How to Build a Brand: Corporate Design Manual

Wir alle kennen Regeln von zu Hause. Schuhe aus und in den Schrank, Jacken an die Garderobe hängen, Zähne abends vor dem zu Bett gehen putzen. Denn nur so kann das Zusammenleben in einer Familie gut funktionieren. Schauen wir uns an, wie erfolgreiche Markenkommunikation auf visueller Ebene funktioniert, wird ein Merkmal ganz deutlich: die Einheitlichkeit im Design. Ob es der kleine „Weiterlesen“ Button auf der Website ist oder eine riesige Werbeanzeige inmitten der Innenstadt: Die gewählten Farben, Schriften und Formen erstrahlen stets aus einem Guss.

Diesen visuellen roten Faden spinnen wir aus Regeln und Richtlinien. Um fix nachgeschlagen werden zu können, falls man mal etwas vergessen haben sollte, gibt es Corporate Design Manuals (oder auch Styleguides). Daraus ergeben sich nicht nur formale Regeln zu Gestaltungselementen, Schriften und Farben, sondern beispielsweise auch zur Corporate Language und dem Corporate Sense. So kann langfristig sichergestellt werden, dass im besten Sinne der Markenidentität nach außen und innen kommuniziert wird. Ein Corporate Design Manual ist die Dokumentation dessen, was in einem Marken-Entwicklungsprozess gemeinsam erarbeitet und festgelegt wird. Heutzutage geschieht dies meist in Form eines PDFs, das dem Unternehmen vorliegt oder einem Brand-Portal, wo alle Logos und Schriften, fertige Templates etc. zum Download bereitliegen.

Was muss ein Corporate Design Manual können?

1. Alles bleibt so, wie es ist: Es werden verbindliche Gestaltungsrichtlinien definiert, die sicherstellen, dass der visuelle Auftritt eines Unternehmens immer konsistent ist. Unabhängig von Medienart und Plattform werden stets dieselben Logos, Farben, Schriftarten und Formen genutzt.
2. Wiedererkennungswert schaffen: Durch das einheitliche Erscheinungsbild einer Marke wird gleichzeitig ihre Identität gestärkt. Denn wiederkehrende Gestaltungselemente verankern sich in den Köpfen der Zielgruppe und steigern die Bindung sowie das Vertrauen.
3. Schnelligkeit im Design: Indem es klare Vorgaben gibt, fällt die Erstellung von neuen Kommunikationsmitteln wesentlich leichter. Das Rad muss nicht jedes Mal neu erfunden werden. Dabei gewinnen Marketingprozesse langfristig an Effizienz in der Gestaltung.
4. Weniger „Hä?“ mehr „Ah!“: Sowohl für interne Teams als auch für externe Dienstleister dient es als Referenzwerkzeug. Sie können jederzeit auf benötigte Informationen zurückgreifen und arbeiten mit den gleichen Vorgaben.
5. Innovation erlaubt: Während ein Manual feste Regeln fasst, sollte es trotzdem flexibel genug sein, um auch Anpassungen und Aktualisierungen zu erlauben. So kann die Marke auch auf Trends und Veränderungen reagieren, ohne grundlegend die eigene Identität zu gefährden.

Ordnung muss sein: Der Inhalt des CD-Manuals

In der Regel entwickelt sich ein Corporate Design Manual in der Zusammenarbeit mit einer Agentur. Hierbei wird oftmals ein Leitbild und Gesamtkonzept erarbeitet, welches Einfluss auf das Corporate Design nimmt. In diesem Prozess entstehen Basiselemente, die den visuellen Auftritt einer Marke bestimmen. Diese halten gewöhnlich viele Jahre und bilden das Fundament in der Erstellung von Kommunikationsmitteln. Durch immer wechselnde Anforderungen in unterschiedlichen Medien wächst das Design Manual meist über die Zeit mit, um alle Veränderungen festzuhalten.

