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Zielgruppe U25 – offline war gestern

98 % der Jugendlichen und jungen Erwachsenen unter 25 Jahren sind online. Beim Rest der Bevölkerung sind es rund 81 %. Unsere Gesellschaft befindet sich im Wandel – so viel steht fest. Online sein zu können ist für junge Menschen ein zentrales Element gesellschaftlicher Teilhabe. Wer offline ist, verpasst was.
Das Smartphone ist das Endgerät ihrer Wahl. Damit vernetzen sie sich mit Freunden, schauen Videos oder surfen einfach so umher. Die Grenzen zwischen offline und online verschwimmen.

Digitale Lebenswelten

Onliner ist nicht gleich Onliner. Die kürzlich erschiene Grundlagenstudie des SINUS-Instituts identifiziert 7 verschiedene „Internet-Milieus“ – je nach Nutzungsverhalten und Denkmuster der Zielgruppe U25.

Pragmatische (28 %)

Die Pragmatischen bilden das größte Internet-Milieu. Junge Männer und Frauen sind dort gleich stark vertreten. Sie sind leistungsorientierte, zielstrebige Internetprofis. Frei nach dem Motto „Jeder ist seines Glückes Schmied“. Selbstverständlich sind sie digital vernetzt und haben Spaß daran, neue Geräte, Anwendungen oder Dienste auszuprobieren. Trendsetter sind sie zwar nicht. Aber sie machen Trends massentauglich und bestimmen mit, was sich durchsetzt.

Souveräne (26 %)

Souveräne zählen zu den besonders aktiven Onlinern unter den jungen Erwachsenen. Ihre Grundhaltung ist individualistisch – sie suchen nach Unabhängigkeit im Denken und Handeln. Sie befürworten eine Kultur des Tauschens und Teilens im Netz. Denn das Internet ist für sie ein Ort, um internationale Luft zu schnuppern, sich inspirieren und ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Souveräne orientieren sich nicht an Trends – sie schaffen sie.

Unbekümmerte (18 %)

Unbekümmerte stammen vorwiegend aus hedonistisch geprägten Lebenswelten. Spaß, Genuss, Gemeinschaft und Anerkennung stehen für sie an erster Stelle. Vernetzung spielt dabei die wichtigste Rolle. Entsprechend oft nutzen sie Online-Communitys. Unterhaltungs- und Kommunikationsdienste sind beliebter als Informationsangebote. Communitys bieten ihnen eine ideale Bühne für die Lust an der Selbstinszenierung. Frei nach dem Motto „Sehen und gesehen werden“.

Skeptiker (10 %)

Bei den anderen Milieus gelten die Skeptiker als „Mahner“ und „Nörgler“. Sie pochen auf Political Correctness und kritisieren die Dominanz der Märkte. Das Internet nutzen sie regelmäßig. Ihre Freizeit gestalten sie statt online lieber klassisch– z. B. mit Vereinssport, Musikunterricht, gemeinnützigen Tätigkeiten und politischem Engagement. Wegen ihrer kritischen Grundhaltung interessieren sich die Skeptiker kaum für Markenartikel. Ein Leben ohne Online Community ist für sie zumindest vorstellbar.

Verantwortungsbedachte (8 %)

Verantwortungsbedachte zählen zu den bodenständigen Internetnutzern. Im Vergleich zu den anderen ist ihre Internetnutzung durchschnittlich. Sie verlassen sich gern auf Bewährtes und orientieren sich an bekannten Strukturen. Lifestyle interessiert sie nicht. Und Trends greifen sie erst auf, wenn diese längst Mainstream sind.

Vorsichtige (7 %)

Vorsichtige werden online kaum wahrgenommen. Sie beobachten lieber als zu gestalten. Eine Selbstinszenierung in Communitys kommt für Vorsichtige kaum in Frage. Sie sind nicht oft im Internet. Das liegt insbesondere an ihrem ausgeprägten Risikobewusstsein. Sie nutzen die Möglichkeiten der Datenkontrolle – vor allem durch Internet-Verzicht.

Verunsicherte (3 %)

Verunsicherte sind die Minderheit der unter 25-Jährigen. Sie besteht vor allem aus zurückhaltenden Internetnutzern. Gründe für ihre Zurückhaltung: geringe Online-Kompetenz und kein Internetzugang zu Hause. Häufig ist ihre geringe digitale Teilhabe nur ein Aspekt einer insgesamt niedrigen gesellschaftlichen Teilhabe –in finanzieller, sozialer und kultureller Hinsicht.

Professionelle Netzwerker

Die unter 25-Jährigen sind natürlich unterschiedlich internetaffin. Die meisten surfen, shoppen, kommunizieren und konsumieren jedoch online. Online-Communitys nutzen sie früh und intensiv. Soziale Plattformen wie Facebook und Messaging-Dienste ermöglichen ihnen eine ständige Kommunikation mit Freunden.
Erkennbar ist auch ein neues Verständnis von Privatheit. Klassische personenbezogene Daten gelten als weniger schützenswert. Weitaus mehr Gewicht haben Infos, die für die soziale Reputation von Bedeutung sind. Ein gewisses Maß an Offenheit bezüglich persönlicher Angaben ist vor allem in Online-Communitys ein Muss. Trotzdem: Private Gespräche finden lieber offline statt.
Fragt man Jugendliche und junge Erwachsene, worauf sie am ehesten verzichten würden, ist die Antwort klar: Facebook. Dicht gefolgt von Google, WhatsApp, YouTube und Wikipedia. In einem sind sich jedoch alle U25er einig: Stecker ziehen? Ausgeschlossen.