Werbeagentur für Corporate Design, Online Marketing, Kommunikation, Employer Branding

Klartext statt Quallenfett

Unverständliche Texte haben ihren Preis. Sie kosten Ihr Unternehmen Zeit, Geld, Ansehen und Kunden. Sprachexperten raten daher seit Jahren zu Klartext in der Unternehmenskommunikation. Ein Tipp, der in unserer Informationsgesellschaft Gold wert ist.

Lockstoff für Leser

Menschen lesen, was sie interessiert. Auch wenn`s kompliziert wird. Werbung ist aber meist ungeliebter Lesestoff, der um Aufmerksamkeit kämpfen muss. Das gelingt Ihnen mit kreativen Ideen, guter Gestaltung – und klaren Worten. Verständliche, spannende Texte fesseln Ihre Leser. Bandwurmsätze, Wortmonster und Phrasen töten jeden Anflug von Leselust.

Sprache als Intelligenzbeweis

Beweisen Schachtelsätze, gestelzte Sprache und Fremdwörter, dass ein Autor intelligent ist? Nein. Leser bevorzugen klare Worte: Je einfacher die Sprache, desto intelligenter wirkt der Verfasser. Das belegen Studien einer Forschergruppe der Princeton University in New Jersey, USA. Auch Literaturpapst Marcel Reich-Ranicki urteilte: „Unverständlichkeit ist noch lange kein Beweis für tiefe Gedanken“.

Mit schlechtem Beispiel voran

In bestimmten Branchen sind schwer verständliche Texte an der Tagesordnung. Spitzenreiter in Sachen Fachchinesisch und Behördendeutsch sind:

  • Versicherungen und Bausparkassen
  • Banken und Finanzdienstleister
  • Telekommunikations-Unternehmen
  • Mobilfunk-Anbieter
  • Strom-Anbieter

Das ist ein Ergebnis einer Verständlichkeitsstudie, die der Versicherer Ergo beim Meinungsforschungsinstitut Forsa in Auftrag gab.

Der Preis der Phrasendrescherei

Komplizierte Texte sind für Unternehmen gleich auf mehreren Ebenen teuer:

Vertrauen und Image

Es kostet sie das Vertrauen ihrer Kunden. 50 % der Verbraucher glauben: Versicherungen schreiben absichtlich unverständlich, um ihre Kunden in die Irre zu führen. Das führt zu einem Imageverlust.

Kunden und Umsatz

Unverständnis ist ein Verkaufskiller. „Kaufe nie etwas, was du nicht verstehst“, empfiehlt Hermann-Josef Tenhagen, Chefredakteur von Finanztest. Diesen Rat befolgen die Befragten der Ergo-Verständlichkeitsstudie: 40 % kaufen einen anderen Joghurt, wenn sie das Kleingedruckte auf der Packung nicht verstehen. Komplizierte Texte kosten also Kunden und mindern den Umsatz.

Zeit und Geld

Durch Fachjargon und Behördendeutsch verliert die deutsche Wirtschaft jährlich etwa 1 Milliarde Euro, schätzen Experten. Denn wenn Werbung nicht verstanden wird, bleibt sie wirkungslos. Die Werbeausgaben verpuffen im Nirwana. Missverständliche Rechnungen und Briefe treiben die Rückfragen der Kunden in schwindelerregende Höhen. Rechnungen werden verspätet oder gar nicht bezahlt. Das alles kostet Personal, Zeit, Geld und Nerven.

Mission Klartext

Eins ist nun klar: Verständliche Texte zahlen sich aus. Doch wie machen Sie am besten Schluss mit Kauderwelsch und Co.?

Der wichtigste Schritt

Etablieren Sie eine professionelle Schreibkultur. Schulen Sie Mitarbeiter, die Geschäftsbriefe, Mailings, Broschüren oder andere Texte für Ihr Unternehmen verfassen. Oder holen Sie sich professionelle Hilfe bei erfahrenen Textern, Redakteuren oder PR-Spezialisten.

Der größte Fehler

Eine gute Schul- oder Hochschulbildung macht noch keinen Klartext. Gerade im akademischen Bereich gelten Fachwörter, Schachtelsätze und Passivkonstruktionen als „intelligent“. Dieser Schreibstil ist in unserer Wissensgesellschaft, die von verständlichen Informationen lebt, längst out. Werbung und Marketing brauchen ansprechende, zielgruppengerechte Texte. Logisch aufbereitet. Gut strukturiert. Schön geschrieben.

Klare Worte auf Knopfdruck

Klartext oder Quallenfett? Dazu hat die Lesbarkeitsforschung seit 1921 verschiedene Verständlichkeitskriterien und Lesbarkeitsformeln entwickelt. Diese Formeln prüfen aber nur die formale und nicht die inhaltliche Verständlichkeit eines Textes.

Schulbildung als Maßstab

Eine dieser Formeln ist die 4. Wiener Sachtextformel. Sie beurteilt die Verständlichkeit von deutschen Sachtexten auf einer Skala von 8 bis 13. Diese Punkte bilden die Schuljahre ab, die zum Verständnis eines Textes notwendig sind. Je niedriger der Wert, desto einfacher der Text. Ein Text mit dem Wert 9 ist also für alle verständlich, die die 9. Klasse besucht haben. Für diesen Wert berechnet man den Anteil an Wörtern mit 3 oder mehr Silben und die durchschnittliche Satzlänge.

Hilfe per Mausklick

Textverständlichkeit kann man messen. Mittlerweile gibt es mehrere Programme, die Texte anhand von Verständlichkeitsparametern und Lesbarkeitsformeln prüfen. New Communication verwendet die Software Textforce, die verschiedene Lesbarkeitsformeln miteinander kombiniert. Verbesserungsvorschläge inklusive. Textforce wird auf Wunsch individuell auf die Corporate Language Ihres Unternehmens abgestimmt.

Quellen:

Norbert F. Pötzl, Bitte kein Quallenfett!

Dr. Anikar Haseloff, Die Messung der Verständlichkeit von Politikern

Textwahrnehmung: Simple Sprache wirkt intelligenter

Stefan Gottschling, Stark texten, mehr verkaufen: Kunden finden, Kunden binden mit Mailing, Web & Co., SGV-Verlag

Michaela Blaha, Fabian Fritsch, Unprofessionelle Texte – ein unterschätzter Kostenfaktor, AWV-Informationen 2/2012

Jeanne Wellnitz, Die Macht der Worte

Ergo-Verständlichkeitsstudie

Anja Wehner, Schwieriger Text – schlauer Texter?