Claim your Brand – Die Magie der Markensätze

Im Marketing (wie in jeder Form von Kommunikation) sollte es uns niemals darum gehen, raue Mengen an Worten schlicht um ihrer selbst willen auf das Publikum loszulassen. Die Herausforderung und die Kunst sind vielmehr, mit wenigen Worten möglichst viel zu sagen.

Warum? Da gibt es viele Gründe. Werbezeit und -platz sind teuer. Die Aufmerksamkeitsfenster der Menschen sind klein und kurz. Die Konkurrenz durch die schiere Masse an Botschaften in unserem medialen Umfeld ist gewaltig. Und: Prägnantes merkt sich besser. Das ist wichtig, denn der Wiedererkennungswert einer Marke ist Gold wert. Buchstäblich. Besonders für die Marke selbst.

Folgt man diesem Gedanken, dann ist die Kreation von Claims zweifellos eine Königsdisziplin im Copywriting – und der Markenkommunikation im Allgemeinen. Aber beginnen wir am Anfang.

Was ist ein Claim? Was ist kein Claim? Was ist ein guter Claim?

Wohnst du noch oder lebst du schon? So schmeckt der Sommer. Freude am Fahren. Quadratisch. Praktisch. Gut. Jede*r kennt sie: Claims sind kurze, kondensierte Sätze bzw. Wortgruppen, deren Aufgabe es ist, die Essenz einer Marke, ihre Kernbotschaft und ihr Markenversprechen zu kommunizieren und im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern. Manche der – in jeder Hinsicht – markigen Sätze sind so prägnant, dass sie ins popkulturelle Gedächtnis übergehen und eine Eigendynamik entwickeln. Geht nicht, gibt's nicht. Impossible is nothing – nichts ist unmöglich.

Der Begriff Claim leitet sich vom englischen „to claim“ ab, das sich mit „etwas behaupten“ sowie „etwas beanspruchen“ übersetzen lässt. Der Wortstamm geht dabei bereits auf das lateinische „clamare“ für „rufen“ oder „ausrufen“ zurück.    

Claims sind in der Marketing-Praxis meist eng mit dem Markennamen verbunden und häufig auch visuell feste Bestandteile einer Bildmarke bzw. eines Logos. Das Verhältnis zwischen Namen und Claim sollte – da beide häufig direkt zusammen gesprochen oder gelesen werden – von Harmonie geprägt sein. Beide sind Teil derselben Gleichung und prägen maßgeblich das Bild einer Marke (Image) in den Köpfen ihrer Konsument*innen.

Und was ist ein Claim nicht? Eine sachliche Leistungsbeschreibung eines Unternehmens oder ein austauschbarer Allgemeinplatz. Claims sind vielmehr Poesie. Sie transportieren Botschaften, Gefühle und den „Vibe“ einer Marke, erzählen Geschichten und unterhalten. Nicht mehr und sicher nicht weniger.

Heißt auch: Marken müssen den Mut zur Konzentration haben – und verkraften, dass einige Attribute zugunsten der kommunikativen Kernbotschaft ungesagt bleiben. Gute Claims fokussieren das Markenversprechen, eine Vision, einen USP (Unique Selling Proposition) oder einen besonderen Benefit. Schlechte Claims transportieren entweder Belangloses und Generisches und gehen im weißen Rauschen der Werbemedien unter – oder sie feuern aus allen Registern und sagen so viel, dass sie am Ende gar nichts kommunizieren.  

MediaMarkt sagt nicht: „Wir vertreiben Elektroartikel für Haushalt und Unterhaltung, egal ob Fernseher, Smartphone oder Waschmaschine zu äußerst wettbewerbsfähigen Preisen.“ MediaMarkt sagt: „Ich bin doch nicht blöd.“ Fisherman’s Friend sagt nicht: „Bei uns bekommen Sie durchaus scharfe Pfefferminz-Pastillen, die vermutlich nicht allen schmecken werden.“ Fisherman’s Friend sagt: „Sind sie zu stark, bist Du zu schwach.“ Beziehungsweise sagte Fisherman’s Friend das. Denn die Welt der Ansprache hat sich weitergedreht, die Kernkäuferschaft wurde immer älter und eine vermeintliche Beleidigung in Claim-Form, so fand man, passe nicht mehr in die Zeit. Also sagt Fisherman’s Friend heute nur noch „Sind sie zu stark?“ und konnte der eigenen Markenkommunikation damit frischen Wind – genau – einhauchen und die Bekanntheit in jüngeren Kund*innen-Segmenten ausbauen.       

Ein Claim ist ein Slogan ist eine Tagline?

Um es kurz zu machen: Es ist kompliziert.

