Der AI Act kompakt: Alle Pflichten, die Marketing und Kommunikation jetzt kennen müssen

Ein Gesetz. Vier Stufen.

Der AI Act – Verordnung (EU) 2024/1689 über künstliche Intelligenz – trat bereits vor zwei Jahren am 1. August 2024 in Kraft. Seine Wirkung entfaltet er aber gestaffelt über mehrere Jahre. Wer Anfang August 2026 auf die Schlagzeilen schaut, könnte meinen, jetzt werde plötzlich „alles" scharfgeschaltet. Tatsächlich ist der 2. August 2026 nur die vorerst letzte von mehreren Umsetzungsstufen.

Seit dem 2. Februar 2025 gelten die Verbote bestimmter KI-Praktiken. Seit dem 2. August 2025 gelten die Pflichten für Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck sowie die Governance- und Sanktionsvorschriften der Verordnung. Und seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenz- und Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte. Die eigentlich für denselben Stichtag vorgesehenen Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme wurden dagegen kurz zuvor verschoben. Dazu jedoch gleich mehr.

Für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche sind vor allem die ersten drei Stufen unmittelbar relevant. Also der Reihe nach.

Verbotene Praktiken: wo Werbung an eine rote Linie stößt

Seit dem 2. Februar 2025 verbietet Artikel 5 der KI-Verordnung bestimmte KI-Praktiken EU-weit vollständig. Ohne Ausnahme, ohne Genehmigungsweg. Für Marketing und Werbung besonders relevant ist Absatz 1 Buchstabe a: Verboten ist der Einsatz von KI-Systemen, die unterschwellige, sich also der bewussten Wahrnehmung entziehende, oder absichtlich manipulative beziehungsweise täuschende Techniken einsetzen, um das Verhalten von Menschen wesentlich zu beeinflussen – vorausgesetzt, dadurch wird die Fähigkeit zu einer informierten Entscheidung spürbar beeinträchtigt und der betroffenen Person entsteht ein erheblicher Schaden.

Was heißt das jetzt praktisch? Ein KI-System, das gezielt psychologische Schwachstellen ausnutzt, um Menschen zu Vertragsabschlüssen zu drängen, die sie sonst nicht eingegangen wären, fällt eindeutig darunter. Klassische Optimierung im E-Commerce – A/B-Tests, reduzierte Formularfelder, personalisierte Produktempfehlungen – fällt dagegen nach den Leitlinien der Kommission grundsätzlich nicht unter das Verbot, solange sie nicht systematisch auf verdeckte Verhaltenssteuerung unterhalb der Wahrnehmungsschwelle zielt. Die Grenze verläuft also nicht bei „Werbung wirkt", sondern bei gezielter, verdeckter Manipulation mit erheblichem Schadenspotenzial. Verstöße gehören zur höchsten Sanktionsstufe der Verordnung: Bußgelder von bis zu 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes – je nachdem, welcher Betrag höher liegt.

GPAI-Pflichten: die Basis unter den Tools

Seit dem 2. August 2025 gelten zudem die Pflichten für Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck, sogenannten General-Purpose-AI- oder GPAI-Modellen – also für die Foundation-Modelle, auf denen Tools wie ChatGPT, Midjourney oder Copilot aufsetzen. Anbieter solcher Modelle müssen unter anderem technische Dokumentation bereitstellen, über die für das Training verwendeten Inhalte informieren und bei Modellen mit systemischem Risiko, etwa besonders leistungsfähigen Sprachmodellen, zusätzliche Sicherheitsvorkehrungen treffen.

Für Marketingagenturen und -abteilungen als Nutzer*innen dieser Tools ergeben sich daraus zunächst keine direkten Pflichten – wer ein bestehendes KI-Tool im Rahmen seiner vorgesehenen Nutzung einsetzt, ist in aller Regel nicht selbst „Anbieter". Jedenfalls nicht im Sinne der Verordnung. 

