Dschungelbuch der Marketinggesetze - Ein Update für 2026

Für jede Regelung findet ihr nachfolgend Kurzbeschreibung, Status und Termine, Betroffene (Unternehmen/Branchen), Auswirkungen auf Marketing/Kommunikation und empfohlene To‑dos. Praktisch, oder?

Hinweis: Diese Übersicht ersetzt keine Rechtsberatung, sondern ist eine praxisorientierte Orientierung für Kommunikation, Marketing, Produkt- und Vertriebsteams.Marketing, Werbung und Medien.

Digital Services Act (DSA)

Kurzbeschreibung und Ziel: EU‑Grundverordnung für Online‑Dienste mit u. a. Transparenz‑ und Kennzeichnungspflichten bei Werbung, Verbot von Targeting Minderjähriger sowie die Nutzung sensibler Daten; Werbeverzeichnisse bei großen Plattformen

Status und Termine: seit 16.11.2022; zusätzliche Implementierungen 2023 und 2024

Betroffene: Plattformen mit mehr als 45 Mio. aktiven Usern/Monat, Publisher, Advertiser, Agenturen

Auswirkungen: Strengere Ad‑Transparenzauslegung, Kennzeichnungen, Dark‑Pattern‑Verbote; Wahl‑/Politik‑Kontext besonders sensitiv, kein Targeting von sensitiven Merkmalen

To‑dos: Ad‑Kennzeichnung und -Transparenzprozesse prüfen; Creatives/Tracking von Minderjährigen‑ und sensitive Daten‑Verbote prüfen; Werbeverzeichnisse und Offenlegung orchestrieren; Influencer*innen‑Placements kennzeichnen

Verordnung zu Transparenz und Targeting politischer Werbung (TTPA)

Kurzbeschreibung und Ziel: Einheitliche Kennzeichnung von politischer Werbung, Werbeverzeichnisse, enge Grenzen für Targeting (explizite Einwilligung, Verbot sensibler Daten), Sperrfristen für Drittstaat‑Sponsoring vor Wahlen

Status und Termine: Beschlossen und seit 10. Okt. 2025 in Kraft

Betroffene: Parteien, NGOs, Medien, Plattformen, Advertiser/Agenturen, Unternehmen, die Parteienwerbung finanzieren

Auswirkungen: Deutlich höhere Compliance‑Aufwände; manche Plattformen schränken politische Ads ein

To‑dos: Polit‑Ad‑Policy, Kennzeichnung‑Pipelines, Einwilligungsflüsse, Zielgruppenkriterien und Dokumentation implementieren

European Media Freedom Act (EMFA)

Kurzbeschreibung und Ziel: Schutz redaktioneller Unabhängigkeit und Pressefreiheit, neue EU‑Medienaufsicht (European Board for Media Services), Regeln für staatliche Werbung und Medien‑Transparenz, Schutz journalistischer Quellen

Status und Termine: Anwendung seit8. August 2025 (gestuft)

Betroffene: Medienhäuser, Vermarkter, öffentliche Auftraggeber, größere Werbetreibende, Agenturen

Auswirkungen: Mehr Transparenzanforderungen bei staatlicher/öffentlicher Werbung; Umfeld‑Sorgfalt (Brand Safety) gewinnt an Relevanz

To‑dos: Media‑Compliance, Kennzahlen und Nachweise zu redaktioneller Unabhängigkeit, Medien-Eigentümer‑Transparenz tracken; Dokumentationspflichten und Nachweise bei Public‑Sector‑Kampagnen

Influencer‑/Creator‑Compliance (EU‑Verbraucherrecht)

Kurzbeschreibung: Vorgaben und Leitlinien zu Kennzeichnung, Schleichwerbung, Preisangaben von Influencer*innen und Creator*innen generierte Werbung, Bewerbung nur von sicheren Produkten

Status und Termine: Leitfäden wurden 2024/25 aktualisiert

Betroffene: Influencer*innen, Agenturen, Werbetreibende

Auswirkungen: Strengere Offenlegungsstandards von bezahlter Werbung; klare Darstellungsregeln bei Preisreduktion, Sonderregeln bei Werbung für Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel, Medizinprodukte, Alkohol und Glücksspiel

To‑dos: Creator*innen‑Briefings und Vertragsklauseln aktualisieren; Prüf‑Checklisten und Freigaben standardisieren

Das EU-Verbraucherrecht schaut inzwischen auch Influencer*innen genauer auf die Finger.

