Wir sind nicht perfekt.
Wir Menschen sind nicht perfekt. Zum Glück. Und trotzdem versucht uns die Werbebranche das seit Jahren zu verkaufen. Tabus werden kaum gebrochen und realistische Tatsachen verschleiert. Zwar gibt es immer Ausnahmen, aber bis dato trauten sich nur wenige Unternehmen, die Wahrheit auszusprechen. Bis jetzt... Für mehr Realität in der Werbung!
Eine der ersten Marken, die mehr gewagt hat und das Wort „Body Positivity“ in der Werbung etablierte, ist Dove. Dove engagiert sich schon seit dem Anfang der 2000er für ein realistisches Frauenbild in der Werbung. Während andere Beauty-Marken makellose Models zeigten, stellte Dove in ihrer Werbung die vielfältige Schönheit aller Körperformen dar. "70 Prozent der Frauen fühlen sich immer noch nicht von der Industrie repräsentiert ... liebe Marken, wir können alle etwas tun, um das zu ändern." So lautete der Aufruf von Dove, welcher in der Vergangenheit von immer mehr Marken angenommen wurde.
Ehrlichkeit ist gefragt.
Doch warum trauen sich Unternehmen in letzter Zeit immer mehr, Themen, die tabu oder sogar eklig sind, anzusprechen? Was steckt dahinter?
Verbraucher*innen haben in den letzten Jahren große kulturelle Veränderungen durchlaufen, was bedeutet, dass sie offener und toleranter geworden sind. Gerade die Generation Z setzt sich viel mehr für soziale Gerechtigkeit ein und achtet darauf, ob eine Marke zu ihren persönlichen Werten passt. Verbraucher*innen sind nun mal keine Roboter, sondern haben bestimmte Bedürfnisse – egal, ob es Menstruations-, Akne- oder Hygieneartikel sind. Dabei gibt es keinen Grund, den Kauf oder Gebrauch dieser Artikel zu verheimlichen – im Gegenteil.
Ross Steinman, Professor für Konsumentenverhalten an der Widener University USA, ist der Meinung, je öfter über solche Themen gesprochen wird, desto mehr würden diese enttabuisiert. Das Stigma, eine natürliche Körperfunktion sei eklig, sitzt bei uns teilweise so tief, dass es nur hilft, offen darüber zu sprechen. Viele Marken versuchen dabei Humor einzusetzen, um den Konsumenten zu erreichen. Humor erregt auf jeden Fall Aufmerksamkeit und kann ein guter Schlüssel sein, um unangenehme Themen anzusprechen, so Steinman. Trotzdem müssen Marken im Hinterkopf behalten, dass offene und teils anstößige Themen nicht jede*n gleichermaßen ansprechen. Solch ein Stigma bei älteren Verbraucher*innen aufzulösen, ist viel schwieriger als bei jüngeren. Schaffen es Marken jedoch, unangenehme Themen schon früh in den Köpfen der Verbraucher*innen zu etablieren, empfinden diese so etwas wie Periode oder Akne als das, was es ist: normal.
Kleinvieh macht auch Mist.
Gerade kleine „Direct-to-Consumer-Marken“, kurz DTC-Marken, etablieren ganze Kategorien neu oder besetzen Nischen, die üblicherweise als unangenehm angesehen werden. So gewinnen Unternehmen wie thefemalecompany, ein Berliner Start-up, welches Menstruationsartikel verkauft, immer mehr an Beliebtheit. Hier fließt kein blaues Blut (und damit meine ich nicht das Blut von Adeligen), sondern es wird die Farbe „Rot“ ganz bewusst eingesetzt. Gerade Instagram hilft thefemalecompany dabei, ihre Botschaft an die junge Generation zu transportieren. Auch wenn Facebook & Co. manche Botschaften aufgrund von „zu politischen Inhalten“ sperrt. Das Ziel des Start-ups ist es dabei nicht, großen Konkurrenten den Kampf anzusagen, sondern das Thema zu enttabuisieren. Dabei „kann’s schonmal sein, dass die ein oder andere Person nicht so glücklich über die Abbildung eines rot angemalten Tampons ist, aber das ist ok“ – so Mitgründerin Ann-Sophie Claus.
