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Wie entsteht Wertvolles?

In Werbung und Marketing wird meist über Preis und Nutzen kommuniziert. Man argumentiert klar, rational und orientiert sich an Fakten. Daneben existiert aber auch eine emotionale Argumentationslinie. Hier steht häufig das Argument „Wert“ im Sinne von „wertvoll“ im Mittelpunkt.

Subjektive Wertvorstellung

Produkten und Dienstleistungen kann auch ein Wert beigemessen werden, der weit vom materiellen abweicht. Beigemessen deshalb, weil der Wert eines Produkts höchst subjektiv und individuell wahrgenommen wird.
Für uns Mitteleuropäer ist der Federschmuck eines Papua-Indianers nur ein buntes folkloristisches Artefakt. Für ihn ist er sein wertvollster Besitz. 1984 wurde Rembrandts „Mann mit dem Goldhelm“ als nicht von ihm selbst gefertigtes Gemälde identifiziert. Sofort sank der Wert des Kunstwerks – obwohl es sich überhaupt nicht verändert hatte.

Universelle Wertsteigerung

Wert ist also äußerst subjektiv. Dennoch gibt es eine Reihe von weltweit gültigen Parametern, die den wahrgenommenen Wert steigern:

Entstehung

Eine Geschichte hinter den Dingen, ein aufwändiger Gewinnungs- oder Herstellungsprozess und besondere Materialien sind sehr gute Ingredienzen für wertvolle Produkte.

Einzigartigkeit

Unikate und Originale gibt es eben nur ein einziges Mal. Aber auch Serienprodukte mit einzigartigen Makeln (Briefmarken), Widmungen (Bücher, Medien) oder Vorbesitzern (Papst-Golf) können eine Wertsteigerung erfahren.

Verfügbarkeit

Natürliche Verfügbarkeit und künstliche Verknappung sind die beiden Extreme des Wert-Parameters. Champagner ist mehr als Sekt. Limited Editions lassen Sammlerherzen höherschlagen. Dazwischen liegen z. B. originalverpackte nostalgische Spielzeugautos, aber leider auch Elfenbein und Nashorn.

Zeit

Der Faktor Zeit mag der geläufigste Parameter für Wert sein. „Brandneu“ oder „15 Jahre im Eichenfass gelagert“ – beides hat seinen Preis. Ansonsten treffen wir hier auf Tradition und „für die Ewigkeit gemacht“.

Funktionalität und Design

Technologische Führerschaft bedingt meist auch einen materiellen Wert. Sie birgt jedoch ebenfalls einen nicht zu unterschätzenden emotionalen Wert. Denn auch im B2B-Bereich treffen begeisterungsfähige Menschen Kaufentscheidungen. Und wenn ein Objekt umwerfend gut und wertvoll aussieht und die Bedienung kinderleicht und spielend zu erlernen ist (iPhone), steigt auch sein Gebrauchs-Wert.

Wert vs. Preis

Wert ist ansteckend: Dass ein Edelprodukt andere nach sich zieht, erkannte schon Diderot 1772, als er nach dem Kauf eines kostbaren Hausrocks den Rest seiner Wohnung schäbig fand. Und der amerikanische Ökonom Thorstein Veblen stellte 1899 in seiner „Theorie der feinen Leute“ fest, dass ein hoher Preis die Nachfrage nicht unbedingt gegen Null gehen lässt.

Wer ein wertvolles Produkt auf den Markt bringen will, sollte den Preis-Anker an der richtigen Stelle werfen. Denn diese beiden Größen korrelieren in unseren Köpfen deutlich: Billig kann nicht wertvoll sein.

Lesetipp

Fachbuchautor Mario Pricken hat über 300 wertvolle Produkte, Objekte und Ereignisse analysiert und dabei 8 wertbildende Grundmuster herausgearbeitet. Für die beschreibt er insgesamt 80 einzelne Ausprägungen.


Quellen

Mario Pricken „Die Aura des Wertvollen“ Produkte entstehen in Unternehmen, Werte im Kopf. 80 Strategien, 2014
www.dieauradeswertvollen.com

Veblen-Effekt, Diderot-Effekt: in „Ich denke also spinn ich“, Jochen Mai, Daniel Rettig, München 2011

Rolf Dobelli: „Die Kunst des klaren Denkens“
www.dobelli.com
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