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Vom Verkaufsregal zur Themenwelt - Markenbotschaften am POS aktivieren

Sinkenden Absatzzahlen im Lebensmitteleinzelhandel wirken wir ganz einfach und effektiv mit einem bunten Aufsteller am Point of Sale entgegen: mehr oder weniger kreatives Display entworfen, attraktive Zweitplatzierung gesucht und der Umsatz ist gesichert. Klingt zu schön, um wahr zu sein? Ist es auch. Früher war der Aufsteller tatsächlich einmal so etwas wie der goldene Weg aus der Krise: kostengünstig, schnell und simpel einsetzbar, wirkungsvoll. Diese Zeit ist leider vorbei. Oder soll man sagen: glücklicherweise? Denn heute steht uns eine Vielzahl von Maßnahmen zur Verfügung; wir haben mehr Möglichkeiten, auch am Point of Sale auf den Kunden einzuwirken. Das bedeutet aber nicht, dass das Aktions-Display obsolet geworden ist. Im Gegenteil, es hat lediglich seine Rolle als Alleinunterhalter verloren und kann stattdessen seine wahren Stärken in einem gut aufeinander abgestimmten Ensemble überzeugender ausspielen: Klug platziert, kann es als elementarer Bestandteil integrierter Kampagnen zum verlängerten Arm der Consumer-Kampagne und zum kreativen Markenbotschafter werden.

60 Prozent der Warenentscheidungen werden im Einzelhandel erst unmittelbar vor dem Produkt getroffen. Je älter und einkommensstärker ein Konsument ist, desto kaufimpulsiver wird der Einkaufswagen gefüllt. In den Segmenten Warm- und Kaltgetränke, Alkohol, Reinigungsprodukte und Körperpflege werden regelmäßig zahlreiche POS-Aktionen durchgeführt. Allerdings nicht immer mit dem gewünschten Erfolg. Dies liegt häufig an mangelnder Kampagnenintegration. Fügt sich die POS-Aktion nicht nahtlos in den übrigen Maßnahmen-Katalog einer Marke, fehlt die schlüssige Verbindung der generellen Markenbotschaft zur konkreten Verkaufsförderungsstrategie. Ein kleiner Logikbruch vielleicht nur, ein minimaler Riss in der homogenen Darstellung einer Marke - doch das reicht aus, den Konsumenten auf den letzten Metern vor dem Produkt zu verwirren und damit unwiederbringlich zu verlieren.

Ein positives Gegenbeispiel aus der Telekommunikationsbranche ist eine international durchgeführte Kampagne der Deutschen Telekom, die in ihren TV-Spots von der Decke fallende Rosenblätter als Keyvisual einsetzt. Im Spot rieseln diese Rosenblätter vom Himmel herab. Die Stores greifen dieses Keyvisual physisch auf: In den T-Punkt-Stores sind Rosenblätter auf Böden und Verkaufstresen geklebt. So begleitet die Kampagne den Kunden vom TV-Spot in den Laden. Dabei geht es nicht vorrangig um die Produkt-Kaufbotschaft, sondern um die leicht wieder erkennbare Markenbotschaft: Hier ist die Telekom!

Eine Kampagnenintegration allein sichert allerdings nicht zwangsläufig den erwarteten Erfolg. Es müssen konzeptionell die bestehenden Megatrends in unserer Gesellschaft aufgegriffen werden. Der Health-Fitness-Trend etwa verlangt nach neuen Produkten im Snacksortiment wie fettreduzierte Knusperartikel, der Ethno-Trend kreiert und fördert die Nachfrage nach exotischen Geschmacksrichtungen und den Gedanken der Nachhaltigkeit ökologisch hergestellter Zutaten.Meist reicht es jedoch nicht aus, wenn Hersteller auf geänderte Marktentwicklungen mit neuen Produkten reagieren. Wissenschaftliche Untersuchungen machen deutlich, dass Kunden im Handel nicht bewusst agieren. Die junge Disziplin des Neuromarketings beleuchtet dieses Verhalten. Es nutzt dazu zum einen die Erkenntnisse der psychologischen Marktforschung mit besonderem Augenmerk auf die Informationsaufnahme und auf das Konsumentenverhalten. Zum anderen leitet das Neuromarketing Methoden der Gehirnforschung für das Marketing ab. Diese Untersuchungen zeigen, dass wir quasi auf Autopilot geschaltet durch Supermärkte gehen. Geachtet wird vor allem auf Formen, Farben und Gerüche und eben nicht auf Slogans oder Logos. Das Gehirn orientiert sich an vertrauten Bedeutungen, die nicht bewusst reflektiert werden. Wir konzentrieren uns auf Reize, die Assoziationen hervorrufen. Und dort setzt erfolgreiche Markenführung an. Die Packung mit ihrer Form und ihrer Farbe steht für das Markenversprechen des Produktes. Dieses gilt es schnell, eindeutig und unverwechselbar abrufbar darzustellen. Allerdings grenzt man sich in der Vielzahl der Wettbewerbsprodukte nur schwierig von anderen Artikeln im Regal ab. Neben der Verpackung als Transportmedium der Botschaft kommt hier endlich wieder das Aktionsdisplay zu einem zeitgemäßen Auftritt. Schließlich eignet es sich hervorragend, ein Kampagnenthema punktiert zu präsentieren. So werden die gewünschten Assoziationen von der Marke über die Kampagne zum Produkt schnellstmöglich und unmissverständlich erzeugt - und das nur wenige Zentimeter von der Kaufentscheidung entfernt. New Communication ist sich sicher, dass dies ein treffsicherer Weg ist, die Umsätze am POS zu erhöhen und freut sich auf weitere Erkenntnisse, die das Neuromarketing für den Handel in Zukunft bietet.