Marathon vs. Sprint: Mit langem Atem zur Markenkommunikation

Website-Traffic, schnelle Käufe im Onlineshop oder Klicks auf Banner. Verlockende Ziele, die sich zügig erreichen lassen. Für die Vertriebsabteilung ist das meist ein schneller Erfolg. Für das Marketing noch lange nicht. Denn dessen Aufgabe ist es, eine Marke langfristig aufzubauen: Sichtbarkeit schaffen, Werte im Gedächtnis der Zielgruppe verankern und eine nachhaltige Markenbindung erzeugen. Performance-Marketing liefert dafür messbare Ergebnisse in Echtzeit. KPIs wie Conversionrate, Customer Acquisition Cost (CAC) oder Sales Qualified Leads (SQL) zeigen zwar, wie gut kurzfristige Maßnahmen funktionieren. Doch Marketing ist mehr als reine Verkaufsaktivierung. Brands müssen langfristig wahrgenommen, erinnert und positiv bewertet werden, um eine erfolgreiche Markenbildung sicherzustellen.

Markenwerte schaffen nachhaltiges Wachstum

Daten aus dem Performance-Marketing helfen, Konsumverhalten zu verstehen. Sie wirken aber nur dann nachhaltig, wenn sie auf einer klaren Markenstrategie basieren. Nämlich mit definierten Guidelines, wiedererkennbaren Designs und konsistenten Botschaften.

Langfristige Markenkommunikation führt nachweislich zu höherem Umsatzwachstum als reine Verkaufsaktivierung. Die Kombination beider Ansätze ist ideal:

• Kurzfristig: rationale Argumente wie Preisnachlässe oder Angebote.
• Langfristig: emotionale Botschaften, die eine Marke im Herzen der Zielgruppe verankern.

Und gerade weil Werbung immer teurer wird, lohnt sich die Investition in Markenwerte mehr denn je.

Point of View statt Point of Difference

Neben einem starken visuellen Wiedererkennungswert brauchen Marken eine Brand-Story, die ihre Werte transportiert.

• Wer oder was steht für die Marke?
• Was macht sie aus?
• Warum wird auf diese bestimmte Art und Weise gehandelt?

Produktvorteile für die Zielgruppe sind das eine. Aber was macht die Marke für den Menschen wertvoll? In einer Welt des Überflusses brauchen wir nicht mehr Dinge. Was wir brauchen, ist mehr Bedeutung. Und spätestens hier kommen schnöde Produktversprechen (Point of Difference) an ihre Grenzen und ein emotionales Markennarrativ (Point of View) ist gefragt.

In Zeiten von Krisen, Kulturkampf und Klimawandel gewinnen die Brands, die Haltung zeigen. Und sich auch nicht davor scheuen, ihre eigene Existenz zu hinterfragen. Antworten auf die Mission und Vision schaffen Relevanz und Daseinsberechtigung.

Marken brauchen Mut

Vorreiter Patagonia hat bereits 2011 am Black Friday, dem umsatzstärksten Tag des Jahres, mit einer Kampagne überrascht: „Don’t buy this jacket“. Die Botschaft war klar: weniger kaufen, mehr auf die Umwelt achten. Mut, sich gegen kurzfristige Verkaufsziele zu stellen, verleiht einer Marke langfristig Glaubwürdigkeit und Relevanz.

Marken brauchen Ehrfurcht

Apple ist vielleicht nicht das erste Beispiel, das einem bei „Ehrfurcht“ in den Sinn kommt. Und doch gelingt es dem Unternehmen, Staunen und Bewunderung hervorzurufen. Indem Apple seine Produkte als Werkzeuge für Kreativität und Innovation darstellt, werden technische Geräte emotional aufgeladen und schaffen so eine tiefere Bindung zwischen Marke und Zielgruppe.

Marken brauchen Metaphern

Red Bull „verleiht Flügel“. Die Metapher wirkt auf mehreren Ebenen. Im Produktversprechen, aber auch in der medienwirksamen Inszenierung als Sponsor extremer Sportarten oder waghalsiger Events. Metaphern machen Markenbotschaften greifbarer und einprägsam.

Marken brauchen Musik

Musik kann Emotionen transportieren wie kaum ein anderes Medium. Ein Jingle wie „da, da, da, da, da“ von McDonald’s bleibt durch Wiederholung und Einfachheit im Gedächtnis. Songs wie „We are the people“ von Empire of the Sun, die durch die Vodafone-Werbung bis in die Charts gelangten, zeigen: Musik schafft eine starke emotionale Verbindung zu einem Produkt und kann so ein Booster für den Wiedererkennungswert einer Marke sein.

Marken definieren Märkte

Sind Marken noch disruptiver und liefern nicht nur durch die Kommunikation eine Antwort auf das eigene Hinterfragen, sondern auch durch einen stetigen Wandel des Geschäftsmodells, dann formen sie die Märkte neu. Und setzen ganz neue Standards.

• Klarna: Vom simplen Bezahlmittel zum Versprechen „Smooth Payments“ mit dem Ziel, Menschen mehr Zeit zu schenken.
• Netflix: Statt DVDs zu verleihen, etablierte Netflix das Streaming-Modell im Abo – und veränderte die Unterhaltungsbranche grundlegend.
• Amazon: Vom Online-Buchhändler entwickelte sich Amazon zum globalen Tech-Konzern und Anbieter digitaler Services und prägte den modernen E-Commerce.
• Airbnb: Aus der Idee privater Unterkunftsvermietung entstand eine neue Form des Reisens, die heute durch Hospitality, wie Erlebnisse und ergänzende Services nahe den Reisezielen, erweitert wird.

Fazit

Marken waren früher vor allem ein Indikator für Qualität und Herkunft. Heute sind sie wertebasierte Wegweiser, die Orientierung im Konsumdschungel überfüllter Märkte geben. Unterscheidung gelingt nicht mehr allein durch Produkte, sondern durch starke Ideen, klare Werte, konsistente Haltungen und Botschaften. Entscheidend ist die Balance: Langfristige, emotionale Markenkommunikation muss Hand in Hand gehen mit kurzfristigen, rationalen Vertriebsmaßnahmen.

Quellen

Publikationen:

Andreas Baetzgen: Brand Planning – neue Strategien für Marken und Kampagnen

Online: 

newisnew.lt

wiwo.de

dmexco.com

media-perspektiven.de