Der Auftrag
Die Stadtwerke Kiel AG versorgt die Landeshauptstadt nicht nur mit Strom, Wasser, Wärme und Gas, sondern hält mit ihrer Arbeit den Alltag in Kiel jeden Tag am Laufen. Damit das so bleibt, braucht sie regelmäßig frische Talente. Keine leichte Aufgabe. Fachkräftemangel und demographischer Wandel erhöhen dabei den Druck spürbar, denn weitere Teile der Babyboomer-Generation gehen in den nächsten Jahren in den Ruhestand. Zeit, zu handeln.
Gesucht wird also eine frische, aufmerksamkeitsstarke Kampagne, die potenzielle Azubis, Studierende, aber auch Quereinsteiger*innen für die Arbeit bei den Stadtwerken begeistert und gleichzeitig dem vielfältigen Aufgabenspektrum gerecht wird – und nebenbei so adaptionsfähig ist, dass sie an den unterschiedlichsten Touchpoints die Arbeitgebermarke der Stadtwerke bestens repräsentiert.
Die Tat-Sachen
- Strategische Kampagnen-Konzeption
- Casting, Fotoshootings und Videodrehs
- Audiospot und Spotify-Ads
- Out-of-Home (Außenwerbung)
- Social- und Display-Ads
- Konzeption und Umsetzung eines modularen Messestands
- VR-Experience
- Produktion diverser Assets für den Recruiting-Prozess
- Event-Begleitung „Tag der Ausbildung“
- Umsetzung Ausbildungskonzept
Der Lösungsweg
Die Stadtwerke halten Kiel am Laufen. Punkt. Ob Krankenhaus oder Schule, ob Eigenheim oder Studi-WG, ob Feuerwehr oder Shishabar – wir alle brauchen Energie, Wasser, Wärme. Und wer bringt dabei auch noch die Energiewende in Schleswig-Holstein und ist entscheidender Taktgeber in Sachen E-Mobilität? Genau.
Und das Beste: Jede*r bei den Stadtwerken Kiel hat einen Anteil daran – und leistet mit der eigenen Arbeit einen äußerst sinnstiftenden Beitrag zum Gemeinwohl der Landeshauptstadt. Hier ist „Purpose“ also alles andere als ein Buzzword. Und das machen wir zum Kern der mehrjährigen Kampagne.
Und wir sprechen dabei die zukünftigen Talente direkt an. Die Botschaft: Arbeiten bzw. eine Ausbildung machen kannst du – gerade in Zeiten des Fachkräftemangels – an vielen Orten und in vielen Unternehmen, aber hier, hier bei uns machst du einen Unterschied. Übersetzt in den Kampagnen-Claim: „Mach nicht irgendwas!“, sondern mach etwas Sinnvolles und starte jetzt deine Karriere bei den Stadtwerken Kiel.
Von der Idee zum Casting
Um die Kampagne „Mach nicht irgendwas“ erlebbar zu machen, haben wir die Leitidee in eine konsistente Bild- und Bewegtbildwelt übersetzt, die sich durch alle Kanäle zieht – von klassischer Außenwerbung über Social Media bis hin zu Audioformaten.
Ausgangspunkt waren Casting, Fotoshootings und Videodrehs, bei denen wir die zukünftigen Talente nicht als abstrakte Zielgruppe, sondern als greifbare Persönlichkeiten inszeniert haben.
Die Protagonistinnen wirken wie reale potenzielle Kolleg*innen, nicht wie glatte Werbemodelle oder Stock-Foto-Gesichter – vielfältig in Alter, Background und Typ, passend zu den unterschiedlichen Aufgabenfeldern und zum Vielfaltsgedanken der Stadtwerke Kiel.
Vom Konzept auf die Straße
Darauf aufbauend haben wir vier Spots entwickelt: drei zielgruppenspezifische Motive für Azubis, Studierende und Quereinsteiger*innen plus ein übergeordnetes Kampagnen-Keyvisual. Die Scripts, Bilddramaturgie und Voiceover-Texte stammen aus unserer Konzeption.
Jeder Spot erzählt die Botschaft in einem eigenen Setting –
mal näher an der handwerklichen Praxis, mal im Kontext von Büro- und Verwaltungsaufgaben – immer mit der klaren Aufforderung, sich bewusst für einen sinnvollen Job zu entscheiden, statt eben einfach nur „irgendwas“ zu machen.
Aus dem Videomaterial wurden zusätzlich kurze, aufmerksamkeitsstarke Assets für YouTube und Social Media abgeleitet. So begegnet die Kampagne den Talenten dort, wo sie unterwegs sind – im Stadtraum, im ÖPNV und im digitalen Alltag.
