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Von der weißen zur grünen Weste – wie Unternehmen Greenwashing betreiben

Ein gutes Image ist für ein Unternehmen unerlässlich und ein wichtiger Erfolgsfaktor. Skandale oder gar Krisen sind für sie Worst-Case-Szenarien. Um ihre weiße Weste zu erhalten, geben große Unternehmen für die Image-Pflege nicht selten Millionen aus. Doch auch die Verbraucher werden anspruchsvoller. Ihnen reicht ein schöner Unternehmensname mit hübschem Logo nicht aus, um sich angesprochen zu fühlen. Der kritische Verbraucher möchte wissen, warum das Unternehmen ein gutes Image verdient und was hinter der Fassade steckt.

An diesem Punkt wird die weiße Weste schnell zu einer grünen. Viele Unternehmen geben vor, nachhaltig und umweltbewusst zu agieren. Sie ändern ihre Logos, ihre Farben, verpassen ihren Produkten grüne Öko-Siegel – doch zu mehr reicht es oft nicht. Die eigentliche Umstellung von einer Energieschleuder zum umweltbewussten Unternehmen bleibt aus. Diese Methode, die darauf abzielt, Unternehmen ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, bezeichnet man als Greenwashing. Mithilfe von großen PR- und Werbekampagnen stellen sie sich grüner dar als sie eigentlich sind.

Diese Masche ist bei den großen Konzernen längst angekommen. Die WWF Jugend kürte in dieser Woche die „Gewinner“ des Greenwashing-Awards 2012. Die Kandidaten für das erfolgreichste Vorgaukeln eines grünen Images waren RWE, E.ON, Exxon Mobil, Nestlé, Tetra Pack und Wiesenhof.

Den dritten Platz auf dem Greenwashing-Treppchen teilen sich Exxon Mobil und Wiesenhof: ExxonMobil verspricht Erdgasförderungen – ganz ohne unbeherrschbare Risiken. Um an das Erdgas zu gelangen, nutzt das Unternehmen eine Technik, wobei Wasser, Sand und chemische Zusatzstoffe über 1000 Meter tief in einen Schacht gepumpt werden. Es hat sich jedoch herausgestellt, dass die Firma ExxonMobil giftige Chemikalien in den Boden pumpt und damit das Grundwasser gefährdet. Langfristige Schäden über den Einsatz des Chemikalien-Gemischs sind noch unerforscht.

Wiesenhof hat sich das Credo auf die Fahnen geschrieben, Verantwortung für Tier, Mensch und Umwelt zu übernehmen. Der Anbieter von Geflügelfleisch verspricht Top-Qualität zu Niedrig-Preisen. Hinter den Mauern der Mast-Anlagen spielen sich jedoch Szenen ab, die nicht mit der vorgegebenen Unternehmensphilosophie einhergehen. Die Tiere stehen zu tausenden, dicht an dicht, in einer Halle, und sehen ihr Leben lang kein Tageslicht. Wenn sie nicht schon vorher tot getrampelt werden, stehen sie bis zur Schlachtung in ihren eigenen Exkrementen. Um die Niedrig-Preise für die Konsumenten zu halten, müssen die Tiere einen hohen Preis zahlen.

Den zweiten Platz erlangt der Energieversorger RWE. Der Konzern zeigt sich in einem Spot als freundlicher Energieriese, der im Einklang mit der Umwelt auf erneuerbare Energien setzt. Zukunfts- und naturbewusst präsentiert sich RWE als „VoRWEggeher“. Tatsächlich verklagte RWE zeitgleich die Bundesregierung auf Schadensersatz. Der Grund seien finanzielle Einbußen durch den Beschluss,  Atomkraftwerke stillzulegen. Greenpeace hat bereits mit einem eigenen Spot gekontert. Darin fallen Aussagen, wie: „RWE produziert jährlich 170 Millionen Tonnen Co2 – das sind 20% der deutschen Gesamtmenge.“ oder „Nur 0,1 Prozent des RWE-Kraftwerkparks bestehen aus Windkraftanlagen.“

„Sieger“ des Greenwashing-Awards 2012 ist laut der Abstimmung der WWF Jugend Nestlé. Der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern, der fast 300.000 Angestellte beschäftigt, betont in der Eigendarstellung seine Nachhaltigkeit. Wie sich herausstellte, bezieht das Unternehmen zur Herstellung einiger Produkte, wie Schokoriegel oder Kekse, Palmöl aus Indonesien. Entgegen internationalem und indonesischem Recht wurden über 7.000 Hektar Urwald gerodet. Sowohl der Regenwald als auch der Orang-Utan-Bestand werden dadurch gefährdet. Greenpeace erreichte große Aufmerksamkeit mit der „Kitkat-Kampagne“, ein Video, in dem ein junger Mann anstelle eines Schokoriegels den Finger eines Orang-Utans verspeist.

Grünfärberei ist mittlerweile allgegenwärtig. Ob McDonalds seine Unternehmensfarbe von Rot in Grün ändert oder BP durch ein neues, blumiges Logo ein grünes Image in unseren Köpfen verankern will. Ein wichtiger Faktor ist jedoch: Unternehmen können dem Druck kaum standhalten, sich nicht als ökologisches Vorzeigeunternehmen darzustellen. Und natürlich sind es oftmals gerade die Großkonzerne, die das Greenwashing perfekt beherrschen – da ihnen die nötigen Mittel zur Verfügung stehen. Gelegentlich stimmt die „grüne“ Aussage eines Unternehmens auch – jedoch nur für ein Vorzeigeprodukt. Das Image wird dann einfach auf das ganze Unternehmen übertragen.

Auch wenn auf den ersten Blick nicht ersichtlich ist, ob ein Unternehmen nur Grünfärberei betreibt, oder wirklich ökologisch nachhaltig agiert, ist es oft nur eine Frage der Zeit, bis die Wahrheit herauskommt. Irgendwo ist der eine Experte, der sich mit den auf den ersten Blick schwer erkennbaren, aber gravierenden Unterschieden auskennt. Wenn dann die Hintergründe ans Tageslicht kommen, verbreiten sie sich rasend schnell. Nicht umsonst hatte der Konter-Spot von Greenpeace zum Energieriesen zehnmal mehr Aufmerksamkeit als der von RWE selbst. Den gut 13.000 Klickzahlen des RWE-Spots stehen bei YouTube knapp 133.000 Klicks für das Greenpeace-Video gegenüber.

Im Grunde genommen sind die Regeln  simpel, solange man sie befolgt. Maßnahmen, die dem Image des Unternehmens dienen, beginnen im Unternehmenskern – und nicht mit einer eindrucksvollen Kampagne. Denn nur wer nachhaltig handelt, kann auch darüber kommunizieren.

Quellen:
  • www.wwf-jugend.de/leben/fair-kaufen/der-greenwashing-award-2012---der-gewinner;4246
  • www.konsumpf.de/?tag=nestlehttp://konsumpf.de/?p=6014
  • www.youtube.com/watch?v=xZFGYG7acz4
  • www.klima-luegendetektor.de
  • www.prwatch.org/Bild:
  • www.panthermedia.net, ra2studio

Autorin: Linda Diercks