Die längere Version: Eine genaue Trennung zwischen den Marketing-Fachtermini ist alles andere als eindeutig. Das Verschwimmen der Grenzen sowie die synonyme Verwendung vor allem der Begriffe „Claim“ und „Slogan“ sind weitverbreitet – selbst in Marketing-Abteilungen und Werbeagenturen.

Auch der französische Schriftsteller (und Werbe-Veteran) Frédéric Beigbeder ging in seinem Roman „39,90“, einer zynischen Abrechnung mit der Werbeindustrie und ihrer babylonischen Boom-Periode in den Neunzigern, kurz auf Irritationen rund um die Begrifflichkeit ein. „Ich sage ‚Slogans‘, damit Sie mich verstehen, aber Sie sollten wissen, dass ‚Slogans‘ total has been ist. Heute heißt das ‚Claim‘. Ich mag ‚Slogan‘, aber ‚Claim‘ macht mehr her“, lässt Beigbeder seinen arroganten Antihelden Octave Parango in der deutschen Übersetzung des Romans sagen.

Übersetzung ist das Stichwort. Denn bei dem Begriff „Claim“ handelt es sich genaugenommen um einen Scheinanglizismus, der ausschließlich im deutschsprachigen Raum verwendet wird. Ähnlich wie wir in Deutschland Mobiltelefone gern auch als „Handy“ bezeichnen, was in der englischsprachigen Welt eher für Irritation sorgt.  

Was wir heute in Deutschland gemeinhin unter einem „Claim“ verstehen, heißt in den USA „Tagline“, in England „End- oder Strapline“, in Frankreich „Signatures“ oder „Slogans publicitaires“. Was jedoch alle länderübergreifend verstehen: „Slogan“. Also has-been oder nicht, „Slogan“ (vom schottisch-gälischen „sluagh-ghairm“, was so viel wie „Schlachtruf“ heißt) ist im internationalen Kontext noch immer die beste Wahl für alle, die sich über Werbefeinheiten austauschen wollen.       

Die deutschsprachige Forschung sieht allenfalls Nuancen in der Differenzierung zwischen „Claim“ und „Slogan“. Diese sehr feinen Unterschiede speisen sich aus dem kommunikativen Kontext sowie der Verwendungsdauer. Ein Slogan sei demzufolge kampagnenorientierter, ein sprachliches Instrument der direkten Kund*innen-Ansprache, ein wiederkehrendes Ausrufen prägnanter Überschriften. „Der Markenclaim dagegen kommuniziert den strategischen Kerngedanken einer Marke […] Er wirkt in seiner Pointiertheit also positionierend und […] imagebildend“ (Bauer/Jestaedt 2020).

Arten von Claims (und Slogans)

Wie gesagt, es ist kompliziert. Denn auch jenseits des einen großen strategischen Markensatzes sprechen wir von „Claims“ (spätestens dann sind „Slogan“ und „Claim“ erneut nicht mehr trennscharf). Die Einsatzgebiete bzw. der Verwendungszweck von Claims haben dabei übrigens auch unterschiedlich lange Halbwertzeiten.

Grob können wir zwischen folgenden Gruppen unterscheiden:

• Unternehmens-, Dachmarken- oder Corporate-Claims (langfristiger Einsatz)
  Zum Beispiel: „See more. Be more.“, der Claim des französisch-italienischen Brillen-Giganten EssilorLuxottica, unter dessen Markendach unzählige Brillen-Marken wie RayBan, Oakley oder Oliver Peoples und Shop-Ketten wie Sunglass Hut beheimatet sind. Siemens sah sich mit der kommunikativen Herausforderung konfrontiert, sämtliche (teils heterogene) Geschäftsbereiche von Medizintechnik (B2B) bis zur Waschmaschine (B2C) unter einem Markendach zu subsumieren. Die Gruppe löste dies mit dem Corporate-Claim „Global Network of Innovation“.
   
• Marken-Claims (langfristiger Einsatz)
  Zum Beispiel: Milka. „Macht das Leben zarter.“ Kürzlich sorgte auch der britische Automobil-Konzern Jaguar mit seinem neuen Markenauftritt für Aufsehen. In diesem Zusammenhang wurde auch der neue Claim „Copy nothing“ platziert.
   
• Produkt-Claims (mittelfristiger Einsatz)
  Zum Beispiel: „Gönnen geht auch einfach“, BiFi Carazza. „Guten Freunden gibt man ein Küsschen. Oder zwei oder drei…“, Ferrero Küsschen. Gefühlt gab es keine eine TV-Werbepause in den 90’er-Jahren ohne den einprägsamen Schlusssatz.
   