Produktion, Shootings, Drehs und Postproduktion haben wir im Lead koordiniert und in enger Abstimmung mit Unternehmenskommunikation und Personalabteilung der Stadtwerke Kiel umgesetzt.
Das Ergebnis ist ein Kampagnenset, das modular einsetzbar ist und dennoch in jedem Medium wie aus einem Guss wirkt.
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Spot on Audio
Um die starke visuelle Präsenz auch auditiv zu verankern, haben wir zudem einen Audiospot für Spotify-Ads entwickelt.
Tonalität und Sounddesign greifen die Kampagnen-Mechanik auf: direkt, klar und norddeutsch geradeaus – ohne Pathos, aber mit einer deutlichen Haltung.
Out of home und Social Media-Ads
Die entstandenen Motive wurden für eine Vielzahl von Flächen und Formaten adaptiert: großformatige Out-of-Home-Plakate im Stadtgebiet, Buswerbung, City-Light-Poster, Digital-Out-of-Home-Screens und LED-Walls.
Dazu statische und animierte Social- und Display-Ads sowie Carousel-Formate.
Bus und Magnettafel
Das Ausbildungszentrum als VR-Experience
Um Talenten ein echtes Gefühl für ihre mögliche Arbeitswelt zu geben, haben wir das Ausbildungszentrum der Stadtwerke Kiel als VR-Experience erlebbar gemacht. Mit VR-Brillen (Meta Quest) können Interessent*innen einen 360°-Rundgang durch das komplette Ausbildungszentrum machen – sie „laufen“ virtuell durch Werkstätten, Technikräume und Schulungsbereiche und bekommen so ein sehr direktes Gefühl für Dimensionen, Atmosphäre und Arbeitsumgebung.
Entlang dieses Rundgangs tauchen interaktive Info-Snippets und kurze Videos auf, in denen Geräte, Räume und Protagonist*innen vorgestellt werden. Wer die VR-Brille trägt, versteht nicht nur, was dort gemacht wird, sondern auch, wie sich der Alltag anfühlt: Welche Technologien im Einsatz sind, wie die Ausbildung organisiert ist und wer hinter den Stadtwerken als Arbeitgeber steckt.
Die Experience ist so konzipiert, dass sie an Messeständen eingesetzt werden kann und dort vor allem in der Awareness-Phase der Candidate Journey wirkt. Logisch, dass wir es direkt zur Kieler Woche ausprobieren mussten! Gleichzeitig eignet sich der VR-Rundgang als starkes Tool in der Pre-Boarding-Phase. Noch bevor der erste Arbeitstag ansteht, können neue Auszubildende ihr zukünftiges Ausbildungsumfeld kennenlernen.
Perspektivisch lässt sich der 360°-Rundgang natürlich perfekt in den Karrierebereich der Website einbinden und damit dauerhaft in die Arbeitgeberkommunikation integrieren.
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Tag der Ausbildung (Event)
Der „Tag der Ausbildung“ der Stadtwerke Kiel hat die Arbeitgebermarke im Wortsinn begehbar gemacht: Im geräumigen Ausbildungszentrum der Stadtwerke konnten interessierte Schüler*innen, Studierende und Quereinsteiger*innen die unterschiedlichen Ausbildungsberufe live erleben – von technischen und handwerklichen Jobs bis zu kaufmännischen Profilen.
In Vorträgen, an Mitmachstationen und im direkten Austausch mit Auszubildenden und Ausbilder*innen bekamen die Besucher*innen ein realistisches Bild davon, wie es ist, bei den Stadtwerken einzusteigen – fachlich, aber auch menschlich. E-Sports halfen zudem dabei, locker ins Gespräch zu kommen und schon mal ein paar Runden Team-Spirit zu schnuppern.
Wir haben das Event dabei umfassend im Look der Kampagne „Mach nicht irgendwas“ unterstützt: vom eigenständigen Event-Visual im E-Sport-Look über Plakate, Banner und Beschilderung im Ausbildungszentrum bis hin zu Templates für Fotobox und Event-Bewerbung. Und natürlich waren wir auch vor Ort. Das lassen wir uns doch nicht entgehen!
Alle Assets zahlten auf die zentrale Kampagnenidee ein und sorgten dafür, dass der „Tag der Ausbildung“ sich stimmig in die gesamte Employer-Branding-Kommunikation der Stadtwerke einfügte.
