Wenn ich groß bin, werde ich … Wie „Emotional Employer Branding“ Kindheitsträume erfüllt

Was wollten Sie werden, als Sie ein Kind waren? Pilot vielleicht? Oder Polizist? Feuerwehrmann? Lehrerin? Kindergärtnerin? Tierärztin?

Und was steht heute auf Ihrer Visitenkarte?

Ich gebe zu, als Zwerg habe ich nicht davon geträumt, „Projektmanagerin und Mediaplanerin“ zu werden. Bei mir stand die Kindergärtnerin hoch im Kurs. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass auch Ihr Berufswunsch aus der Kindheit im ersten Absatz dieses Textes genannt wurde. Der Grund dafür ist einfach: Kinder kennen nur die Berufe, die sie in ihrem alltäglichen Umfeld erleben. Dazu gehört die Schule genauso wie der Straßenverkehr, die Reise in den Urlaub oder der Besuch beim Onkel Doktor. Und natürlich alles, was in einem Pixi-Buch oder einer Kinderserie thematisiert wird. Die internen Abläufe einer Werbeagentur tauchen dort jedoch nicht auf. Doch solange sich zu Baumeister Bob und Feuerwehrmann Sam keine Animationsfigur namens „Paula Projektmanagement“ oder „Mediaplaner Max“ gesellt, bleibt das wohl auch so.

Der Job, von dem Sie als Kind geträumt haben

Schade für uns Werbetreibende. Denn wir versäumen eine großartige Möglichkeit, unser Image zu prägen – und den Nachwuchs für einen Job im Marketing zu begeistern. Personaler wissen längst, dass die Jobsuche keine rein rationale Angelegenheit mehr ist. Die finale Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber ist stark emotional geprägt. Also gilt für Arbeitgebermarken längst dasselbe wie für Produktmarken. Die emotionale Wirkung ist wichtig. Kurz: „Emotional Employer Branding“. Und was könnte eine Arbeitgebermarke emotionaler aufladen als das Versprechen „Hier leben Sie Ihren Kindheitstraum!“?

Das dachte sich auch Roche PVT. Der Medizintechnikhersteller wirbt seit Juni mit einer neuen Kampagne für sich als Arbeitgeber. „Immer noch Flachblattscheibenwischeringenieur?“ fragt das Unternehmen den Betrachter. Eine attraktive Alternative wird gleich mitgeliefert. „Besser: Erfinder. Bei Roche PVT“. Die Zielgruppe – Ingenieure und IT-Spezialisten – soll auf die Kampagnen-Seite www.sei-erfinder.de (und letztlich zum Unternehmen) gelockt werden. Dort erzählen Mitarbeiter ihre „Erfindergeschichten“. Natürlich fällt da auch der Name Daniel Düsentrieb – das Erfinder-Idol aus den Lustigen Taschenbüchern, die wir als Kinder verschlungen haben.

Ein cleverer Schachzug. Denn sexy Produkte oder ein besonders attraktiver Standort sind nicht das Aushängeschild des Waiblinger Unternehmens. Mit dem Aufruf „Sei Erfinder!“ stellt Roche das in den Vordergrund, worum es bei der Arbeitssuche eigentlich geht: den Job selbst.

Berufswunsch: Held

Für bundesweite Diskussionen sorgte die aktuelle Kampagne der Diakonie. Auslöser war ein Motiv, auf dem eine Hebamme der Mutter ihr gerade geborenes Kind reicht. Blutverschmiert. Ganz ohne Photoshop. Dazu der Text „Mein Beruf ist, Wundern auf die Welt zu helfen.“

„Muss man diese Situation so authentisch abbilden? Ist das nötig?“, wüteten die Kritiker. Ulrich Lilie, Präsident der Diakonie Deutschland, findet: ja. Er will mit der Kampagne, die drei weitere Motive mit echten Testimonials aus Pflegeberufen umfasst, vor allem den hoch engagierten Mitarbeitern der Diakonie eine Bühne bieten. Doch er schafft noch mehr. Er appelliert an einen Kindheitswunsch, der in den meisten von uns schlummert: einmal Held sein. Auf den ersten Plätzen der Berufswunschlisten von Kindern rangieren nämlich vor allem „Helfer“ – die Helden in ihren Erlebniswelten. Das kann die Krankenschwester sein, die eine Wunde versorgt. Der Polizist, der den Räuber fängt. Die Tierärztin, die das geliebte Haustier wieder gesund macht. Warum also nicht auch die Hebamme, die bei dem Wunder der Geburt hilft?

Traumberufe im Pixi-Format

Ich schenke Ihnen jetzt eine Employer-Branding-Idee, von der Ihr Berufsstand in der nächsten Generation profitieren wird: bringen Sie Ihr eigenes Bilderbuch heraus! Eines, dessen Handlung in Ihrer Branche spielt. Dessen Hauptfigur in Ihrem Unternehmen arbeitet. Und mit dem sie einen neuen Traumberuf auf die Wunschliste vieler Kinder setzen.

Der Markenname „Pixi-Buch“ ist geschützt. Um mit einem neuen Bilderbuch in diese Traditionsreihe aufgenommen zu werden, müssen einige Kriterien erfüllt werden. Ich prüfe gern für Sie, ob Ihre Idee diese Kriterien erfüllt. Und entwickle gemeinsam mit Ihnen, unseren kreativen Agenten und dem zuständigen Verlag Handlung, Text und Illustration.

Womit wir wieder bei meinem Beruf gelandet sind. Nein, ich bin keine Kindergärtnerin geworden. Aber durch das Leitbild von New Communication bin ich eben nicht nur Projektmanagerin und Mediaplanerin, sondern auch „Agentin“. Und wenn ich ehrlich bin: das ist fast noch besser als Kindergärtnerin.

Quellen:

diakonie.de (Zugriff vom 2. Juli 2015)

horizont.de "Peix Digital inszeniert Roche PVT als spannenderen Arbeitgeber", Eva-Maria Schmidt vom 8.6.2015 (Zugriff vom 2. Juli 2015)