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Wie ein Thermobecher die USA verzaubert

Bei meinem letzten Amerika-Urlaub liefen viele meiner Freunde ständig mit einem Thermobecher der Firma Yeti Coolers herum. „Bringst du mir meinen Yeti mit raus?“ „Kannst du meinen Yeti noch mal auffüllen?“ Diese Sätze wurden Standard. Es gab keine Becher mehr. Nur noch Yetis. Das erinnerte mich an früher, als iPhones den Markt eroberten. Ihre stolzen Besitzer sprachen nicht mehr von ihrem Handy, sondern nur noch von ihrem iPhone.

Kühle Getränke im Premium-Becher

Yeti ist eine Premium-Marke aus Texas. Ihre Kühltruhen kosten bis zu 1.300 Dollar. Für den extrem gut isolierten, knapp 0,9 Liter fassenden Yeti-Becher zahlt man stolze 40 Dollar. Neben dem normalen Stahl-Look gibt es auch farbige Becher – für 70 Dollar. Eine stattliche Summe. Immerhin ist es „nur“ ein Becher.

Eine Nation im Becher-Fieber

Trotz des Premium-Preises hält der Hype um den Yeti an. Und wie bei jedem guten Produkt gibt es Nachahmer. Der Supermarkt-Riese Wal-Mart produziert identische Produkte unter der Eigenmarke Ozark Trails. Der Verkaufspreis beträgt weniger als 10 Dollar.

Kaum stand der erste Becher von Ozark Trails im Regal, verglich man ihn mit dem Yeti. Das Resultat: Die Billig-Becher sind qualitativ mindestens genauso gut wie die Yetis. Und über 75 % billiger.

Neben dem Yeti-Hype entstand ein Run auf die günstigen Becher von Wal-Mart. Sobald eine neue Lieferung die Märkte erreicht, sind die Ozark-Trails-Becher innerhalb weniger Stunden ausverkauft. Yeti und Wal-Mart machen also beide ein Riesen-Geschäft.

Kampf dem Wettbewerber

Im April 2016 verklagte Yeti Wal-Mart. Die Begründung: Es bestünde eine extrem hohe Verwechslungs-Gefahr.  Damit gab Yeti indirekt zu, dass die günstigen Becher mit seinem Marken-Produkt mithalten können – optisch und qualitativ.

Beide Becher werden womöglich sogar in derselben Fabrik hergestellt. Denn bis auf die Prägung des Logos sind sie komplett identisch. Selbst die Deckel haben exakt die gleichen Maße.

Der Wert einer Marke

Der extreme Preis-Unterschied zwischen den fast identischen Produkten lässt viele Verbraucher daran zweifeln, ob der Yeti-Becher sein Geld tatsächlich wert ist. Oder ob sie lediglich für die Marke bezahlen. Wal-Mart bietet das gleiche Produkt schließlich für einen Bruchteil des Preises an.

Es gibt nun also 2 Verbraucher-Gruppen: Diejenigen, denen der echte Yeti-Becher zu teuer ist und die zum Off-Brand-Produkt greifen. Und diejenigen, für die der Yeti-Markenbecher sein Geld wert ist.

Ein Produkt, zwei Preise

Was Wal-Mart und Yeti unabhängig voneinander tun, machen viele deutsche Marken-Hersteller ganz bewusst. Sie siedeln ihre Marke in verschiedenen Preis-Segmenten an. Viele Discounter-Produkte stammen aus der gleichen Fabrik wie die Marken-Produkte. Der Senf von Aldi und die Marke Löwensenf werden z. B. in der gleichen Fabrik hergestellt. Harry’s Toast-Brötchen und die Goldähren-Brötchen von Aldi haben die gleiche Firmen-Adresse. Selbst der Eiskaffee von Real hat seinen Firmensitz im gleichen Ort wie die Marke Emmi. Beide Produkte stammen sehr wahrscheinlich aus derselben Fabrik.

Strategische Preissetzung

Was Unternehmen dazu bewegt, versteckte Marken-Produkte anzubieten? Das Abschöpfen des individuell idealen Preises!

Discounter-Kunden sind nicht bereit, viel Geld für Produkte auszugeben. Die Kunden der Supermärkte schon eher. Für große Firmen rechnet sich der Abverkauf auf beiden Preis-Niveaus. Denn an beiden Orten erzielen sie den maximal möglichen Preis. Würde Harry-Brot nur in Supermärkten verkauft werden, würde der Hersteller die Discounter-Kunden nicht abschöpfen. Und auf maximalen Gewinn verzichten.

Premium- und Discounter-Marke

Um die (Premium-)Marke nicht zu schwächen, führt man eine zweite Marke ein. Sie bietet das gleiche Produkt zu einem günstigeren Preis an einem anderen Verkaufsort an. Die Verbraucher vergleichen die Produkte im Optimal-Fall nicht direkt miteinander. Die Einführung im Discounter beschädigt also nicht das Image des Star-Produkts. Wer Wert auf Marken legt, wird weiterhin das Premium-Produkt kaufen. Für viele Hersteller von Premium-Marken lohnt es sich also, auch an eine Discount-Marke zu denken.

Prestige oder Schnäppchen – Verbraucher entscheiden

Der Zusatznutzen des Yetis im Vergleich zum Wal-Mart-Becher ist der Prestige-Effekt der renommierten Marke. Er reicht aus, um das 4-fache des Preises eines Billig-Bechers verlangen zu können.

Yeti und Wal-Mart profitieren anscheinend beide von dem Hype um die Thermobecher. Ihr Rechtsstreit wurde übrigens noch nicht verhandelt. Unabhängig davon gibt es jedoch schon jetzt mehr Gewinner als Verlierer. Das sind vor allem die Verbraucher, die sich frei für ein Preis-Segment entscheiden können.

Quellen:

fuersie.de

sueddeutsche.de

austininno.streetwise.co

chollywood.info

magazine.promomarketing.com