Enshittification: Kundenbindung oder Kundengefangenschaft?

Plötzlich kostet die werbefreie Version extra, die organische Reichweite ist weg und wer auf dem Marktplatz gefunden werden möchte, darf für Sichtbarkeit bezahlen. Kommt euch bekannt vor?

Für dieses Gefühl gibt es inzwischen ein erstaunlich treffendes Wort: Enshittification. Geprägt hat es der Autor und Netzaktivist Cory Doctorow. Seine 2022 veröffentliche These ist heute noch interessanter als das etwas derbe Etikett. Denn Enshittification bedeutet nicht einfach: Alles wird schlechter. Es beschreibt einen Mechanismus, der mittlerweile weit über das Internet hinausreichen könnte.

Erst anlocken, dann wird gemolken 

Doctorow beschreibt ursprünglich digitale Plattformen, die verschiedene Gruppen zusammenbringen: Nutzer*innen und Händler, Creator*innen und Publikum, Publisher und Leser*innen.

Das ursprüngliche Prinzip funktioniert ähnlich der alten popkulturellen Weise „Das erste Gramm Koks ist immer umsonst“ vereinfacht in drei Akten.

Akt eins: Eine Plattform macht sich für Nutzer*innen maximal attraktiv: günstig oder kostenlos, bequem, innovativ. Sind genügend Menschen da, wird sie für Unternehmen interessant. Händler bekommen Kund*innen, Creator Publikum und Marken Reichweite.

Akt zwei: Die Plattform verschiebt die Bedingungen. Der Wert für die Nutzer*innen kann sinken, während Geschäftskund*innen mehr für Zugang, Reichweite oder Sichtbarkeit bezahlen.

Akt drei: Sind auch diese Geschäftskund*innen abhängig geworden, kann die Plattform einen noch größeren Teil des entstandenen Werts selbst abschöpfen.

Aus dem Marktplatz wird eine Melkstelle.

Der entscheidende Punkt ist also nicht die Verschlechterung der Leistung, sondern vielmehr die Abhängigkeit von der Leistung. Wer über Jahre Follower*innen aufgebaut, Bewertungen gesammelt, Kampagnen optimiert oder sein Geschäftsmodell auf eine Plattform zugeschnitten hat, kann nicht ohne Weiteres sagen: „Ciao. Dann gehen wir eben woanders hin!“

Ökonomisch gesprochen geht es um bekannte Netzwerkeffekte, Switching Costs und Lock-in-Phänomene. Enshittification beschreibt die Kombination dieser mit einer eingängige Verfallsgeschichte: Erst wird Wert geschaffen. Dann werden Abhängigkeiten aufgebaut. Und schließlich wird die Abhängigkeit selbst monetarisiert.

Wenn Organic langsam zu Paid wird

Im Marketing ist dieser Umstand unangenehm vertraut. Marken haben auf Facebook jahrelang Fans und Communitys aufgebaut. Dann änderte Meta die Regeln der Distribution und reduzierte die Reichweite öffentlicher Inhalte. Wer seine Community erreichen wollte, konnte dafür bezahlen.

Auf Amazon treffen Händler auf Millionen potenzielle Kund*innen. Gleichzeitig verkauft Amazon ihnen die Werbeplätze, mit denen sie innerhalb genau dieses Marktplatzes um Sichtbarkeit konkurrieren. 

Und Google? Jahrzehntelang lautete der Deal des offenen Webs ungefähr so: Publisher produzieren Inhalte, Google hilft Menschen, sie zu finden, und schickt Besucher*innen weiter.

KI-Antworten verändern diesen Deal. Seit 2025 lässt sich beobachten, dass Nutzer*innen bei Suchseiten mit einer KI-Zusammenfassung deutlich seltener auf klassische Ergebnisse klickten als ohne eine solche Zusammenfassung. Für Nutzer*innen kann die direkte Antwort hervorragend sein. Für Publisher weniger.

Und genau hier wird die Sache interessant: Enshittification muss nicht zwangsläufig bedeuten, dass ein Produkt für alle Beteiligten schlechter wird. Es kann bedeuten, dass sich die Verteilung des Nutzens verändert.

Was passiert, wenn Enshittification offline geht?

Was, wenn die Logik aus dem Browser in unser echtes Leben kommt?