• Kampagnen-Claims (kurzfristiger Einsatz)
  Zum Beispiel: „Freude ist jung.“ Oder „Freude ist und. Nicht oder.“ Im Rahmen seiner Joy-Kampagne bewegte sich BMW gezielt im Windschatten des hauseigenen Marken-Claims „Freude am Fahren“ und versuchte diesen mithilfe der Kampagne noch weiter zu emotionalisieren. Ein heimisches Beispiel wäre „Alles verändert sich – wir uns auch“, ein Kampagnen-Claim aus unserem Hause, der seinerzeit den Marken-Relaunch der Kieler Nachrichten begleitete.

Eine solche Differenzierung liefert zumindest Richtwerte. In der Praxis sind die Claim-Kategorien allerdings nicht immer leicht voneinander zu trennen. Das betrifft nicht nur Produkt- und Marken-Claims. Manchmal wird aus einer besonders einprägsamen Headline ein Claim, manchmal verblasst ein Claim ein wenig zur Headline. Aber keine Sorge; das kümmert Publikum und Zielgruppen weit weniger als die Marketing-Theorie.

Kategorien von Claims und Slogans – die Mechaniken des Merkfähigen

Neben der anlassbezogenen Unterscheidung lassen sich Claims/Slogans auch sprachlich voneinander abgrenzen. Die Forschung bildet hier zumeist fünf verschiedene Cluster (vgl. vor allem Görg 2005, Bauer/Jestaedt 2020, Bauer 2017).  

1. Claims mit Leistungsversprechen
   Hier steht ein bestenfalls konkreter Leistungsaspekt einer Marke im Mittelpunkt des Markensatzes. Zum Beispiel betonte Europcar die breit gefächerten und zusätzlichen Serviceleistungen seiner Autovermietung mit dem Claim „You rent a lot more than a car“.
    
2. Deskriptive bzw. beschreibende Claims
   „Wir. Dienen. Deutschland.“ (Bundeswehr). Jor, buchstäblich. „Die Hochschule. Für Berufstätige.“ (FOM Hochschule), „Versicherung. Vorsorge. Vermögen.“ (Allianz), „Energie und Wasser“ (RWE). Das Muster wird erkennbar sein: Geschäftsfeld- und Produktbereichskommunikation. At. It’s. Best. Häufig in Nomen. Häufig getrennt durch Punkte.
    
3. Visionäre Claims
   Hier wird der Boden der schnöden ökonomischen Gegenwart verlassen und ein beinahe philosophischer Blick in die Zukunft riskiert. Diese Claims sind Haltungs- und Motivationsbekenntnisse oder Vision Statements. „Let’s make things better“ (Phillips), „Think different“ (Apple), „Nichts ist unmöglich“ (Toyota), aber auch „Wohnst Du noch oder lebst du schon?“ Die Richtung ist klar: nach vorn, progressiv und zuweilen utopisch. 
     
4. Assoziative Claims
   Badda-dad-dad-daaa: “Ich liebe es“ (McDonald’s), „Eat fresh“ (Subway), „Just do it” (Nike), “Ich will so bleiben, wie ich bin“ (Du darfst). Diese Kategorie von Claims nimmt gezielt die Perspektive der Zielgruppe ein und versucht, Antworten auf Situationen, Bedürfnisse und Needs der Konsument*innen zu geben: ob Guilty Pleasure (Mc Donald’s), Zweifel an der kulinarischen Qualität von Fast Food (Subway), Motivationsprobleme vor dem Arsch-hoch-kriegen (Nike) oder der Plan, das eigene Körpergewicht möglichst lang in Balance zu halten (Du darfst).
    
5. Claims mit Wortspielen
   Was haben eine deutsche Drogeriekette und Johann Wolfgang von Goethe gemeinsam? Marketing schlägt die Brücke. Mit dem Claim „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“, leiht und variiert dm bereits seit Neunzigern den berühmten Satz aus Goethes „Faust“. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“ (Haribo) singen Kinderstimmen auch schon mindestens seit der Kindheit unserer Großeltern. Der TV-Sender Vox „macht an“. Für Buchhändler Hugendubel hieß es seit 2016 „Das Lesen ist schön“. Ob Reim, Alliteration, Paradoxon, gezielte Mehrdeutigkeit, leichte Abwandlung oder geschickter Neologismus wie „Das flenst“ (Flensburger Pils), das geschickte Spiel mit der Sprache schafft es häufig, Unterhaltung und Information in Claim-Form zu verbinden.