Nachhaltigkeit & Produktkommunikation

CSRD & ESRS (Nachhaltigkeitsberichterstattung)

Kurzbeschreibung und Ziel: Einheitliche Reportingstandards in der Nachhaltigkeitsberichterstattung, erweiterte Reportingpflichten (Doppel‑Wesentlichkeit, ESRS‑Standards), auch für viele nicht börsennotierte Unternehmen; mittelbar Marketing/Brand sind mittelbar betroffen

Status und Termine: Staffelung seit Geschäftsjahr 2024

Betroffene: große Unternehmen, kapitalmarktorientierte KMU, Kreditinstitute und Versicherungsunternehmen, bestimmte Nicht‑EU‑Unternehmen

Auswirkungen: Einführung eines Nachhaltigkeitsmanagements, stärker prüfbare Nachhaltigkeitsaussagen; Publikations- und Offenlegungspflichten

To‑dos: Claims/Storytelling gegen ESRS‑Daten absichern; Governance für freigegebene Kennzahlen, Nachhaltigkeitsberichterstattung nach CSRD-Standard

UCPD (Unfair Commercial Practices Directive)

Kurzbeschreibung: Verschärfte Regelung gegen Greenwashing: Verbot generischer Umweltclaims ohne Beleg, Verbot "klimaneutral durch Kompensation", strengere Label-/Vergleichsstandards

Status und Termine: Seit 26. März 2024 in Kraft; nationale Umsetzung in 2026

Betroffene: Alle B2C‑Anbieter

Auswirkungen: Deutlich höhere Beleganforderungen für Umweltkommunikation

To‑dos: Claim‑Substantiation-Dossiers, Freigabe‑Prozesse für Nachhaltigkeitsaussagen, Einführung Green-Storytelling

ESPR – Ecodesign for Sustainable Products Regulation (Digitaler Produktpass)

Kurzbeschreibung: Rahmen für produktgruppenspezifische Ökodesign‑/Informationspflichten inkl. Digitalem Produktpass (DPP)

Ziel: Produkte in der EU sollen langlebiger, ressourcenschonender, reparierbarer und recycelbarer werden

Status und Termine: in Kraft (2024); delegierte Roll‑out für unterschiedliche Produktgruppen sukzessive ab 2026

Betroffene: Handel und Unternehmen unterschiedlichster Produktgruppen (z. B. Textilien, Möbel, Reifen, Eisen und Stahl, Batterien, Elektronik)

Auswirkungen: Marketing muss technische Produktdaten (Herkunft, Reparierbarkeit, Rezyklatanteil etc.) konsistent kommunizieren; Verbot der Vernichtung von unverkauften Produkten, Pflicht zur Weiterverwendung, Spende oder Recycling, einheitliche Vorgaben für Nachhaltigkeitslabels, keine eigenen „grünen Labels“ ohne Nachweis und Zulassung

To‑dos: Erstellung eines Digitalen Produktpasses (über QR-Code am Produkt erreichbar), Ermittlung der zu kommunizierenden Anforderung (Materialien, Inhaltsstoffe, Rezykatanteil, Recyclingfähigkeit,  Reparierbarkeit, Nachhaltigkeitskennzeichen, Nachhaltigkeitslabel

PPWR – Packaging and Packaging Waste Regulation

Kurzbeschreibung: EU‑weit harmonisierte Verpackungsregeln (Design‑, Rezyklat‑, Kennzeichnungs‑, Verbots‑ und Reduktionsvorgaben)

Status und Termine: Verordnung am 11.02.2025 veröffentlicht – Wirksamkeit der Verordnungen ab dem 12. August 2026

Betroffene: Hersteller, Umsetzende, Händler, E‑Commerce-Unternehmen

Auswirkungen: Anpassung von On‑Pack‑Claims, Trennhinweisen, QR/Infos zur Entsorgung; Re‑Design von Packagings und POS‑Kommunikation

To‑dos: Überarbeitung der Produktverpackungen

Nicht nur auf den Inhalt kommt es an. Auch die Anforderungen an Verpackungen und Produktkennzeichnungen nehmen enorm zu.