Poo-Pourri, Hersteller von Duftsprays für die Toilette, enttabuisiert durch seine humorvolle Werbung schon seit Jahren den Gang auf die Toilette. Ihre eigene Onlinefilmeinheit „Number 2 Productions“ („Number 2“ = „Nummer 2“ oder auch „Notdurft verrichten“) produzierte virale Hits wie z. B. „Girls Don‘t Poop“ oder „How to Poop at a Party“ und traf mit über 39 Mio. Aufrufen auf YouTube einen Nerv. Frei nach dem Motto "Control the shituation" schaffte es Poo-Pourri, das Normalste und gleichzeitig Unappetitlichste der Welt erfolgreich zu vermarkten. Und die Leute lieben es.
Mit der offenen Art (und teilweise ohne großes Werbebudget) schaffen es kleinere DTC-Marken, sich gegen den Massenmarkt sowie große Marken durchzusetzen. Dabei haben kleine Unternehmen nur zwei Möglichkeiten, um erfolgreich zu werden. Entweder schwimmen sie mit dem Strom oder sie brechen aus. Letzteres ist erfrischend und gefällt.
Brecht das Schweigen!
Viele große Marken scheuen sich jedoch noch davor, unkonventionelle Themen anzusprechen. Bei einer großen Reichweite ist das Risiko höher, anzuecken oder die falsche Zielgruppe anzusprechen. Dabei zeigt eine Studie von Sprout Special aus dem Jahr 2020, dass sich Verbraucher*innen, insbesondere 69 % der Generation Z, auf Social-Media die Haltung einer Marke zu politischen oder sozialen Themen genauer anschauen. Stimmen die Werte der Zielgruppe mit der Meinung einer Marke auf Instagram & Co. überein, kaufen 58 % das Produkt. Unternehmen können folglich an Umsatz verlieren, sollten sie online nicht über diese Themen sprechen, sagen Forscher*innen vom Marktforschungsunternehmen Kantar.
Eine große Marke, die es kürzlich geschafft hat, einen Sportschuh zu bewerben und nebenbei noch ungeniert über den Menstruationszyklus zu sprechen, ist Nike. Die Message bei der Kooperation mit About You und Botschafterin Stefanie Giesinger lautete: Frauen sollen ihren Menstruationszyklus besser kennenlernen und ihn gekonnt für ihre Sporteinheiten nutzen. Stefanie Giesinger erzählt in dem Film der Kampagne von ihrer ersten Periode und der Scham, die mit diesem Thema einherging. Dabei ist ihr wichtig, dass offen über das Thema „Periode“ gesprochen wird, um Frauen das Schamgefühl zu nehmen. Ach ja, ... und beiläufig bewirbt sie noch den Nike Schuh "Air Zoom SuperRep 2". Und mir stellt sich die Frage, warum so etwas Natürliches wie die Periode ein Tabuthema in der Gesellschaft ist. Warum sind wir teilweise so verklemmt?
Es wird immer wieder deutlich, dass es wichtig ist, über solche Themen zu sprechen. Allein das Schweigen macht ein Thema zum Tabu. Je mehr große Marken sich trauen, Tabus offen zu kommunizieren, desto mehr werden sie von der Gesellschaft anerkannt. Dabei ist die Frage, ob Unternehmen nur einem Trend hinterherjagen, um daraus Profit zu schlagen, oder ob sie wirklich etwas bewirken wollen, erst einmal egal. Hauptsache es wird darüber gesprochen. Die Generation Z macht es vor, ehrlicher mit persönlichen Problemen umzugehen. Jeder Mensch hat seine Nöte und Probleme. Diese Erkenntnis macht Mut und bringt uns als Menschen doch erst zusammen. Marken müssen dabei mit der Gesellschaft wachsen und in ihrer Kommunikation authentisch sein, um zu überleben.
Quellen:
wuv.de Dove
wuv.de Menstruationszyklus
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