Seit Beginn der systematischen Erfassung der Umsätze rund um den Black Friday und Cyber Monday ging es für den deutschen Handel jahrelang nur in eine Richtung: nach oben. Von rund 1,7 Milliarden Euro im Jahr 2016 stiegen die Umsätze bis auf jeweils 5,9 Milliarden Euro in den Jahren 2023 und 2024. Für dieses Jahr erwarteten Prognosen einen leichten Rückgang um knapp zwei Prozent auf etwa 5,8 Milliarden Euro. Auf den ersten Blick kein Drama, oder? Doch genau hier liegt das Problem: Ein Minus in dieser Größenordnung entspricht in etwa der Inflationsrate. Real wächst der Markt also nicht mehr. Und Stillstand ist im Handel selten ein gutes Zeichen.
Vom Aktionstag zum Dauerzustand
Mit dem Black Friday ist es in den vergangenen Jahren ein wenig so gekommen wie mit dem Weihnachtsgebäck. Kaum ist der Sommer vorbei, stehen Spekulatius und Lebkuchen in den Regalen. Ähnlich verhält es sich mit den Rabattaktionen. Schon Anfang Oktober tauchten bei großen Onlinehändlern die ersten „Black Month“-Banner auf.
Was einst ein einzelner Aktionstag war, entwickelte sich erst zum verlängerten Wochenende, dann zur Black Week und inzwischen zu einem nicht unüblichen Zeitraum von mehreren Wochen. Amazon startete seine Aktionen zwischen dem 20. November und dem 1. Dezember, Outdoor-Anbieter wie Bergfreunde sogar schon Anfang November. Der Black Friday wird damit weniger zum Event als allmählich ein Dauerzustand.
Blick über den Atlantik: mehr Umsatz, weniger Ware
In den USA zeigt sich, wohin diese Entwicklung führen kann. Am Black Friday dieses Jahres sorgten KI-gestützte Einkaufstools wie Walmarts „Sparky“ oder Amazons „Rufus“ dafür, dass noch mehr Käufe online stattfanden. Viele Konsument*innen mieden volle Geschäfte und nutzten Chatbots, um Preise zu vergleichen und gezielt die besten Angebote zu finden.
Laut Adobe Analytics gaben US-Kund*innen an diesem Tag 11,8 Milliarden US-Dollar online aus. Ein neuer Rekord und ein Plus von 9,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Mastercard SpendingPulse meldete ein E-Commerce-Wachstum von 10,4 Prozent, während die Ladenverkäufe lediglich um 1,7 Prozent zulegten. Besonders auffällig: Der über KI-Tools generierte Traffic stieg laut Adobe um 805 Prozent.
Doch der Rekord hat eine Kehrseite. Salesforce berichtet, dass steigende Preise die Nachfrage dämpften. Die Rabatte blieben zwar ähnlich wie im Vorjahr, doch höhere Kosten ließen kaum Spielraum für stärkere Preisnachlässe. Die Folge: Die Bestellmengen gingen um 1 Prozent zurück, während die durchschnittlichen Verkaufspreise um 7 Prozent stiegen. Gleichzeitig lagen im Warenkorb pro Bestellung rund 2 Prozent weniger Artikel als im Jahr zuvor.
Unterm Strich gaben die Amerikaner*innen zwar mehr Geld aus, kauften aber weniger Produkte und nutzten KI zunehmend als Werkzeug, um konsequent zum günstigsten Angebot zu navigieren.
Europa bestätigt den Trend
Ein ähnliches Bild zeigt sich auch in der unmittelbaren Nachbarschaft. Trotz trüber Konsumstimmung meldeten Schweizer Händler einen überraschend starken Black Friday. Zwar befanden sich mehr Produkte in den Warenkörben, im Vergleich zu den Vorjahren griffen die Konsument*innen jedoch verstärkt zu günstigeren Varianten. Auch hier stieg der Umsatz, nicht aber die Ertragsqualität.
Erfolg für wen?