Hochrisiko-KI: verschoben, aber nicht vom Tisch

Eigentlich hätte am 2. August 2026 auch die nächste, besonders einschneidende Stufe folgen sollen: die vollständigen Anforderungen für Hochrisiko-KI-Systeme, etwa in Bereichen wie Personalauswahl, Kreditscoring oder kritischer Infrastruktur. Kurz vor dem Stichtag kam es jedoch anders. Am 27. Juli 2026 trat die sogenannte Digital-Omnibus-Verordnung zur KI (Verordnung (EU) 2026/1744) in Kraft – ein Vereinfachungspaket, das den ursprünglichen Zeitplan neu ordnet. Die Pflichten für eigenständige Hochrisiko-KI-Systeme nach Anhang III wurden um 16 Monate auf den 2. Dezember 2027 verschoben, für produkteingebettete Systeme sogar auf den 2. August 2028. Hintergrund ist unter anderem, dass die technischen Normen, an denen sich Unternehmen orientieren sollen, schlicht noch nicht rechtzeitig fertiggestellt wurden.

Für die meisten Marketing- und Kommunikationsanwendungen ist das ohnehin nur mittelbar relevant, da generative Bild-, Video- und Textwerkzeuge in aller Regel nicht als Hochrisiko-Systeme im Sinne von Anhang III gelten. Relevant kann die Kategorie aber werden, sobald KI zur Bewertung von Personen eingesetzt wird, etwa bei automatisierter Vorauswahl von Bewerbenden für Kampagnen-Castings oder bei Recruiting-Tools in der eigenen Personalarbeit.

Transparenzpflichten nach Artikel 50: das Herzstück für Marketing und Kommunikation

Was von der Verschiebung ausdrücklich nicht betroffen ist, sind die Transparenz- und Kennzeichnungspflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung. Sie gelten seit dem 2. August 2026 unverändert – und sind für Marketing und Kommunikation der mit Abstand praxisrelevanteste Teil des gesamten Gesetzes. Artikel 50 bündelt vier unterschiedliche Pflichten.

Chatbots und direkte Interaktion (Absatz 1).  

Mensch oder Maschine? Wer mit einem KI-System wie einem Chatbot oder Sprachassistenten interagiert, muss darüber informiert werden – es sei denn, es ist für eine verständige und angemessen aufmerksame Person ohnehin offensichtlich.

Maschinenlesbare Kennzeichnung synthetischer Inhalte (Absatz 2). 

Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder eben auch Textinhalte erzeugen, müssen dafür sorgen, dass die Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format als künstlich erzeugt gekennzeichnet und erkennbar sind – etwa über technische Wasserzeichen oder Metadaten. Diese Pflicht richtet sich in erster Linie an die Tool-Anbieter selbst, nicht an Unternehmen, die die Tools lediglich nutzen; für bereits vor dem 2. August 2026 im Markt befindliche Systeme gilt eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Ausgenommen sind Systeme, die lediglich eine unterstützende Funktion bei einer Standardbearbeitung übernehmen, wie z. B. reine Grammatik- oder Rechtschreibkorrektur, ohne dabei den semantischen Gehalt wesentlich zu verändern.

Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung (Absatz 3). 

Wer entsprechende Systeme einsetzt, muss die betroffenen Personen darüber informieren – relevant etwa, wenn Kampagnen mit Eye-Tracking oder emotionaler Reaktionsmessung arbeiten.

Deepfakes und Texte von öffentlichem Interesse (Absatz 4). 

Für die Werbepraxis der wichtigste Absatz gliedert sich in zwei Stränge – für Bild, Video und Audio einerseits, für Text andererseits.

Für Bild-, Video- und Audioinhalte gilt: Als Deepfake definiert die Verordnung einen KI-erzeugten oder -manipulierten Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde. Die im Juli 2026 finalisierten Leitlinien der Kommission legen das bewusst weit aus: Auch eine bloß abstrakte Ähnlichkeit zu fiktiven Menschen kann genügen, sofern der Inhalt als echt verstanden werden könnte.

Wichtig für die Werbebranche

Die Verordnung erlaubt zwar erleichterte Kennzeichnung bei offensichtlich künstlerischen oder satirischen Werken. Diese Ausnahme greift laut Kommission jedoch nicht bei klassischer Produktwerbung. Wer also mit KI erzeugte Models, fiktive Testimonials oder synthetische Alltagsszenen in einer Kampagne einsetzt, muss das kennzeichnen. Vermutlich gilt das auch für sogenannte AI Models – also KI-generierte Personas, die in sozialen Medien wie echte Menschen auftreten. Keine Kennzeichnungspflicht besteht dagegen in der Regel bei reinen technischen Standardbearbeitungen wie Farbkorrekturen, Bildskalierung oder Hintergrunderweiterungen bei Produktfotos.