Durch die Vernetzung vieler Alltagsgegenstände ist dies in Teilen schon Realität. Ein Smart-Home-Gerät wird gekauft und gehört uns – seine Funktionen hängen aber weiterhin von Cloud, App und Softwareupdates des Herstellers ab. Ein Auto hat eine Funktion technisch bereits eingebaut, freigeschaltet wird sie aber erst per Software oder Abo. Ein Gerät könnte repariert werden, doch Ersatzteil, Diagnose oder Softwarezugang bleiben im Ökosystem des Herstellers.

Das physische Produkt bekommt plötzlich Eigenschaften einer Plattform. Der Kauf beendet die Beziehung nicht mehr. Er ist der Anfang einer dauerhaften Abhängigkeit. Und damit entsteht etwas, das Doctorows Mechanismus zumindest erstaunlich ähnlich sieht: Ein Unternehmen kann die Bedingungen eines Produkts verändern, nachdem der Kunde seine Investition längst getätigt hat.

Das ist ein wichtiger Unterschied zur klassischen Preiserhöhung. Wird eine Schokolade teurer, kann ich eine andere kaufen. Habe ich dagegen Haus, Geräte, Daten, Zubehör und Routinen an ein proprietäres Smart-Home-System gekoppelt, ist der Wechsel erheblich komplizierter.

Die eigentliche Währung ist dann nicht der Preis. Es sind die Exit-Kosten.

Ist jede Verschlechterung Enshittification?

Nein. Zumindest nicht sinnvollerweise. Eine kleinere Chipstüte bei gleichem Preis ist Shrinkflation. Ein schlechterer Kundenservice kann schlicht Cost Cutting sein. Ein Restaurant, das kleinere Portionen serviert, hat noch kein Enshittification-System errichtet.

Und auch ein Streamingdienst, der seine Preise erhöht (danke NETFLIX) oder Werbung einführt, erfüllt diese Definition nicht automatisch. Das ist wichtig, denn wenn jedes Ärgernis Enshittification wäre, erklärt der Begriff am Ende gar nichts mehr.

Entscheidend ist vielmehr die Kombination aus Abhängigkeit, eingeschränkter Wechselmöglichkeit und der nachträglichen Verschiebung von Wert. 

Und das führt zur Frage: „Wie leicht kann ich gehen, wenn sich die Bedingungen verändern?“

Kann ich überhaupt gehen?

Diese zentrale Frage ist ein interessanter Test sowohl für Kund*innen als auch für Marken- und Dienstleister. 

Was passiert, wenn Kund*innen gehen wollen? Können sie problemlos kündigen? Ihre Daten mitnehmen? Das Produkt weiterverwenden? Einen anderen Reparaturbetrieb wählen? Zu einem anderen Ökosystem wechseln? Können Händler ihre Kund*innen auch außerhalb des Marktplatzes erreichen? Können Marken ihre Community kontaktieren, wenn morgen der Algorithmus geändert wird?

Je schwieriger der Exit, desto größer der Spielraum, Bedingungen nachträglich zu verschlechtern.

Und plötzlich ist Enshittification keine Geschichte über Plattformen im Internet mehr, sondern eine Geschichte über Macht nach der Kaufentscheidung. Und diese beschränkt sich nicht nur auf das Zusammenspiel zwischen Marken, Anbietern und Konsument*innen. 

Auch der Staat kann Rahmenbedingungen verändern, nachdem Menschen ihre Investitionen getätigt haben.

Ein aktuelles Beispiel sind Elektroautos in Großbritannien. Die steuerliche Behandlung von Elektrofahrzeugen hat sich über die vergangenen Jahre mehrfach verändert: Die frühere Befreiung von der Vehicle Excise Duty wurde ab 2025 beendet, gleichzeitig gibt es weiterhin Förderungen für den Kauf bestimmter Elektroautos. Ab dem 1. April 2028 soll zudem eine neue kilometerabhängige Abgabe für batterieelektrische Fahrzeuge, Plug-in-Hybride und Wasserstoffautos gelten. Für die Politik sind solche Änderungen Teil der Weiterentwicklung des Steuer- und Verkehrssystems. Aus Sicht eines Menschen, der sein Fahrzeug unter anderen Rahmenbedingungen gekauft hat, können sie sich trotzdem wie eine nachträgliche Veränderung des Deals anfühlen.

Deutsche Haushalte mit einer eigenen Photovoltaik-Anlage auf dem Dach mögen ähnliche Gedanken haben. 