• Zu den Basiselementen gehören vor allem die Unternehmenswerte, welche auch im Leitbild festgelegt werden. Dazu können auch passende Mission- und Vision-Statements, sprich wie das Unternehmen aktuell agiert und was es in Zukunft erreichen will, formuliert bzw. dokumentiert werden.
• Des Weiteren finden sich in diesem Abschnitt auch der Unternehmensslogan und die Wortmarke. Hier muss konkretisiert werden, was in welchen Größen, Proportionen und Farben abgebildet werden soll.
• Zu den visuellen Elementen gehört vor allem das Logo. Dieses wird durch einen Schutzraum definiert und Platzierungsmöglichkeiten ergänzt. Außerdem wird festgelegt, in welchen Farbvarianten und Größen es eingesetzt werden darf.
• Alle verwendeten Schriften und Schriftschnitte müssen hinterlegt werden. Oftmals gibt es auch eine sogenannte „Fallback-Variante“, die in Programmen wie Microsoft Word oder PowerPoint systemübergreifend für jeden Nutzer verfügbar ist.
• Zu ausgewählten Farbpaletten werden im Design Manual auch die dazugehörigen RGB-sowie CMYK- und Hexadezimalwerte für die Farbdarstellung im Web sowie Printbereich festgehalten. Dabei spielt auch die Barrierefreiheit eine wichtige Rolle. Die WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) gibt verschiedene Kontrastverhältnisse vor. Bestenfalls erfüllen alle auswählten Unternehmensfarben den Level AAA Kontrast-Standard. Oftmals gibt es auch Sonderfarben, beispielsweise beim Garn-Hersteller Madeira, um Farben zum Besticken von Stoff zu bestimmen.
• Werden Gestaltungstemplates für die interne und externe Kommunikation erstellt (beispielsweise Unternehmens-Präsentationen, Briefpapier, E-Mail-Vorlagen etc.) müssen diese ebenfalls dokumentiert werden.
• Das Manual kann zudem erläutern, wie sich die Gestaltungsrichtlinien in verschiedenen Anwendungen konkret umsetzen lassen. So kann z. B. festgehalten werden, wie der Markenauftritt auf Messeständen, in Layouts von Broschüren oder Plakaten  visualisiert wird.
• Ein weiterer Aspekt ist die Definition der Bildsprache. Dabei wird festgelegt, ob Fotos eher emotional oder dokumentarisch wirken sollen. Ebenso wichtig sind Vorgaben für Icons und Illustrationen: Sind diese reduziert und minimalistisch oder eher detailreich und verspielt? Die Verwendung von KI-generierten Bildern kann optional behandelt werden – hier sollte jedoch klar geregelt werden, ob und unter welchen Bedingungen diese in den visuellen Auftritt integriert werden dürfen.

Zu allen Richtlinien lohnt es sich, Dos and Don’ts als Beispiel zu visualisieren. Dadurch lassen sich später Unklarheiten und Fehler in der Anwendung vermeiden. Denn je mehr Menschen an einer Marke mitarbeiten, desto besser ist es, wenn klare Vorgaben herrschen. Insbesondere, wenn Zweigstellen in anderen Ländern existieren, wo es unterschiedliche Auffassungen von schöner Gestaltung gibt oder andere Trends kursieren. Ist das Unternehmen klein, gibt es vermutlich nur wenige Personen, die mit dem Manual arbeiten müssen. Folglich muss die Dokumentation nicht zwingend so umfangreich sein wie für einen Weltkonzern.

Fazit

Das Corporate Design Manual ist ein essenzielles Werkzeug für Marken hinsichtlich eines stringenten Erscheinungsbildes und ihrer Identität. Die konsequente Anwendung wird mit einem hohen Wiedererkennungswert bei der Zielgruppe und einem einheitlichen visuellen Auftritt belohnt. Dadurch wird die Identifikation mit dem Unternehmen gestärkt und Vertrauen aufgebaut. Es lohnt sich also definitiv, in ein Corporate Design Manual zu investieren und dieses langfristig weiterzuentwickeln.

Quellen

designtagebuch.de

credia.de

onlineprinters.de

marketinginstitut.biz