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Wie funktioniert PR im Radio?

Das Radio ist ein unmodernes Medium. Es kann kein Flash und hat keinen Like-Button. Noch nicht einmal ins Internet kommt man damit. Trotzdem gehört der Rundfunk zu den beliebtesten Medien der Deutschen. 3 Std. und 19 Min. täglich ließ sich der Durchschnittshörer im 1. Halbjahr 2011 beschallen. Das zeigen die Ergebnisse der aktuellen Reichweiten-Analyse Radio-MA 2011/I.

König der Reichweite

Die Hörer lassen ihre Geräte 1 Minute länger laufen als im Sommer 2010 und sogar 7 Minuten länger als noch vor einem Jahr. Kein Wunder, wenn man sich die eigenen Hörgewohnheiten vor Augen führt: Oft schaltet man das Radio ganz automatisch an – morgens beim Frühstück, im Badezimmer oder am Arbeitsplatz. Steigt man ins Auto, läuft das Radio. Wenn auch oft im Hintergrund – das Radioprogramm ist allgegenwärtig.

Unangefochtener Reichweitenkönig der Radio-MA ist und bleibt Radio NRW. Mit durchschnittlich 1,66 Mio. Hörern pro Stunde feiert das Mantelprogramm des Lokalradios einen neuen Rekord. Nicht einmal die Gesamtauflagen der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“, der „Süddeutschen Zeitung“ und der Tageszeitung „Die Welt“ zusammengenommen erreichen diese beeindruckende Zahl.

Einmal alles – aber bitte kostenlos

Angesichts dieser Reichweitenerfolge überrascht es nicht, wenn Unternehmen von ihren Agenturen oder PR-Beratern fordern: „Wir wollen jetzt auch ins Radio. Mit PR. Machen Sie da mal was.“ Der weitverbreitete Glaube „PR kostet nix“ hält sich wacker. Und der Gedanke, ohne teure Werbebuchung mit der eigenen Botschaft in den Ohren der Hörer zu landen, begeistert verständlicherweise jeden Marketing-Beauftragten. Die Realität sieht natürlich anders aus. Dennoch bietet das Medium Radio spannende Möglichkeiten für erfolgreiche PR-Platzierungen. Und zwar zu überschaubaren Budgets.

Mit langen Pressemitteilungen und aufwändig produziertem Bildmaterial lockt man allerdings keinen Radiomoderator hinter seinem Mikro hervor. Kostenfreies Bildmaterial bietet – wer hätte das gedacht! – einem Radiomoderator keinen Mehrwert für seine Sendung. Gesponserte Gewinnspielpreise können ein Anreiz sein, werden allerdings von einigen Redaktionen grundsätzlich ausgeschlossen. Erfolgversprechender sind vorproduzierte Radiobeiträge, die den Sendern zur Ausstrahlung angeboten werden. Der Vertrieb kann über den hauseigenen Presseverteiler sowie über professionelle  Distributions-Plattformen erfolgen.

Die Schlüssel zum Erfolg: kurz, interessant, wenig werblich

Doch wovon hängt es ab, welche oder wie viele Sender eine PR-Produktion tatsächlich ausstrahlen? Julian Regenthal-Patzak, Geschäftsführer der Hörfunk-PR-Agentur audioetage berichtet: „Wir gehen davon aus, dass unsere Produktionen 1,5 bis 2,5 Mio. Hörer erreichen können. Dazu müssen Story, Länge und werbliche Aussage aber grundlegende Voraussetzungen erfüllen: Mindestens ¾ der Hörer müssen sich für die Story interessieren. Der Beitrag darf nicht länger als 1 Min. 50 Sek., am besten sogar nur 1 Min. 30 Sek. dauern. Und der Firmen- oder Produktname sollte in der Produktion nicht häufiger vorkommen als redaktionell notwendig – sonst wirkt der Beitrag zu werblich.“

Radio – anders als andere Medien

Warum das so wichtig ist? „Im Printbereich ist oftmals Platz für Meldungen, die vielleicht nicht alle Leser interessieren. Das ist kein Problem, weil der Leser den Artikel einfach überspringt,  aber nicht gleich die Zeitung aus der Hand legt. Beim Radio dagegen wechselt der Hörer den Sender!“, erläutert Julian Regenthal-Patzak.

Auch die Länge hat in der Hörfunk-PR radikalere Auswirkungen als im Printbereich: „Der Printredakteur nimmt sich nur die Informationen aus der Pressemitteilung, die er tatsächlich braucht. Ist die Pressemeldung zu lang, kürzt er einen Absatz weg. Der Rundfunkredakteur betreibt diesen Aufwand nicht! Er schneidet den Beitrag nicht noch mal neu. Ist ein Beitrag zu lang für sein Programm, wird er nicht gesendet!“

Aber zurück zur Reichweite des Radios: Wie viele Hörer können mit einem guten Beitrag, der all diese Kriterien erfüllt, im besten Fall erreicht werden? Regenthal-Patzak: „Im Monat Juni haben wir Beiträge und Interviews zu 77 Themen veröffentlicht. Die Produktion mit den meisten Hörern erreichte 4,5 Mio. Hörer pro Stunde.“ Auch hier lohnt sich ein Vergleich: Die aktuell verbreitete Auflage der Bild-Zeitung, Deutschlands auflagenstärkster Tageszeitung, liegt unter 2,9 Mio. Exemplaren pro Tag.

Radio ist in

Fazit: Zwischen App- und Online-Trends bleibt das Radio für die PR ein wichtiges und unter keinen Umständen zu vernachlässigendes Medium. Mit einer einfachen Pressemitteilung ist die Arbeit jedoch nicht getan. Vorproduzierte Beiträge verursachen zwar Kosten, erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Platzierung jedoch enorm. Den Inhalt des Beitrages, der an die Radiosender distribuiert wird, kann ein Unternehmen selbst bestimmen. Ob sein Beitrag ausgestrahlt wird, hängt jedoch in hohem Maße von der Qualität und den Inhalten der Produktion ab. Sonst wäre es ja auch Hörfunk-Werbung und keine PR.

Quellen:
  • kressexpress vom 12.07.2011
  • ?Reichweiten-Analyse Radio-MA 2011/I
  • ?Interview mit Julian Regenthal-Patzak, Geschäftsführer audioetage