Neu und für Content-Marketing, PR und Corporate Publishing besonders relevant: Auch KI-generierte oder -manipulierte Texte können kennzeichnungspflichtig sein – allerdings nur unter einer engen Voraussetzung. Erfasst sind Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, etwa politische, wirtschaftliche, gesundheitliche, ökologische oder kulturelle Themen mit gesellschaftlicher Relevanz. Klassische Marketingtexte, Produktbeschreibungen, Stellenanzeigen oder Website-Copy fallen in aller Regel nicht darunter, solange sie nicht gerade solche Themen von öffentlichem Interesse behandeln – ein mit KI unterstützt formulierter Blogbeitrag zu einem gesellschaftlich diskutierten Thema kann dagegen betroffen sein.

Und selbst dann greift eine wichtige Ausnahme: Die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. In der Praxis bedeutet das: eine benannte Person, eine dokumentierte inhaltliche Prüfung vor Veröffentlichung – reines Überfliegen des Textes dürfte nach überwiegender Einschätzung von Rechtsexpert*innen nicht ausreichen, um sich auf die Ausnahme berufen zu können.

Wer die Kennzeichnungspflichten aus Artikel 50 verletzt, riskiert Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Da die Pflichten voraussichtlich auch als Marktverhaltensregeln im Sinne des Wettbewerbsrechts gelten, können zusätzlich Mitbewerber oder Verbraucherschutzverbände abmahnen. Wer die Kennzeichnungspflicht trifft, ist im Übrigen nicht immer eindeutig: Adressat ist der „Betreiber" eines KI-Systems, wer es also in eigener Verantwortung einsetzt – auch wenn ein Unternehmen KI-Content über eine beauftragte Agentur bezieht, spricht einiges dafür, dass es sich nicht allein durch Outsourcing aus der Verantwortung nehmen kann.

Flankierend hat die EU-Kommission im Sommer 2026 einen freiwilligen „Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content" samt offizieller EU-Icons veröffentlicht. Unternehmen, die den Kodex unterzeichnen, sollen von einer vorhersehbareren Aufsichtspraxis profitieren – verpflichtend ist die Unterzeichnung aber nicht, die gesetzlichen Pflichten aus Artikel 50 bestehen davon unabhängig.

Was Gesetz wird, wusste die Konsumentenforschung längst

Interessant ist: Was der Gesetzgeber jetzt verbindlich vorschreibt, bestätigt im Kern, was Studien zum Verbrauchervertrauen schon länger nahelegen – Transparenz beim Einsatz von KI ist kein regulatorisches Ärgernis, sondern eine Voraussetzung für glaubwürdige Markenkommunikation.

Eine Untersuchung von Frontiers in Artificial Intelligence beschreibt einen sogenannten „Authenticity Gap": KI-generierte Bilder wirken zunächst beeindruckend, lösen aber Misstrauen aus, sobald Nutzer*innen ihren Ursprung erkennen – besonders in Bereichen wie Lifestyle, Gesundheit oder Familienkommunikation, die auf Nähe und Resonanz angewiesen sind. Die Wahrnehmung funktioniert dabei häufig intuitiv statt bewusst: Kleine Unstimmigkeiten in Blicken oder Hauttexturen erzeugen ein unterschwelliges Störgefühl, ohne dass Betrachter*innen genau benennen können, warum.

Für Marken ist das durchaus ein Risiko – denn Vertrauen entsteht selten über technische Perfektion, sondern über Konsistenz und emotionale Nähe. Neurowissenschaftliche Studien zeigen zudem seit Jahren, dass Menschen auf reale Gesichter emotional intensiver reagieren als auf künstliche oder manipulierte Darstellungen, weil Gesichter zentrale soziale und identitätsstiftende Signale transportieren. Eine Veröffentlichung im Journal of Consumer Marketing ergänzt: Konsument*innen reagieren deutlich positiver auf KI-Inhalte, wenn Unternehmen offen damit umgehen – sobald sich Nutzer*innen dagegen getäuscht fühlen, sinken Markenvertrauen und Kaufbereitschaft messbar. Auch aktuelle Branchenbeobachtungen wie die von Horizont beschriebene Hinwendung zu unverfälschter, „echter" Fotografie deuten in dieselbe Richtung: Je automatisierter visuelle Kommunikation wird, desto stärker wächst die Sehnsucht nach nachvollziehbarer Echtheit.