Das ist zwar noch keine Enshittification im Sinne Doctorows. Aber es zeigt, warum Exit-Kosten und nachträglich veränderte Rahmenbedingungen auch außerhalb digitaler Plattformen relevant werden können.

Kundenbindung oder Kundengefangenschaft?

Damit landet das Thema mitten im Marketing. 

Denn Marketing liebt Kundenbindung. Wir bauen Loyalty-Programme, Ökosysteme, Apps, Accounts, Abos und Communities. Natürlich sollen Kund*innen bleiben.

Die interessante Frage lautet nur: Warum bleiben sie? Aus freien Stücken, weil das Produkt gut ist? Weil der Service überzeugt? Weil die Marke relevant bleibt?

Oder weil sie in einer Quasi-Gefangenschaft leben. Weil Kündigen nervt, Daten nicht portabel sind, Punkte verfallen, Zubehör inkompatibel ist und ein Wechsel inzwischen einfach zu aufwendig wäre?

Beides verbessert kurzfristig die Retention. Für die Marke ist es trotzdem nicht dasselbe.

Vielleicht liegt darin sogar eine Positionierungschance. Wenn Kündigungsprozesse komplizierter, Produkte abonnierbarer und digitale Oberflächen manipulativer werden, kann etwas erstaunlich Altmodisches plötzlich ziemlich modern wirken:

Klare Preise. Ein erreichbarer Mensch. Ein Kündigungsbutton, der nicht Verstecken spielt. Produkte, die lange funktionieren. Reparaturen, die möglich bleiben. Daten, die wirklich den Kund*innen gehören. Eine Positionierung, wie sie die Mobilfunkmarke fraenk gerade im deutschen Raum offensiv in der Kommunikation spielt. Der Tarif ist monatlich kündbar, ohne Mindestvertragslaufzeit und lässt sich vollständig über die App verwalten – auch die Kündigung selbst. Ein gutes Beispiel dafür, wie geringe Exit-Kosten selbst zum Markenversprechen werden können.

Die Melkmaschine ausschalten

Vielleicht ist Enshittification am Ende weniger ein digitales Phänomen als ein ziemlich analoges Prinzip mit neuen technischen Möglichkeiten. Wo Anbieter erst Nutzen schaffen, dann Abhängigkeiten aufbauen und schließlich genau diese Abhängigkeiten monetarisieren können, steht die sprichwörtliche Melkmaschine schon im Raum. 

Für Marken steckt darin eine Warnung – aber auch eine Chance zugleich. Denn Kundenbindung und Kundengefangenschaft mögen in der Excel-Tabelle ähnlich aussehen. Für eine langfristige Markenbeziehung sind sie das Gegenteil. Wer bleibt, weil Wechseln zu mühsam, teuer oder technisch schwierig ist, ist nicht automatisch loyal. 

Er ist lediglich noch nicht weg.

Gutes Marketing sollte deshalb nicht möglichst hohe Mauern um Kund*innen bauen, sondern möglichst gute Gründe liefern, Mauern gar nicht erst errichten zu müssen. 

Transparente Preise, einfache Kündigung, erreichbarer Service, langlebige Produkte und echte Kontrolle über die eigenen Daten wirken dabei fast schon unspektakulär. Vielleicht werden sie gerade deshalb wieder zu echten Differenzierungsmerkmalen.

Und auch für das eigene Marketing gilt: Plattformen nutzen? Unbedingt. Sich ihnen ausliefern? Lieber nicht. Denn Instagram-Follower*innen, Google-Rankings und Amazon-Platzierungen sind keine eigenen Assets, sondern gemietete Zugänge. Wer seine Kundenbeziehung vollständig auf fremdem Grund errichtet, darf sich nicht wundern, wenn Eigentümer*innen irgendwann die Miete erhöhen.

Die entscheidende Frage für Marken lautet deshalb vielleicht gar nicht: Wie binden wir Kund*innen noch stärker? Sondern: Würden sie auch bleiben, wenn sie jederzeit problemlos gehen könnten?

Wenn die Antwort Ja lautet, kann die Melkmaschine dort bleiben, wo sie hingehört - in den Kuhstall.

Die häufigsten Fragen und Antworten zu Enshittification

Was bedeutet Enshittification?