Damit stellt sich die zentrale Frage: Ist der Black Friday für den Handel noch ein Erfolgsmodell? In Deutschland mehren sich die Hinweise auf eine negative Marktentwicklung. Gleichzeitig verlängern sich die Rabattzeiträume immer weiter.
Wo früher 30 bis 50 Prozent Preisnachlass üblich waren, dominieren heute Banner mit 50 bis 70 Prozent. Die Margen schrumpfen oder rutschen ins Minus. Die Zeitfenster, in denen Produkte ohne oder mit nur geringen Abschlägen verkauft werden können, werden immer kürzer. Kund*innen, und zunehmend auch ihre KI-Agenten, lernen, geplante Anschaffungen konsequent in die Aktionszeiträume zu verschieben.
Umsatzspitzen sehen gut aus, helfen aber wenig, wenn sie mit hohen Verlusten erkauft werden und vor wie nach dem Black Friday Kaufzurückhaltung auslösen
Das selbst geschaffene Problem
Diese Entwicklung trifft auf einen Markt, der ohnehin unter Druck steht. Asiatische Plattformen wie Temu oder Shein bieten extrem günstige Ware ganzjährig an und setzen neue Referenzpreise. Der Black Friday verstärkt diesen Effekt zusätzlich, indem er den Fokus noch stärker auf den Preis lenkt.
Konsument*innen reagieren sensibler denn je, vergleichen konsequent und kaufen selektiver. Und KI-Tools wirken wie ein Katalysator. Für viele Händler wird es dadurch immer schwieriger, außerhalb von Aktionszeiträumen Waren zum Normalpreis zu verkaufen und dabei eine Marge zu erzielen, die die eigenen Kosten deckt.
Fazit
Konsument*innen geben zwar mehr Geld aus, kaufen aber weniger Produkte und reagieren sensibler auf Preise. Umsatz allein reicht nicht mehr. Das kurzfristige und ursprüngliche Instrument zur Umsatzspitze und Lagerbereinigung steuert langfristig darauf zu, Profitabilität und Preissetzungsmacht auszuhöhlen.
Wer sich zu stark auf Black-Friday-Logik verlässt, erzieht seine Kund*innen, samt deren KI-Agenten, dazu, nur noch mit hohen Abschlägen zu kaufen. In Kombination mit dauerhaft günstiger Konkurrenz aus Asien entsteht ein strukturelles Problem. Ohne klare Strategie jenseits permanenter Rabatte wird aus einer Black Week zukünftig ein dunkles Jahr. Und das in mehrfacher Hinsicht
Häufige Fragen und Antworten zum Black Friday
Die Antworten auf die wichtigsten Fragen findet ihr hier:
Was ist Black Friday?
Black Friday ist ein internationaler Einkaufstag, der am Freitag nach Thanksgiving, dem Erntedankfest in den USA, gefeiert wird. Er kennzeichnet den Beginn der Weihnachtseinkaufsaison mit hohen Rabatten im Handel.
Wie hoch ist der Umsatz am Black Friday?
In den letzten Jahren stiegen die Umsätze am Black Friday in Deutschland von 1,7 Milliarden Euro (2016) auf 5,9 Milliarden Euro (2023). 2024 hielt sich das Vorjahresniveau. Für 2025 wurde ein leichter Rückgang auf 5,8 Milliarden Euro erwartet.
Beeinflusst KI das Einkaufserlebnis am Black Friday?
Ja, KI-gestützte Einkaufstools helfen Konsument*innen, Preise zu vergleichen und die besten Angebote zu finden. Dies hat zu einem Anstieg der Onlinekäufe und einer Veränderung im Einkaufsverhalten geführt
Sind die Rabatte am Black Friday noch profitabel für Händler?
Trotz hoher Umsatzspitzen führen steigende Rabatte und erhöhte Kosten zu sinkenden Margen. Händler kämpfen, um Produkte ohne oder mit geringen Abschlägen gewinnbringend zu verkaufen.
Quellen
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