Fazit: Compliance und Markenstrategie fallen zusammen

Der AI Act ist damit deutlich mehr als die eine Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder, auf die sich die öffentliche Debatte zuletzt konzentriert hat. Für Marketing und Kommunikation zählt vor allem ein Dreiklang: die roten Linien bei Manipulation (Art. 5), die Sorgfaltspflicht gegenüber den eigenen KI-Tool-Anbietern (GPAI-Regeln) und – mit Abstand am praxisrelevantesten – die Transparenzpflichten für Bilder, Videos und Texte nach Artikel 50. Wer nur auf die Bußgeldandrohung schaut, greift dabei zu kurz. Gerade weil Konsument*innen ohnehin zunehmend sensibel auf überinszenierte, unklar deklarierte KI-Ästhetik reagieren, liegt die eigentliche Chance darin, die Kennzeichnung als Vertrauenssignal zu verstehen. Unternehmen sollten deshalb jetzt handeln: 

• ein KI-Inventar erstellen, das erfasst, welche Systeme welche Inhalte generieren oder manipulieren;
• klare interne Prozesse und benannte Verantwortlichkeiten für Kennzeichnung und redaktionelle Prüfung etablieren; 
• Verträge mit Agenturen und Freelancer*innen entsprechend anpassen – seitens New Communication besteht bereits eine entsprechende Klausel; 

und im Zweifel eher transparent kennzeichnen als das Risiko einer Abmahnung oder eines Bußgelds einzugehen. Wer das klug in seine Markenkommunikation integriert, statt es nur abzuhaken, verbindet regulatorische Sicherheit mit dem, was Kommunikation im Kern immer schon war: nämlich eine Frage des Vertrauens.

Quellen

Europäische Kommission: Guidelines on Transparency of AI-Generated Content: digital-strategy.ec.europa.eu

Europäische Kommission: Regulatory framework for AI / Das KI-Gesetz – Überblick und Zeitplan: digital-strategy.ec.europa.eu

Europäische Kommission (AI Act Service Desk): Artikel 5 – Verbotene Praktiken im KI-Bereich: ai-act-service-desk.ec.europa.eu

Bundesnetzagentur: Verbotene Praktiken nach Artikel 5 der KI-Verordnung: bundesnetzagentur.de

EUR-Lex: Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung/AI Act): eur-lex.europa.eu

EUR-Lex: Verordnung (EU) 2026/1744 (Digital-Omnibus-Verordnung zur KI), in Kraft seit 27.07.2026: eur-lex.europa.eu

artificialintelligenceact.eu: Artikel 50 KI-VO – Transparenzverpflichtungen (Volltext-Aufbereitung): artificialintelligenceact.eu

Heuking Rechtsanwälte: „Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte – Auswirkungen für Werbung und Marketing": heuking.de

Heuking Rechtsanwälte: „Die EU-Kommission konkretisiert die Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte und Deepfakes": heuking.de

KPMG Law Austria: „Digital Omnibus on AI: Änderungen im AI Act": kpmg-law.at

Bird & Bird: „European Commission adopts final Guidelines on AI Act Article 50 transparency obligations": twobirds.com

Deloitte Legal: „Zweiter Meilenstein der KI-Verordnung ab August 2025 & Code of Practice für GPAI": deloittelegal.de

Fraunhofer Academy Blog: „EU AI Act Art. 50 zu Transparenzpflichten tritt in Kraft" (Textkennzeichnungspflicht): blog.academy.fraunhofer.de

Frontiers in Artificial Intelligence: Studie zum „Authenticity Gap" bei KI-generierten Bildern: frontiersin.org

Microsoft Research (arXiv-Preprint): Studie zur menschlichen Erkennungsrate von KI-generierten Bildern: arxiv.org

Journal of Consumer Marketing (ScienceDirect): Transparenz und Vertrauen bei KI-generierten Inhalten: sciencedirect.com

Horizont.net: Trendumfrage Marketing 2026: horizont.net

Horizont.net: „The Year of Real" – Xiaomi und Rebecca Mir zu echter Fotografie ohne KI: horizont.net