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Werbung zur WM – Top oder Flop?

Die FIFA WM 2014 ist jetzt schon in aller Munde. Alle interessieren sich plötzlich wieder für Fußball. Mit mehr als 6,8 Mio. Mitgliedern verzeichnet der Deutsche Fußball-Bund (DFB) den höchsten Stand der Verbandsgeschichte. Von dem großen Bevölkerungsinteresse und der damit verbundenen Medienpräsenz wollen auch Werbetreibende profitieren.

Deutschland wird Schwarz-Rot-Gold

Zu den letzten Welt- und Europameisterschaften im Fußball überschwemmten Supermärkte ihre Kunden mit den typischen Fanartikeln, die zu jedem großen Sportevent gehören. Selbst das Gebäck beim Bäcker nebenan war nur noch in Schwarz-Rot-Gold erhältlich. Ob stationär oder online, auch dieses Jahr können Sie Fahnen, Schminke und Caps in Deutschland-Farben individuell mit Ihrem Logo bedrucken lassen. Aber hat Ihre Werbung so den gewünschten Wow-Effekt?

Dos and Don’ts der WM-Werbung

Die Werbemöglichkeiten zur Fußball-WM sind vielfältig. Sie reichen von gebrandeten Fanartikeln über individuelle Online-Tippspiele bis zu kostspieligen Hospitality-Paketen für Ihre Kunden. Natürlich können Sie auch klassische TV-Spots zur Vorberichterstattung, vor den Live-Übertragungen und in den Halbzeitpausen schalten.

Doch nicht jedes Produkt verkauft sich automatisch besser, weil ein Fußball auf der Verpackung abgebildet ist oder Kinder in einem TV-Spot Fußball spielen. Und spätestens das dritte Mailing mit einem Paar Klatschstangen quittiert Ihr Kunde nur noch mit einem müden Lächeln.

Live lohnt sich

Die Erfahrung zeigt: Alle wollen die WM-Spiele live sehen. Vor allem, wenn Deutschland auf dem Platz steht. Bei der EM 2012 erzielte die Übertragung von Spielen mit deutscher Mannschaft im Schnitt eine Reichweite von 25 Mio. Zuschauern. Spiele ohne deutsche Elf wurden immerhin noch von durchschnittlich 12 Mio. Zuschauern verfolgt.

2014 werden alle Spiele live oder in Zusammenfassung ausschließlich von ARD oder ZDF übertragen. Beide Sender dürfen maximal 20 Minuten Werbung pro Tag senden. Ab 20 Uhr ist keine Werbung mehr erlaubt. Insgesamt werden 17 Spiele mit Anstoß um 18 Uhr ausgestrahlt, die Sie für klassische Werbung buchen können.

Das erste Deutschlandspiel gegen Portugal wird zur werberelevanten Zeit mit Vorberichterstattung am 16. Juni ab 17.10 Uhr übertragen. Die Kosten für einen 20-Sekünder liegen zwischen 36.000 Euro (Sendebeginn Vorbericht) und 203.400 Euro (Countdown-Splitscreen). Für die Platzierung eines TV-Spots in Vorrunden-Spielen ohne deutsche Beteiligung zahlen Sie 8.000 bis 106.800 Euro.

Hohe Reichweite – wenig Wettbewerb

Zahlreiche Unternehmen meiden in ihrer Streuplanung bewusst die WM-Werbeumfelder. Sie befürchten, dort nur einer von vielen Werbetreibenden zu sein und mit ihrer Botschaft unterzugehen.

Fakt ist, dass viele so denken und daher nur wenige TV-Spots von Nicht-Sponsoren geschaltet werden. Die Anzahl der Wettbewerber ist also sogar geringer als in anderen Werbeinseln. Zudem generieren die extrem hohen Reichweiten geringe TKPs.

Fazit

Eine große Marke mit einer breiten Zielgruppe kann die Reichweite in diesem TV-Umfeld durchaus positiv für sich nutzen. Eine kleine Marke mit spitzer Zielgruppe verschwendet aber tatsächlich unnötig Geld.

Wichtig ist, alle Werbeangebote individuell zu betrachten und einen Bezug zur eigenen Marke herzustellen. Ein TV-Spot einer großen Biermarke passt zum Fußballgucken und spricht die breite Masse an. Ein Kalenderhersteller sollte dagegen auf TV-Werbung verzichten und lieber einen WM-Planer an seine Kunden verschicken.

Quellen:

AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV Scope

www.ard-werbung.de

www.zdf-werbefernsehen.de

de.fifa.com/worldcup

www.dfb.de

www.giffits.de