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Trading-Modelle in Media-Agenturen

Die großen Media-Agenturen setzen zunehmend auf Trading-Modelle. Sie kaufen  Werbeplätze in großen Mengen ein und verkaufen sie an Werbetreibende weiter. Aufgrund des umfangreichen Einkaufsvolumens erzielen sie hohe Rabatte – oft zahlen sie nicht mehr als 20 % des Listenpreises. Die günstig erworbenen Werbeplätze geben sie dann mit einem möglichst hohen Aufschlag an ihre Kunden weiter.

Ziel der Trading-Modelle ist der reine Weiterverkauf. Die Mediaziele der einzelnen Kunden und Produkte werden dem untergeordnet. Damit entwickeln sich die Media-Agenturen zur Konkurrenz für Verlage und TV-Sender, die die Kontrolle über die Vermarktung ihrer eigenen Medien zunehmend verlieren. Millionen an Werbeerlösen könnten von den Medien-Unternehmen zu den Media-Agenturen wandern. Langfristig besteht die Gefahr, dass die Produktion hochwertiger Inhalte für die Medien nicht mehr finanziert werden kann.

Trotz dieser Risiken beteiligen sich bereits einige große Medien-Unternehmen an diesen Trading-Modellen. Axel Springer beispielsweise verkauft 1 % seines Werbeinventars über Trading. Seven One Media optimiert nach eigenen Angaben die Restwerbezeiten-Vermarktung durch den Einsatz von Trading. GroupM gibt offen zu, in das Kerngeschäft der Medien-Unternehmen – die Vermarktung von Werbeplätzen – vorstoßen zu wollen. Die Düsseldorfer Agenturgruppe macht einen Umsatz von mehr als 6 Milliarden Euro und über 40 % der Werbeumsätze in Deutschland.

Unternehmen und Kreativagenturen kritisieren das Vorgehen der Media-Agenturen. Denn die zielgruppengenaue individuelle Auswahl der Medien tritt bei diesen Modellen in den Hintergrund: Die Werbung erscheint dort, wo es sich für die Agenturen am meisten rechnet.

Die Diskussion um die Trading-Modelle spiegelt sich auch in der Haltung der werbetreibenden Unternehmen wider. In der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) steht das Thema Transparenz mit 47 %  ganz oben auf der Prioritätenliste für 2012. Die OWM lehnt als Interessenvertretung der werbenden Unternehmen intransparente Trading-Deals ab.

New Communication setzt weiterhin auf eine individuelle Mediaplanung. Denn um die definierten Mediaziele einer Kampagne zu erreichen, ist eine zielgruppengenaue Ansprache unbedingt notwendig. Je spitzer die Zielgruppe definiert wird, umso gezielter müssen geeignete Medien selektiert werden. Nur so minimiert man Streuverluste. Durch den Einsatz von Trading-Modellen wird zwar der absolute Tausender-Kontakt-Preis (TKP) reduziert, aber auch die Reichweite in der Zielgruppe verringert. Die Folge: Der Streuverlust steigt.

Zudem wird die Mediaplanung bei New Communication immer auf die jeweilige kreative Idee abgestimmt. Wir belegen die Werbeplätze, die die kreative Idee am besten zur Geltung bringen. Denn man muss keine ganzseitige Anzeige buchen, wenn eine halbseitige die Botschaft genauso wirkungsvoll kommuniziert.

Quellen:
  • Horizont, Nr. 49 vom 8.12.2011
  • Pressemitteilung Organisation Werbungtreibende im Markenverband
  • www.faz.net