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Video Brandjacking: Wenn Andere Ihren Film drehen

Das Netz ist voll von Kundenmeinungen. In Fachforen, Bewertungsportalen und Reklamationssammlungen werden Marken und Dienstleistungen besprochen, empfohlen oder kritisiert. Dieses sogenannte Social Branding bestimmt das öffentliche Bild einer Marke inzwischen maßgeblich mit.

Besonders schillernde Spielwiesen für die digitalen Produktbesprechungen sind Vimeo, MyVideo und YouTube. Auf den Videoportalen tauchen in letzter Zeit  verstärkt selbstgedrehte Clips auf, in denen Marken oder Produkte die Hauptrolle spielen. Oft handelt es sich dabei um harmlose Spielereien gelangweilter Teenager. Immer häufiger sind die Mini-Filme jedoch professionell gemacht und stellen eine ernstzunehmende Bedrohung für das Markenimage dar. Denn Videos, die eine bestimmte Klickzahl übersteigen, werden automatisch weiterempfohlen. So erreichen die Spots im Handumdrehen ein Millionenpublikum.

Reputation beschädigt in 4:37 min

Ein berühmtes Beispiel für dieses Phänomen ist das Video "United breaks guitars“ des US-amerikanischen Countrysängers Dave Carroll. Die Fluglinie United Airlines hatte seine Gitarre beschädigt und sich anschließend geweigert, den Schaden zu erstatten. Carroll  schrieb sich seinen Frust in einem Song von der Seele, ließ ein unterhaltsames Video drehen und postete den Clip auf YouTube. Die Folgen: 9,5 Millionen Klicks, Ruhm für Carroll und ein nahezu irreparabler Imageschaden für United Airlines.

Ebenfalls gefürchtet sind Filme von Mitarbeitern, die vor der Kamera peinliche Interna ausbreiten. Der bislang folgenschwerste Fall traf den amerikanischen Lieferservice Domino’s Pizza. Mitarbeiter filmten sich dabei, wie sie in ekelerregender Weise mit dem Essen der Kunden spielten. Das verursachte die größte Imagekrise in der über fünfzigjährigen Geschichte des Unternehmens – mit entsprechenden Umsatzeinbrüchen.
Video "Domino's Pizza" anschauen

Deutsche Nachahmer

In Deutschland ist ein Fall dieser Größenordnung bisher noch nicht aufgetreten. Doch auch hierzulande werden Unternehmen nicht verschont. Besonders beliebt bei deutschen Hobby-Filmern ist die Verunglimpfung von Werbespots. Die eingesetzten Techniken sind unterschiedlich. Oft wird der Spot einfach nur neu synchronisiert – meist von einem Amateursprecher mit mehr oder weniger originellen Texten.

Deutlich mehr Aufwand steckt in nachgedrehten Videos. Einige Clips stellen zum Beispiel bekannte Werbespots mit Lego-Figuren nach. Die Marke kommt dabei in der Regel nicht gut weg. Marcell Davis, der als Kundenzufriedenheits-Beauftragter für 1&1 wirbt, kann davon gleich mehrere Lieder singen. Über die zahllosen „Versionen“ seines Werbe-Clips lachen Hunderttausende.

Der Humor solcher Spot-Persiflagen ist nicht immer subtil und nicht immer salonfähig. Das scheint das Interesse daran allerdings eher zu beflügeln, als die Zuschauer abzuschrecken. So wurde ein Amateur-Film, der die verdauungsfördernde Wirkung des Jogurt-Drinks Activia unschmeichelhaft darstellt, bereits über eine halbe Million Mal gesehen.

Professionelle Angriffe

Das Danone-Produkt ist auch andernorts das Ziel von Video-Angriffen. Diese haben jedoch nichts mehr mit verspielten Streichen zu tun, sondern sind von krimineller Energie getrieben. Der Brasilianer Fernando Motolese macht sich darin ebenfalls über die Auswirkungen von Activia auf das Verdauungssystem lustig.
Video "Activia - deutsch" anschauen
Video "Activia - Motolese" anschauen

Nachdem sein Clip rund um den Globus Erfolg hatte, schlug er Danone vor, ihm pro Klick ein paar Cent zu zahlen. Falls nicht, hätte er auch noch kritischere Parodien in der Hinterhand, die er gezielt in Umlauf bringen könne. Simple Erpressung also.

Auch Nestlé sah sich im Frühjahr einem professionellen Videoangriff ausgesetzt. Greenpeace hatte einen Kitkat-Spot imitiert. Das Blut von Orang-Utans, das nach Auffassung von Greenpeace an dem Produkt klebt, tropft dabei aus dem Schokoriegel auf einen Schreibtisch. Der Film wurde eine Million Mal angesehen und rief innerhalb weniger Tage eine Protestbewegung auf Facebook auf den Plan.
Video "Nestlè" anschauen

Die Konkurrenz schläft nicht – sie filmt

Auch einige Unternehmen nutzen Video-Brandjacking als Möglichkeit, die Konkurrenz auf’s Korn zu nehmen. 2008 veralberte Apple die „I’m a PC“-Kampagne von Microsoft mit kurzen Spots, in denen der Mac-Vertreter stets attraktiver als sein PC-Gegenüber wirkte. Zurzeit wird Apple selbst Opfer dieses Formats: In dem Spot „I‘m a T-Mobile MyTouch 4G“ lässt T-Mobile das iPhone 4 wegen seiner Vertragsbindung alt aussehen.

Video "PC/Mac" anschauen

Video "T-Mobile" anschauen

Dem Smoothies-Spezialisten Jamba Juice gelang ein Seitenhieb auf McDonalds sogar, ohne den Burger-Riesen namentlich zu nennen. Als die Fast-Food-Kette Smoothies einführte, reagierte Jamba Juice mit einer sehenswerten Persiflage und markierte damit erfolgreich sein vermeintliches Revier.

Social Media Monitoring – die intelligente Antwort

Schließlich gibt es noch übereifrige Agenturen, die ihre Kreativität mit einem selbstproduzierten Spot beweisen und sich so bei einer Marke „bewerben“ wollen. Diese Filme sind natürlich ein Risiko, denn durch die professionelle Machart sind sie vom Konsumenten kaum von „echter“ Werbung zu unterscheiden. Die Botschaft ist dabei allerdings nicht immer die gewünschte, wie CocaCola und VW kürzlich erfahren mussten.

Ob schlecht gemachter Amateur-Film oder professionell produzierter Angriff – Unternehmen sollten potentiell kritische Videos frühzeitig aufspüren und souverän reagieren. Das Durchsuchen von Videoportalen gehört daher fest zum Social-Media-Monitoring der Reputation-Control-Agenten von New Communication.

Je nach Form des Angriffs empfehlen sie betroffenen Unternehmen unterschiedliche Reaktionen auf Video-Brandjackings. In einigen Fällen ist es ratsam, die schädigenden Clips entfernen zu lassen. Effektiver ist es jedoch oft, die Portale mit positivem Content – also guten Filmen – zu füllen und mit den richtigen Keywords zu versehen. Man kann das „Spiel“ auch annehmen und die angeschlagene Reputation über humorvolle Videoantworten wiederherstellen. Nur Nichts-hören, Nichts-sehen und Nichts-sagen wird künftig noch weniger funktionieren als bisher.