Das Ausbildungskonzept „Startwerke Kiel“
Der Ansatz der Stadtwerke: Hier wird Ausbildung nicht einfach verwaltet und abgearbeitet, sondern gelebt, gedacht und weiterentwickelt – und zwar von A wie Ausbildungsstart bis Z wie Zeugnisübergabe (und darüber hinaus).
Die Idee: In einer kompakten Print-Broschüre werden Werte, Haltung und Aufbau der Ausbildung klar und verständlich aufbereitet. Welche Stationen warten, welche Inhalte wann kommen, wie sich die persönliche und fachliche Entwicklung Schritt für Schritt entfaltet. Ideal, um sich schon vor dem Einstieg oder in der Preboarding-Phase ein klares Bild zu machen – und zugleich ein starkes Kommunikationsmittel für Jobmessen und den hauseigenen „Tag der Ausbildung“, das man nicht nur mitnimmt, sondern auch liest.
Entwickelt wurde das Konzept gemeinsam mit dem Ausbildungsteam der Stadtwerke. Wir haben Struktur, Story und Sprache geschärft – von der Grundkonzeption über das Editorial bis hin zum Feinschliff der Texte.
Das Ergebnis: kein trockenes Infomaterial, sondern ein Ausbildungskonzept, das Orientierung gibt, Haltung zeigt und Lust macht, die eigene Karriere bei den Stadtwerken Kiel zu starten.
Das modulare Messestandkonzept
Damit die Kampagne „Mach nicht irgendwas“ nicht nur auf Plakaten, sondern auch im direkten Kontakt mit Talenten wirkt, haben wir ein modulares Messestandkonzept entwickelt, das sich jedem Einsatzort anpasst.
Egal ob große Jobmesse, Schul-Schnuppertag oder Info-Session im Klassenzimmer: Der Stand lässt sich in Größe und Aufbau flexibel skalieren – vom kompakten Set-up bis zur voll ausgebauten Standfläche mit mehreren Zonen für Gespräche, Infos und Aktionen.
So bleibt der Auftritt der Stadtwerke Kiel immer im Kampagnen-Look, aber nie von starren Formaten abhängig.
Im großen Stand-Set-up sorgen zusätzliche Flächen und Holz-Lochwände dafür, dass der Auftritt lebendig und dreidimensional wird: Hier finden Werbemittel, kleine Kampagnen-Easter-Eggs und haptische Elemente ihren Platz. Digitale Screens spielen variable Inhalte aus – von aktuellen Ausbildungsangeboten über Einblicke ins Ausbildungszentrum bis hin zu Kampagnen-Creatives –, die jederzeit aktualisiert werden können.
So ist ein Messeauftritt entstanden, der nicht nur gut aussieht, sondern auch inhaltlich mitwächst und lange genutzt werden kann.
Der Effekt
Die Kampagne zahlt messbar auf die Recruitingziele ein: Ausbildungs- und Einstiegsstellen werden besetzt, Bewerbungen kommen rein. Durch die hohe Präsenz im Kieler Stadtbild – von Plakatflächen über Busse bis hin zu digitalen Touchpoints – entsteht eine starke Wiedererkennung, die sich direkt in Nachfrage und Gesprächsbereitschaft übersetzt.
Die „Kampagne mit dem Elefanten“ ist vielen in der Landeshauptstadt ein Begriff.
Besonders auf Jobmessen und beim „Tag der Ausbildung“ der Stadtwerke zeigte sich die Wirkung: gut gefüllte Stände, hohe Resonanz auf die Kampagnenbotschaft und viele konkrete Gespräche mit potenziellen Talenten.
Das Feedback der Stadtwerke Kiel ist durchweg positiv – Kundenseite glücklich, wir glücklich. Genau so soll Employer Branding aussehen: sichtbar, glaubwürdig und wirksam.
Warum ist Employer Branding im Wettbewerb um Fachkräfte heute unverzichtbar?
Employer Branding ist heute unverzichtbar, um im Zuge des demografischen Wandels als attraktiver Arbeitgeber sichtbar zu bleiben und die Identifikation mit dem Unternehmen zu stärken. Es transformiert eine reine Stellenausschreibung in ein emotionales Markenversprechen, das gezielt die Bedürfnisse moderner Talente anspricht.
Am Beispiel der Stadtwerke Kiel zeigt sich, dass eine strategische Kampagne folgende kritische Faktoren löst:
Kompensation der Babyboomer-Generation: Gezieltes Recruiting füllt die Lücken, die durch den Renteneintritt erfahrener Fachkräfte entstehen.
