Corporate Language: ein Unternehmen, eine Sprache

Der einheitliche Unternehmensauftritt ist unantastbar. Gestaltungsrichtlinien legen Farben, Formen und Bildwelten ziemlich genau fest. Jeder hält sich daran – keine Frage. Was jedoch für die Gestaltung gilt, hört bei der Sprache oft schon wieder auf. Schreiben darf meist jeder, wie es ihm beliebt. Ergebnis: Das Unternehmen präsentiert sich als vielstimmiger Chor – mit jeder Menge schiefer Töne.

Die Macht der (richtigen) Worte

Das Corporate Design legt penibel fest, wie beispielsweise das Briefpapier eines Unternehmens auszusehen hat. Die Sprache in diesen Briefen variiert jedoch mit jedem einzelnen Autor. Viele Unternehmen ließ das lange Zeit kalt. Mit steigendem Wettbewerb und wachsenden Ansprüchen erkennt man mehr und mehr den Wert der Sprache: Eine passende Zielgruppenansprache verringert Nachfragen und verkürzt Arbeitsprozesse.

Sprache transportiert die Botschaften eines Unternehmens ganz konkret. So kann sie den Eindruck verstärken, den das Corporate Design beispielsweise durch die Auswahl bestimmter Symbole oder Farben eher indirekt vermittelt. Sprache weckt Emotionen und bringt die Kultur eines Unternehmens zum Ausdruck. Corporate Language regelt daher nicht nur die einheitliche Verwendung von Begriffen oder Schreibweisen. Ob mündlich oder schriftlich: Sprache informiert den Empfänger über die Identität des Absenders.

Werte zur Sprache bringen

Zum Pflichtprogramm einer modernen Unternehmenssprache gehört Verständlichkeit. Sie vermittelt bereits einen wichtigen Wert: Transparenz. Wer verständlich kommuniziert, hat nichts zu verbergen. Das schafft Vertrauen. Auch andere Werte lassen sich sprachlich transportieren. Sie sind so individuell wie das Unternehmen und formen die unternehmensspezifische Sprache. So ist beispielsweise das freundschaftlich-familiäre „IKEA-Du“ für einen seriösen Finanzdienstleister unvorstellbar.

Insbesondere Kundenorientierung kann man sprachlich oft viel wirkungsvoller kommunizieren – ohne dabei in Behördisch, Fachchinesisch oder Marketingsprech zu verfallen. Eine Kostprobe: Statt „durch die Überprüfung wurde der Produktmangel bestätigt“ klingt „Sie haben Recht: Das Produkt war mangelhaft. Dafür entschuldigen wir uns.“ wesentlich persönlicher und verbindlicher.

Corporate Language ist kein Hexenwerk

Schritt für Schritt kann jedes Unternehmen seine eigene Unternehmenssprache etablieren.

Schritt 1: Analyse der aktuellen Unternehmenssprache

Eine Querschnitt-Analyse zeigt sprachliche Hürden und ermöglicht einen Vorher-nachher-Vergleich.

Schritt 2: Identifizierung der Werte, die Sprache transportieren soll

Leitbilder, Markenwerte und die Bedürfnisse der Zielgruppen liefern erste Anhaltspunkte für die Sprachwerte eines Unternehmens.

Schritt 3: Erstellung eines verbindlichen Styleguides

Der Styleguide hält die definierten Sprachwerte fest und übersetzt sie in verbindliche Sprachregeln. Neben einheitlichen (Produkt-)Schreibweisen legt er auch fest, auf welche Formulierungen das Unternehmen verzichtet.

Schritt 4: Training der Mitarbeiter

Die Unternehmenssprache lebt, wenn die Mitarbeiter sie anwenden. Sie müssen daher in der Lage sein, die Regeln aktiv in die Praxis zu übertragen.

Schritt 5: Sprache lebendig halten

Sprache ist nicht starr und steif. Sie fordert immer neue Entscheidungen. Die Mitarbeiter sollen sich daher an ihrer Entwicklung aktiv beteiligen können.

Bei der Umsetzung der Corporate Language kann eine Sprach-Software wie beispielsweise TextLab unterstützen. Die individuellen Regelungen lassen sich hier nicht nur hinterlegen und prüfen, sondern auch interaktiv weiterentwickeln.

Ein Unternehmen, eine Sprache: Wer über eine Corporate Language verfügt, intensiviert seine Botschaften und profitiert von allen positiven Effekten eines starken und einheitlichen Profils.

Quellen:

Armin Reins (2006): Corporate Language: Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet, Auflage 1, Schmidt, Mainz

spiegel.de "Denn sie wissen nicht, was sie schreiben", Tom König (Zugriff vom 24.04.2014)

comlab-ulm.de (Zugriff vom 24.04.2014)