Enshittification bezeichnet einen Prozess, bei dem ein Unternehmen zunächst hohen Nutzen für Nutzer*innen schafft, anschließend Abhängigkeiten aufbaut und diese später zur stärkeren Monetarisierung nutzt. Der Begriff geht auf den Autor Cory Doctorow zurück und beschreibt ursprünglich die Entwicklung digitaler Plattformen. Typischerweise verändern sich dabei die Bedingungen zulasten einer Nutzergruppe, nachdem eine Plattform genügend Reichweite und Lock-in aufgebaut hat. Entscheidend ist deshalb nicht allein, dass ein Produkt schlechter oder teurer wird. Wichtig ist die Kombination aus Abhängigkeit, hohen Switching Costs und einer nachträglichen Verschiebung des geschaffenen Werts.

Was ist der Unterschied zwischen Enshittification, Shrinkflation und einer normalen Preiserhöhung?

Der Unterschied zwischen Enshittification und klassischen Preis- oder Leistungsverschlechterungen liegt vor allem in der Abhängigkeit. Bei Shrinkflation wird beispielsweise die Produktmenge reduziert, ohne den Preis entsprechend zu senken. Eine Preiserhöhung kann ebenfalls schlicht eine veränderte Kalkulation sein. Enshittification beschreibt dagegen einen umfassenderen Mechanismus: Erst wird attraktiver Nutzen geschaffen, dann entsteht Lock-in und schließlich werden die erschwerten Wechselmöglichkeiten wirtschaftlich genutzt. Besonders relevant ist deshalb die Frage, ob Kund*innen realistisch ausweichen können, wenn sich Preise, Leistungen oder Bedingungen verändern.

Welche Vorteile und Nachteile entstehen durch hohe Kundenbindung?

Hohe Kundenbindung kann für Unternehmen stabile Umsätze, wiederkehrende Käufe und langfristige Kundinnenbeziehungen ermöglichen. Problematisch wird sie, wenn Retention nicht auf Zufriedenheit, sondern auf hohen Exit-Kosten basiert. In der Praxis können Daten, Bewertungen, Abos, Zubehör, technische Schnittstellen oder gewachsene Routinen einen Wechsel erschweren. Der entscheidende Unterschied liegt darin, warum Kundinnen bleiben: aus Überzeugung oder mangels attraktiver Alternativen. Für Marken kann echte Loyalität langfristig wertvoller sein als erzwungene Bindung, weil sie weniger von technischen, vertraglichen oder strukturellen Wechselbarrieren abhängig ist.

Welche typischen Fehler machen Marken beim Aufbau von Kundenbindung?

Ein typischer Fehler besteht darin, Retention mit Loyalität gleichzusetzen. Marken können Kundinnen durch Abos, Bonusprogramme, geschlossene Ökosysteme oder technische Abhängigkeiten lange halten, ohne ihre tatsächliche Zufriedenheit zu erhöhen. Problematisch wird es auch, wenn Daten nicht portabel sind, Kündigungen unnötig erschwert werden oder Produkte ohne die Infrastruktur des Anbieters kaum noch funktionieren. Wichtig ist dabei, Kundinnenbindung nicht nur anhand von Verweildauer oder Wiederkaufsrate zu bewerten. In der Praxis sollte zusätzlich geprüft werden, wie freiwillig die Beziehung ist und wie einfach Kund*innen wechseln könnten.

Wie können Marken Enshittification vermeiden und Kund*innenbindung freiwillig gestalten?

Marken können freiwillige Kundinnenbindung fördern, indem sie den Wert der Beziehung kontinuierlich über Produktqualität, Service und Transparenz rechtfertigen. Dazu gehören klare Preise, einfache Kündigung, erreichbarer Kundinnenservice, langlebige Produkte und möglichst hohe Kontrolle über eigene Daten. Besonders relevant ist außerdem die Abhängigkeit von Plattformen: Instagram-Followerinnen, Google-Rankings oder Marktplatzplatzierungen sind keine eigenen Kundinnendatenbanken. Strategisch sinnvoll ist deshalb ein Mix aus Plattformnutzung und eigenen Kanälen, etwa Newsletter, Website, Community oder CRM. Die zentrale Prüffrage lautet: Würden Kund*innen auch bleiben, wenn sie jederzeit problemlos gehen könnten?

Quellen

wired.com

sec.gov

digital-markets-act.ec

doctorow.medium.com

oecd.org

pluralistic.net

youtube.com