel fallen.

Langfristig macht Sinn

Positioniert man eine Marke oder ein Unternehmen nach dem Golden Circle und setzt das Warum in den Fokus, gibt dies dem Konsumenten einen Sinn, eine Wahrhaftigkeit und baut auf einer langfristigen Strategie. Dies bildet eine gute, glaubhafte Basis, die lange Bestand haben kann.