Spannend wird es besonders dann, wenn es Texter*innen und Markenverantwortlichen gemeinsam gelingt, gleich mehrere dieser Kategorien zu verbinden. Mit „Your TransPort“, dem Claim der Lübecker Hafen-Gesellschaft, haben wir als Agentur etwa versucht, neben der klassischen Leistungsbeschreibung des Transport- bzw. Logistikdienstleisters durch den Bestandteil „Your“ auch noch den wichtigen Aspekt der Individualisierung zu kommunizieren. Die LHG stellt sich gezielt auf die Logistik-Projekte ihrer Kunden ein – und findet als wichtiger Verkehrsbündelungspunkt im Norden maßgeschneiderte Lösungen für die Warenwege durch Europa. „Your TransPort“ stellt diesen Prozess selbst in den Mittelpunkt. Und: Die besondere Betonung durch die Versalie „P“ lenkt spielerisch den Fokus auf den Wortbestandteil „Port“ (engl. Hafen). Drei Kategorien. Zwei Worte. Ein Claim.

Noch mehr Beispiele gefällig?

Beispiele für Claims und Slogans von New Communication

Ob Marke, Produkt oder Kampagne, in 25 Jahren NC kam in puncto Claims/Slogans so einiges zusammen. Ein paar davon lest ihr hier:

• „Gutes für Generationen“
  (Peter Kölln, Corporate-Claim)
• „Starke Bildung. Starke Menschen.“
  (Deutsches Rotes Kreuz/DRK Akademie, Marken-Claim)
• „Miteinander. Mehr erreichen. Für unser Land.“
  (Investitionsbank Schleswig-Holstein, Kampagnen-Claim)
• „Rethink. Revalue. Care.“
  (Meyer Werft/Meyer Re, Marken-Claim)
• „Frische Energie für die Zukunft“
  (Stadtwerke Kiel, Marken-Claim)
• „There’s a Future Star in you.”
  (Maersk, Kampagnen-Claim)
• „Hello World“
  (Ontram, Marken-Claim)
• „Da für HH“
  (Hamburger Feuerkasse, Kampagnen-Claim)
• „Der schönste Weg nach Helgoland“
  (FRS Helgoline, Marken-Claim)
• „Gemeinsam wird Gutes noch besser.“
  (Kieler Spendenparlament, Marken-Claim)
• „Your TransPort.“
  (Lübecker Hafen-Gesellschaft, Corporate-Claim)
• „Wir bringen die Region ins Rollen“
  (NAH.SH/SMILE24, Kampagnen-Claim)
• „We realise your Dreams“
  (Sinnex, Marken-Claim)
• „Unser Kurs in eine erfolgreiche Zukunft“
  (Sparkasse Mittelholstein, Kampagnen- bzw. Event-Claim)
• „Cool für Spezialisten“
  (Oemeta, Kampagnen-Claim)
• "Der Alltag bleibt an Land"
  (FRS Helgoline, Kampagnen-Claim)
• „Grün. Smart. Wow.“
  (New Communication, Marken-Claim)

Fazit – Ein guter Claim ist schon die halbe Marke

Ein erfolgreicher Claim/Slogan/Tag Line ist wie ein Schlüssel – er öffnet Türen zu Köpfen und Herzen. Er verdichtet die Essenz einer Marke, erzählt Geschichten und bringt dabei manchmal sogar das Unausgesprochene mit auf den Punkt. Dabei ist er weit mehr als ein hübsches Beiwerk zum Logo. Er ist Botschafter, Differenzierungsmerkmal und Gedächtnisanker zugleich. Ein guter Claim fällt nicht vom Himmel. Er ist das Ergebnis fokussierter Arbeit, kommunikativen Handwerks, einer klaren Markenstrategie und manchmal auch einer gehörigen Portion Mut. Mut, nicht alles sagen zu wollen. Aber auch dem Mut, Kanten zu zeigen und sich abzugrenzen.

Ob visionär, beschreibend, wortspielerisch oder emotional, der richtige Claim/Slogan passt nicht zur Marke, sondern ebenso zur Zielgruppe. Und er muss das richtige Maß an Prägnanz, Aussagekraft und Wiedererkennbarkeit finden.

Quellen

Publikationen:

• Frédéric Beigbeder: Neununddreißigneunzig: 39.90, Hamburg 2001.
• Matthias Johannes Bauer, Dirk Jestaedt: Claims und Slogans als Instrumente der strategischen Markenführung, Wiesbaden 2020.
• Matthias Johannes Bauer: Das verschenkte Marketing-Potenzial. Claims als Instrumente der Markenführung bei Hochschulen, in: Zeitschrift für Wissenschaftsmanagement (3), Bonn 2017, S. 40-44.
• Ulrich Görg: Claims. Claiming als Werstschöpfungsinstrument in der Markenführung, Offenbach 2005.

Online:

absatzwirtschaft.de/marken-award-2023-gewinner-fishermans-250207/

slogans.de

press.bmwgroup.com

brand-doctor.net/blog/slogan-tagline-claim

gwa.de/cases

kom.de/medien/wie-kreative-werbesprueche-im-gedaechtnis-bleiben

neuroflash.com/de/blog/slogans-claims-aus-handelssektor