Rein ins Ohr, raus aus der Masse: So gelingen Corporate Podcasts

Wissen teilen. Vertrauen schaffen. Menschen erreichen. Corporate Podcasts sind persönlich, nah dran und dadurch ein starkes Tool für Unternehmenskommunikation mit Tiefgang. Aber: Nur wer das Medium versteht, macht wirklich Eindruck im Ohr. Ohne Konzept, Zielgruppe oder klares Format wird aus Premium-Audio schnell Akustik-Matsch.

Aber erstmal: Warum überhaupt Podcasts?

Weil kein anderes Medium so direkt wirkt. Podcasts schaffen Nähe, Vertrauen und Identifikation. Im besten Fall klingen sie wie ein guter Dialog auf Augenhöhe. Genau deshalb werden sie in der Unternehmenskommunikation immer beliebter. Egal ob für Thought Leadership, Employer Branding oder Markenaufbau: Ein Corporate Podcast bringt Tiefgang in Themen, die sonst oftmals zu kurz kommen.

Denn anders als in Social-Media-Snippets oder PR-Texten lassen sich komplexe Inhalte hier in Ruhe erzählen. Persönlich, authentisch und ohne PowerPoint. Viele Unternehmen setzen deshalb interne Podcasts als Informationsquelle, Stimmungsbarometer und Kulturverstärker gezielt für die Change-Kommunikation ein. Andere Betriebe nutzen Podcasts als externes Kommunikationsmittel fürs Recruiting oder zur Kundenbindung. Jedoch gilt: Nur wer weiß, warum er sendet, sendet sinnvoll.

Bevor die „Rec“-Taste gedrückt wird, sollten drei Fragen klar sein:

• Was ist das Ziel?
• Wer soll zuhören – und warum?
• Was soll nach der Folge anders sein?

Erst, wenn diese Fragen klar beantwortet sind, wird aus einem Podcast ein strategisches Werkzeug. Ansonsten gibt es folgende Fallstricke: 

Fallstrick 1: „Wir machen einfach mal drauflos“

Aus Überschätzung – oder der Hoffnung, es werde sich schon irgendwie fügen – wird einfach losgepodcastet. Ohne Konzept, ohne Tonalität, ohne Zielgruppe. Hauptsache, man redet. Die Folge: Zuhörer*innen sind schneller verwirrt als gefesselt. Die Themen langweilen, die nächste Folge bleibt ungehört. Und das Unternehmen? Verliert Glaubwürdigkeit – intern wie extern.

Wie so oft gilt auch hier: Vorarbeit ist die halbe Miete. Zuerst braucht es ein redaktionelles Konzept. Dann ein Format: Storytelling? Talk? Kompaktes Wissen? Ist das geklärt, sollten Inhalte konsequent aus der Zielgruppe heraus gedacht werden. Wie würde der Kollege aus dem Vertrieb das Thema aufnehmen? Wie hören potenzielle Nachwuchskräfte mit? Hilfreich ist das Erstellen einer „Hörer*innen-Persona“, um Themen zu filtern und den Podcast entlang echter Bedürfnisse zu entwickeln.

Fallstrick 2: Podcast oder Excel-Tabelle?

Spricht hier noch Mensch oder Maschine? Viele Corporate Podcasts scheitern genau daran, denn sie klingen wie vertonte Bedienungsanleitungen. Monotone Stimmen, generische Stockmusik, keine erkennbare Story. Wer so sendet, verliert die Zuhörer*innen schneller, als das Intro vorbei ist. Der Gamechanger: Auf professionelles Sounddesign und einen Host mit Persönlichkeit und bestenfalls Mikrofon-Erfahrung setzen. So wird selbst das trockenste Thema hörenswert. Dazu braucht jede Folge eine klare Dramaturgie: Einstieg, Spannungsbogen, knackiger Ausstieg und Cliffhanger machen jede Folge zur Story mit Suchtpotenzial.

Fallstrick 3: Wer hört das denn eigentlich?

Ein Podcast ohne Reichweite ist wie ein Konzert ohne Publikum. Viele Corporate Formate verschwinden im digitalen Nirgendwo, weil niemand erfährt, dass es sie gibt. Keine Distribution, keine Community, keine Hörer*innen. Die Lösung heißt Cross-Promotion. Jede neue Folge gehört raus in den Newsletter, auf Social Media, in die Website.

Snippets und Teaser auf LinkedIn, Instagram und Co. machen Lust aufs Reinhören. Statt das Format als Einbahnstraße zu sehen, lohnt es sich, weiterzudenken: Ein Podcast ist ein Content-Hub. Einmal gut produziert, lassen sich daraus Artikel, Reels, Zitate oder Grafiken ableiten – ganz im Sinne von Content Repurposing.

So kann Erfolg klingen

Corporate Podcasts sind kein Selbstläufer. Aber wer sie mit Konzept, Charakter und Konsequenz angeht, wird belohnt. Und zwar mit Sichtbarkeit, Vertrauen und einer Stimme, die bleibt. Denn ein guter Unternehmenspodcast sendet nicht einfach – er wirkt.
 

Quellen:

Schwartzkopff, A., & Jakubetz, C. (2023): Corporate Podcasts – Audio-Strategien für Unternehmen, C.H. Beck Verlag.
Hagedorn, B. (2021): Das Podcast-Buch – Konzipieren, produzieren, vermarkten, Haufe Verlag.