Zielgruppen-Fokus: Spezifische Ansprache von Azubis, Studierenden und Quereinsteigern durch moderne Bildwelten.
Sinnstiftung: Positionierung der Energiebranche als zukunftssicherer und gesellschaftlich relevanter Arbeitsplatz.
Wettbewerbsvorteil: Abgrenzung von anderen regionalen Arbeitgebern durch ein authentisches Profil.
Ohne eine starke Arbeitgebermarke riskieren Unternehmen, im „War for Talents“ unsichtbar zu bleiben. Die Kampagne der Stadtwerke Kiel beweist, dass eine mutige und aufmerksamkeitsstarke Kommunikation der Schlüssel ist, um Fachkräfte nachhaltig für die Energiewende zu begeistern.
Welche konkreten Maßnahmen gehören zu effektivem Personalmarketing und wie bewertet man ihren Erfolg?
Effektives Personalmarketing ist heute unverzichtbar, um Fachkräfte gezielt anzusprechen, zu gewinnen und langfristig zu binden. Sichtbarkeit allein reicht nicht: Entscheidend ist, wie stimmig und zielgerichtet alle Maßnahmen entlang der Candidate Journey umgesetzt werden.
Unternehmen setzen Personalmarketing gezielt um:
Zielgruppenspezifische Karrierewebsite: Klar strukturiert, mobiloptimiert und mit überzeugendem Arbeitgeberversprechen.
Authentische Mitarbeiter-Insights: Stories, Videos und Einblicke in die Arbeitswelt schaffen Vertrauen und greifbare Identifikation.
Optimierte Stellenanzeigen & Performance-Kampagnen: Datenbasiert und zielgerichtet zur Steigerung von Reichweite und Bewerbungsqualität.
Social-Media-Präsenz & Active Sourcing: Ansprache auf relevanten Plattformen, um Talente dort zu erreichen, wo sie aktiv sind.
Hochschulkooperationen & Nachwuchsförderung: Praktika, Workshops und duale Studienangebote sichern frühzeitig qualifizierte Fachkräfte.
Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme: Teams als Markenbotschafter aktivieren, um passende Talente zu gewinnen.
Strukturierte Candidate Experience: Schnelle, transparente Prozesse entlang der gesamten Bewerbungsreise.
Der Erfolg wird über KPIs wie Bewerbungsqualität, Time-to-Hire, Conversion-Raten, Reichweite, Arbeitgeberbewertungen und Mitarbeiterbindung gemessen. Personalmarketing ist dann erfolgreich, wenn offene Stellen effizient besetzt und Talente langfristig an das Unternehmen gebunden werden.
Welche Kommunikationskanäle eignen sich am besten für regionales Employer Branding?
Für ein effektives regionales Employer Branding eignet sich ein 360-Grad-Ansatz, der die Zielgruppe an verschiedenen Berührungspunkten ihres Alltags abholt. Ziel ist es, eine konsistente Markenpräsenz zu schaffen, die sowohl digitale Innovation als auch physische Präsenz in der Region vereint.
In der Kampagne für die Stadtwerke Kiel haben wir diesen Mix gezielt eingesetzt, um maximale Reichweite und Tiefe zu erzeugen:
Digitale Audio- & Social Ads: Gezielte Ausspielung von Audiospots auf Spotify und Video-Ads auf Social Media, um besonders die jüngeren Generationen in ihrem privaten Umfeld zu erreichen.
Out-of-Home (OOH): Klassische Sichtbarkeit durch großflächige Plakate und Bus-Brandings im Kieler Stadtbild für eine hohe regionale Frequenz.
Immersive Technologien (VR): Einsatz von innovativen VR-Experiences, die potenziellen Bewerbern ermöglichen, virtuell in die Arbeitswelt der Stadtwerke einzutauchen.
Live-Experience: Ein modularer Messestand für Recruiting-Events, der die digitale Kampagne haptisch und persönlich erlebbar macht.
Die Kombination aus emotionalem Storytelling (Video/Audio) und technischer Innovation (VR) sorgt dafür, dass die Arbeitgebermarke nicht nur gesehen, sondern erlebt wird. Erst durch die Verknüpfung dieser Kanäle entsteht eine lückenlose Candidate Journey, die Interessenten vom ersten Kontakt bis zur Bewerbung begleitet.
Wie erreichen wir die Generation Z effektiv für unsere Ausbildungsgänge?
Um die Generation Z (Gen Z) erfolgreich für Ausbildungen zu begeistern, setzen wir auf Authentizität und digitale Präsenz. Die Kernpunkte unserer Strategie sind:
Video-Content: Kurze, echte Einblicke in den Arbeitsalltag auf TikTok und Instagram.
