Der Auftrag
Ohne eigenes Auto von A nach B kommen? In der Großstadt ist das meist kein Problem – und für viele Menschen längst Realität. Auf dem Land sieht das häufig anders aus. Ein Projekt, an dem wir maßgeblich beteiligt sind, zeigt, dass es auch anders laufen kann: SMILE24
Der Name steht für Schlei Mobilität Innovativ Ländlich Emissionsfrei und 24/7 und ist Deutschlands bislang umfangreichstes Nahverkehrsangebot im ländlichen Raum. Gemeinsam mit dem Nahverkehrsbund Schleswig-Holstein zeigen wir Bürger*innen und Tourist*innen der Schlei-Region mit bewusst gewählten Maßnahmen, wie sie dank eines lückenlosen Beförderungsnetzes aus (E-)Linien-Bussen, NAH.SHUTTLE sowie Car- und Bikesharing deutlich flexibler als zuvor sind. Emissionsfrei und zu jeder Tages- und Nachtszeit.
Die Tat-Sachen
- Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
- Entwicklung Kampagnen-Claim, -Headlines und -Motive
- Newsletter-Marketing
- Versand von Selfmailern an Haushalte
- Konzeption, Planung und Durchführung einer Promotour
- Out-of-home-Kampagne
- Social-Media-Kampagne
- Flyer für Bürger*innen und Tourismusbranche
- Social- und Google-Ads
- Fahrzeugbeschriftung
- Postkarten, Give-Aways, uvm.
Der Lösungsweg
Es gab ein vorgegebenes Corporate Design für SMILE24 sowie die Vorgabe des Landes-CDs. Zudem die Vorgabe der Darstellung des Busses. Viel mehr lag nicht vor. Also teilten wir SMILE24 zunächst in vier Mobilitätsbausteine auf: Bus, Bike, Shuttle und Car. Davon leiteten wir ein Keyvisual ab, welches diese Bausteine aufgreift. Die Fahrzeuge erstellten wir anhand von 3D-Modellen. Parallel arbeiteten wir eine Contentstrategie je Mobilitätsform aus, die weitere Informationen vermittelt, Bewegtbildmaterial umfasst und FAQs bietet. Abschließend inszinierten und kommunizierten wir diese Strategie crossmedial.
Klassische Maßnahmen
Mit der Headline „Wir bringen die Region ins Rollen“ starteten wir die Mobilitätswende und ließen die Bürger*innen neue Wege „erfahren“. Zu den Maßnahmen gehörten Flyer, Postwurfaktionen, Anzeigen und vieles mehr.
Interaktive Maßnahmen
Um die unterschiedlichen Zielgruppen mit ihren individuellen Mobilitätsbedürfnissen anzusprechen, entwickelten wir unterschiedliche Personas. Durch die interaktive Darstellung der individuellen Mobilitäts-Journeys ohne und mit SMILE24 zeigten wir die Vorteile des modalen ÖPNV auf.
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Events und sonstige Maßnahmen
Der Start des Projektes wurde medienwirksam inszeniert und erlangte nationale Medienaufmerksamkeit. Zur Einführung des Projektes führten wir eine Evaluations-Promotion und nach Start des Projektes eine Kennenlern-Promotion durch die Schlei-Region durch. Bei der Umsetzung der Promotion achteten wir konsequent auf Nachhaltigkeit und Regionalität.
SMILE24 ist das deutschlandweit umfangreichste ÖPNV-Angebot im ländlichen Raum und in dieser Form ein echtes Novum. Davon profitieren die Menschen, die dort wohnen und auch millionenfach Menschen, die die Region besuchen. Umso schöner, wenn das bundesweit Beachtung findet und SMILE24 zu einem Vorreiter für Mobilität macht.Claus Ruhe Madsen, Verkehrs- und Tourismusminister für Schleswig-Holstein
Der Effekt
SMILE24 hat vom ersten Tag an hohe Aufmerksamkeit und eine Nutzungssteigerung des ÖPNV erfahren. Die Kampagne erzielt den Effekt, dass moderner ÖPNV nicht nur mit Bus und Bahn gleichgesetzt wird, sondern als multimodales Mobilitätsangebot wahrgenommen wird. Durch das Umsteigen auf die Mobilitätsform von SMILE24 konnten so viele Tonnen an CO₂ eingespart werden.
Zudem wurde SMILE24 mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet. Das Projekt gewann innerhalb eines Jahres den Deutschen Tourismuspreis und den Deutschen Mobilitätspreis 2024 in der Kategorie Praxisbeispiele.
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