Barrierefreiheit

European Accessibility Act (EAA) / BFSG (DE)

Kurzbeschreibung: Barrierefreiheits‑Pflichten für B2C-Kommunikation, E‑Commerce‑Websites/Apps, eBooks, Terminals, Kundenkommunikation

Status und Termine: Anwendung seit 28. Juni 2025 (mit Übergängen)

Betroffene: Öffentliche Verwaltung und B2C-Unternehmen (über 10 Beschäftigte und 2 Mio. Jahresumsatz)

Auswirkungen: Barrierefreiheit wird rechtsverbindlicher Qualitätsstandard (WCAG‑nahe)

To‑dos: Accessibility‑Audit (UX/UI/Code/Content), Roadmap und Schulungen; Styleguides und Designsysteme anpassen, Bestellprozesse und Contentlogik prüfen

Barrierefrei auf allen Wegen: Auch digitale Services sollen für jeden Menschen nutzbar sein.

Künstliche Intelligenz

EU‑AI‑Act (2024/1689)

Kurzbeschreibung: Risikobasierte Pflichten für KI‑Systeme; Transparenz z. B. für KI‑Interaktion/„Deepfakes“; GPAI‑Pflichten

Status und Termine: in Kraft; gestufte Anwendung 2025–2027 (Kernpflichten ab 2026)

Auswirkungen: Kennzeichnung KI‑generierter Inhalte, Risiko‑/Daten‑Governance, Werbemittel‑/Chatbot‑Transparenz

To‑dos: KI‑Use‑Case‑Inventar, Transparenzhinweise (z. B. „KI‑erstellt“), Review‑Prozesse & Dataset‑Dokumentation, Prompt‑/Asset‑Archivierung

Der Einsatz von KI muss diskriminierungsfrei erfolgen und erfordert Transparenz.

Dieser Artikel ist Teil unseres Trendspot 2026.

Häufige Fragen und Antworten zu Marketinggesetzen 2026

Die Antworten auf die wichtigsten Fragen findet ihr hier:

Was ist der Digital Services Act (DSA)?

Der Digital Services Act ist eine EU-Grundverordnung, die Transparenz- und Kennzeichnungspflichten bei Werbung definiert, das Targeting von Minderjährigen verbietet und die Nutzung sensibler Daten regelt.

Welche Unternehmen sind vom DSA betroffen?

Betroffen sind Plattformen mit mehr als 45 Millionen aktiven Nutzern pro Monat, Publisher, Advertiser, und Agenturen.

Was sind die wichtigsten Änderungen im Bereich der politischen Werbung?

Die Verordnung zur Transparenz und zum Targeting politischer Werbung verlangt eine einheitliche Kennzeichnung, Werbeverzeichnisse und explizite Einwilligungen für das Targeting.

Was sind die Anforderungen des CSRD in Bezug auf die Nachhaltigkeitsberichterstattung?

Die CSRD verlangt einheitliche Reportingstandards für die Nachhaltigkeitsberichterstattung, einschließlich erweiterter Offenlegungspflichten für viele Unternehmen.

Welche Verpflichtungen ergeben sich aus der UCPD?

Die UCPD verbietet generische Umweltclaims ohne Belege und strengere Label- und Vergleichsstandards zur Vermeidung von Greenwashing.

Wie beeinflusst der European Accessibility Act (EAA) die digitale Kommunikation?

Der EAA macht Barrierefreiheit zu einem rechtsverbindlichen Qualitätsstandard für B2C-Kommunikation und E-Commerce-Websites, der bis zum 28. Juni 2025 umgesetzt sein muss.

Was sind die Hauptpflichten des EU-AI-Acts?

Der EU-AI-Act verlangt risikobasierte Pflichten für KI-Systeme, einschließlich der Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten und der Transparenz bei der Nutzung von KI in Werbemitteln.

Wie kann ich sicherstellen, dass mein Unternehmen konform bleibt?

Es wird empfohlen, Compliance-Prüfungen durchzuführen, aktuelle Richtlinien umzusetzen und die Mitarbeiter in Bezug auf neue Gesetze und Bestimmungen zu schulen.