Was beeinflusst Ihre Marken-Reputation im Netz? 10 Cluster, die jeder Markenverantwortliche kennen muss.

22 % des Umsatzes hängen direkt von der Unternehmensreputation ab. Das ergab eine aktuelle Studie von Serviceplan und Facit Research. Und das Internet wird dabei immer mehr das Medium, über das unsere Meinungen geprägt werden.

Aber was beeinflusst die Reputation einer Marke im Internet? Welche Seitentypen spielen dabei welche Rollen? Welche Faktoren stützen die Reputation einer Marke und woher droht Gefahr?

Unser Reputation-Control-Team hat 30 verschiedene Einflüsse identifiziert und ihr Zusammenwirken in einer Infografik visualisiert. 

Die einzelnen Einflüsse lassen sich zu 10 Clustern zusammenfassen:

Unternehmenskommunikation: Wichtig, aber nicht bestimmend

Zu diesem Cluster zählen selbstbetriebene Seiten und PR-Portale. Die Inhalte dieser Seiten sind direkt vom Unternehmen steuerbar und eignen sich gut für die weitgehende Beherrschung der Suchmaschinenergebnisse zum Markennamen (SERP-Domination).

Interna: Mitarbeiter, Bewerber und Ehemalige posten aus dem Nähkästchen

Hier sind Arbeitgeberbewertungen und Whistleblowing-Plattformen zusammengefasst – alles  Seiten, auf denen teilweise sensible Interna im Netz veröffentlicht werden. Die Perspektive auf das Unternehmen ist eine andere als bei den übrigen Clustern, die meist aus Kundensicht funktionieren. Die Arbeitgebermarke und die wahrgenommene Corporate Responsibility prägen die Unternehmensreputation immer stärker.

Community-Kommunikation: Gespräche unter Freunden

Dieses Cluster ist mit Social-Media-Schwergewichten wie Facebook, Twitter, Linked in, Foursquare, Google+ und Google Places ein weites Feld. Es ist eine lose Zusammenfassung von Medien, bei denen die Kommunikation auf Beziehungen basiert: Freundschaften, Kontakte, Follower, Nachbarschaft etc.

Auf diesen Seiten kommunizieren Menschen mit ihren Kreisen Marken sind dann ein Gesprächsthema, wenn Sie begeistern oder enttäuschen.

Foren: Ihre Zielgruppe unter sich

Die Abgrenzung von Foren zur Community-Kommunikation ist nicht immer einfach: Auch hier finden sich Menschen mit gleichen Interessen oder gleicher Soziodemographie zusammen. Doch die Basis ist hierbei die Diskussion, nicht die Beziehung. Man kennt sich oft nicht und die Dialoge laufen meist anonym. Dies drückt sich auch in der Organisation der Seiten aus: Themen und Threads. Hier finden Markenverantwortliche oft Zielgruppen in sehr purer Form vor, die über Produkte, Marken und Anbieter diskutieren, sich Empfehlungen geben oder auch Warnungen aussprechen.

Strukturierte Kundenbewertungen: Wichtig für rationale Entscheider

Das aus früheren Versionen der Infografik bekannte Cluster „Bewertungsportale“ haben wir um Rezensionen in Shops und Bewertungen von Shops ergänzt. Gemein ist allen Seitentypen, dass die Bewertung die zentrale Funktion ist und dass es dafür mehr oder weniger ausführliche Kriterienraster gibt. Trotz der immer währenden Diskussion um die Authentizität der Beiträge genießen zumindest die größeren Bewertungsportale bei Konsumenten großes Vertrauen.

Verbraucherkollaboration: Ignorieren verboten

Die radikalere und unstrukturierte Variante der Kundenbewertungen. Anders als bei den Bewertungsportalen liegt hier kein Gewicht auf möglichst ausgewogener Beurteilung. Es geht vorrangig darum, sich Luft zu machen und andere Verbraucher vor Anbietern und Angeboten zu warnen. Eine feste Struktur der Bewertungen fehlt meist. Jedes Social-Media-Monitoring muss dieses Cluster auf dem Radar haben, weil Nennungen hier schnell zum Problem werden können.

Netzaktivisten: Die neuen Meinungsmacher

Diese Zusammenfassung orientiert sich weniger technisch an Seitentypen, sondern berücksichtigt die Motivation der Betreiber bzw. Schreiber. Wir schauen hier auf die Menschen hinter den Beiträgen. Wer ernsthaft einen Blog betreibt, Flashmobs organisiert, Sicherheitslücken dokumentiert oder an Wikis mitarbeitet, brennt auf die eine oder andere Art für etwas. Für die Aufklärung oder für ein Thema. Netzaktivisten ragen aus der Masse der Social-Media-User heraus und sind oft wichtige Influencer. Diese Seiten können daher ein großes Aktivierungspotenzial entfalten.

Sharing-Plattformen: Die Social-Glotze

Das Volumen geteilter Bilder, Videos und Dokumente wächst weiterhin schnell. Relevant für Marken-Reputation sind hier vor allem Posts, die persönliche Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen dokumentieren. Videos wirken dabei natürlich immer besonders emotional und können zum Kristallisationspunkt von PR-Krisen werden.

Aggregatoren: Der Turbo für Nachrichten und Meinungen

Hier finden sich nahezu keine eigenständigen Inhalte. Stattdessen werden Inhalte von anderen Seiten auffindbar gemacht – größtenteils automatisch, teilweise durch Nutzerhinweise. Diese Seiten sind die Verstärker für viele der anderen Seiten und Beschleuniger von Nachrichten.

Redaktionelle Verbraucherinfos: Die klassischen Meinungsmacher

Die gute Nachricht für alle PR-Schaffenden: Dies ist in Deutschland weiterhin das Cluster mit dem größten Verbrauchervertrauen. Was auf den Seiten von Spiegel Online, Stiftung Warentest oder der Verbraucherzentrale steht, wird geglaubt. Das gilt auch in hohem Maße für Aufklärungsportale. Tarifrechner haben wir aufgrund der großen Nähe zu Testorganisationen diesem Cluster zugeordnet.

Neue Serie auf www.Reputation-Management-Blog.de

Auf unserem Blog rund um das Thema Reputation-Management startet gerade eine Serie, in der wir jede Woche einen der 30 Einflussfaktoren im Kurzprofil vorstellen. Mit Einstufung von Branchenrelevanz, Sichtbarkeit, Reichweite, Vertrauen und Krisenpotenzial. Erste Folge: Blacklists.