Mobile First: Ein Bewerbungsprozess, der in unter 60 Sekunden am Smartphone funktioniert.
Wertekommunikation: Fokus auf Sicherheit und Nachhaltigkeit (besonders relevant bei den Stadtwerken Kiel).
Durch diese Maßnahmen konnten wir die Bewerberquote der Zielgruppe signifikant steigern.
Welche aktuellen Trends gibt es im Personalmarketing und wie setzen Agenturen sie um?
Aktuelle Trends im Personalmarketing entstehen dort, wo sich Zielgruppen wirklich bewegen – und wo Recruiting konsequent aus Sicht der Bewerbenden gedacht wird. Sichtbarkeit allein reicht nicht mehr: Entscheidend ist, wie stimmig und einfach der Weg vom ersten Kontakt bis zur Bewerbung gestaltet ist.
Agenturen setzen diese Trends ganzheitlich um:
- Social-first Recruiting: Aufmerksamkeit wird dort erzeugt, wo Talente täglich unterwegs sind – etwa auf Instagram, LinkedIn oder TikTok – mit zielgruppengerechten, authentischen Inhalten.
- Authentisches Employer Branding: Statt austauschbarer Botschaften stehen echte Einblicke, Mitarbeitende und klare Werte im Fokus – konsistent über alle Kanäle hinweg.
- KI-gestützte Optimierung: Daten und KI helfen dabei, Zielgruppen präzise anzusprechen, Inhalte zu optimieren und Recruiting-Maßnahmen messbar erfolgreicher zu machen.
- Reibungslose Candidate Journey: Von der ersten Anzeige bis zur Bewerbung sind alle Berührungspunkte mobil optimiert, intuitiv und aufeinander abgestimmt.
So wird Personalmarketing vom einzelnen Touchpoint zu einem durchgängigen Erlebnis – und genau darin liegt der Unterschied zwischen Reichweite und tatsächlichen Bewerbungen.
Wie hilft Employer Branding bei Fachkräftemangel?
Employer Branding ist heute entscheidend, um im Wettbewerb um Fachkräfte sichtbar und als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Sichtbarkeit allein reicht nicht: Entscheidend ist, wie stimmig und glaubwürdig das Arbeitgeberversprechen über alle Kanäle hinweg vermittelt wird.
Unternehmen setzen Employer Branding gezielt um:
Starke Arbeitgebermarke: Klare Werte, Benefits und ein konsistentes Markenversprechen schaffen Orientierung und Vertrauen bei Talenten.
Authentische Einblicke: Videos, Stories und Mitarbeiter-Testimonials zeigen echte Arbeitskultur und machen das Unternehmen greifbar.
Zielgruppenspezifische Kanäle: Karrierewebsite, optimierte Stellenanzeigen sowie Social-Media- und Fachplattformen sprechen Talente dort an, wo sie unterwegs sind.
Kooperationen & Nachwuchsförderung: Hochschulkooperationen, Praktika und duale Studienangebote sichern frühzeitig qualifizierte Fachkräfte.
Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme: Bestehende Teams werden als Markenbotschafter aktiviert, um passende Talente zu gewinnen.
Transparente Candidate Experience: Alle Bewerbungsprozesse sind schnell, wertschätzend und einfach gestaltet.
So wird Employer Branding vom bloßen Marketing-Element zum strategischen Hebel gegen Fachkräftemangel – Talente werden angesprochen, gebunden und langfristig ans Unternehmen gebunden.
Warum ist New Communication die richtige Agentur für Employer Branding?
New Communication ist die richtige Agentur für Employer Branding, weil sie strategisches Denken, kreative Exzellenz und digitale Umsetzungskompetenz wirkungsvoll verbindet.
Ganzheitlicher Ansatz: Von der Analyse über die EVP-Entwicklung bis zur kanalübergreifenden Kampagne
Fundierte Erfahrung: In Markenführung sowie interner und externer Kommunikation
Datenbasierte Strategien: Kombiniert mit kreativen Leitideen für maximale Wirkung
Digitale Stärke: In Social Media, Performance-Marketing und Content-Produktion
Partnerschaftliche Zusammenarbeit: Eng, transparent und auf Augenhöhe
Mit New Communication gewinnen Unternehmen nicht nur Aufmerksamkeit im Arbeitsmarkt, sondern schaffen eine authentische, nachhaltige Arbeitgebermarke, die Talente überzeugt und langfristig bindet.
