Werbeagentur für Corporate Design, Online Marketing, Kommunikation, Employer Branding

Wie die Werbung den Weihnachtsmann entwarf

Bosse,15 Jahre alt, stand mit seinem Vater und seiner fünfjährigen Schwester Mathilda vor dem gerade fertig geschmückten Weihnachtsbaum. Eine Weile waren sie still und bestaunten andächtig ihr glänzendes Kunstwerk. Seit Wochen hatte Bosse sich auf Weihnachten gefreut. Keine Termine, keine Verpflichtungen, sein Vater würde Zeit zum Reden haben. Schon legte der ihm die Hand auf die Schulter. Bosse schoss durch den Kopf, was ihn alles beschäftigte. Aber sein Vater fragte nur knapp „Durst?“ Bosse ärgerte sich über sich selbst. Warum hatte er erwartet, dass Weihnachten alles anders wäre, dass sich sein Vater plötzlich in einen geduldigen Geschichtenerzähler verwandeln würde?
Sie gingen in die Küche, nahmen sich Getränke – Bosse eine Cola – und setzten sich. Bosse betrachtete seinen Vater. Alt war er geworden, faltiger und grauer. Und müde sah er aus, aber gar nicht unglücklich. „Weihnachten …“, murmelte der Vater und legte Buntstifte und Papier auf den Tisch. Auf die fragenden Gesichter seiner Kinder antwortete er mit einem Schulterzucken: „Einen Weihnachtsmann. Jeder von uns malt jetzt einen Weihnachtsmann“.
Mit Buntstiften malen? Kurz wäre Bosse am liebsten aufgestanden. Aber Mathilda hatte schon zu zeichnen angefangen, sein Vater auch, da zierte sich Bosse nicht lange. Als sie fertig waren, zeigten sie sich ihre Kunstwerke. Auch wenn Mathildas Bild nicht so akkurat gezeichnet war wie Bosses, man erkannte doch Ähnlichkeiten: roter Anzug, weißer Bart, schwarze Stiefel und eine Mütze – ein Weihnachtsmann eben.
Als der Vater sein Bild zeigte, war die Verwunderung groß. Ein alter Mann mit Bischofshut stand neben einem finster aussehenden Kerl, der eine Rute in der Hand hielt. „Hä?“ entfuhr es Mathilda „Das ist doch kein Weihnachtsmann!“
Der Vater sah die beiden Kinder an. „Ganz recht, das hier ist nämlich der Nikolaus mit Knecht Ruprecht. Der heilige Nikolaus war ein Bischof, der sich aufopfernd um die Familien in seiner Gemeinde kümmerte. Er starb am 6. Dezember 345. Seitdem gibt es den Brauch, am Nikolaustag Geschenke zu verteilen. Knecht Ruprecht wiederum war für die Kinder zuständig, die nicht artig waren, und bestrafte sie mit seiner Rute.“
„Also“ fuhr der Vater fort „so würden die Weihnachtsmänner aussehen – würde es das hier nicht geben …“ Der Vater griff nach Bosses Cola.
„Bis 1931 war der Weihnachtsmann bei uns kaum bekannt. Märchen aus Russland und den USA erzählten von Väterchen Frost oder Santa Claus, aber es  gab noch kein einheitliches Bild von dieser Figur. 1931 erhielt der Schwede Haddon Sundblom von Coca-Cola den Auftrag, einen Weihnachtsmann als Werbeträger für das Getränk zu illustrieren – und mit seinem Entwurf nahm der Rummel um Santa Claus seinen Lauf. Plötzlich waren überall rote Weihnachtsmänner mit weißem Rauschebart und Cola-Flasche in der Hand zu sehen. Die sollten dafür werben, auch im Winter kalte Cola zu trinken. Mit Erfolg.“
Der Vater klopfte mit seinen Zeigefingern auf die Bilder der Kinder. „Eure Bilder zeigen also, wie sehr die Werbung die Gesellschaft und auch euch manipuliert hat. Ein 08/15-Weihnachtsmann. Ein Klischee. Eine Norm. Ein Instrument. Ein Manipulationswerkzeug, mit dem Kinder hinters Licht …“ „NEIN.“ Bosses Stimme hatte lauter geklungen als er beabsichtigt hatte. Er war von sich selbst erschrocken. Hatte er gerade tatsächlich seinem Vater widersprochen? Ja, hatte er – und es fühlte sich fantastisch an.
„Nein“, wiederholte Bosse, selbstsicherer nun, und er hielt dem Blick seines Vaters stand. „Der Weihnachtsmann ist vielleicht von der Werbung erfunden worden. Aber er hat sich längst von ihr befreit. Er steht längst für etwas, was mit der Brause, für die er erfunden worden ist, nichts mehr zu tun hat. Mathilda und so viele andere Kinder lieben diesen Weihnachtsmann. Mit der Mütze, mit dem Bart, mit der roten Jacke und dem dicken Bauch. Er macht glücklich – und nicht nur wegen der Geschenke, die er bringt.“ Bosse atmete durch, um sich zu beruhigen. Er wollte weder wie ein kleines Kind klingen, noch seiner Schwester die Illusion des Weihnachtsmanns zerstören. Dann setzte er zu seinem Schlusssatz an: „Werbung, Papa, manipuliert nämlich nicht nur. Sie inspiriert auch, kreiert und manchmal schenkt sie den Menschen kraftvolle Ideen und wunderschöne Bilder.“

Eine lange Pause entstand. Bosses Vater neigte, vorsichtig gesagt, zur Rechthaberei. Würde der sich wegen Bosses Widerrede nun aufregen und schlechte Laune bekommen? Nein, der schaute erst auf sein ernstes Nikolaus-Bild, dann auf die lustigen Weihnachtsmann-Zeichnungen der Kinder. Er nickte, faltete sein Werk und legte es zur Seite. Die Weihnachtsmänner seines Nachwuchses heftete er an den Kühlschrank. „Und die Moral von der Geschicht’: Fröhliche Bilder geben dem Leben ein wundervolles Gesicht.“