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Micro-Influencer-Marketing: Klasse statt Masse

Influencer sind Personen, die aufgrund ihrer starken digitalen Präsenz in sozialen Netzwerken als Markenbotschafter für Unternehmen auftreten können. Im Normalfall sind sie Blogger, YouTuber, Instagramer, Experten oder Celebrities. Ihr Einfluss ist nicht zu unterschätzen. Etwa 50 % der Bevölkerung trifft ihre Kauf-Entscheidung auf Basis von Empfehlungen.

Das Interesse an Influencer-Marketing ist daher in den letzten Jahren stark gestiegen. Allein in den letzten 2 Jahren wuchs das Suchvolumen um das 10-fache. Das zeigt die Entwicklung bei Google Trends.

Vor allem in englischsprachigen Ländern ist die Kooperation mit Prominenten oder Social-Media-Stars mittlerweile Standard. Häufig werden Fußballer, Schauspieler & Co. angeworben, um Softdrinks, Burger oder Schuhe zu bewerben. Neben TV-Spots, Anzeigen oder Großflächen soll das Produkt oder die Marke vor allem durch die Darstellung in sozialen Medien gut in Szene gesetzt werden.

Ein weiterer Pluspunkt: Diese Form der Content-Generierung steigert die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen.

Das Problem mit der Glaubwürdigkeit

Eine hohe Reichweite garantiert jedoch nicht den Erfolg einer Social-Media-Kampagne. Wer glaubt schon, dass Boateng seine Fitness durch Burger von McDonalds aufbaut? Heidi Klum hat im Gegenzug nicht nur Follower aus dem Modebereich. Sie ist schlichtweg weltbekannt. Damit wird die Zielgruppe diffuser. Sie lässt sich nicht auf ein bestimmtes Produkt-Interesse eingrenzen.

Werbung für Massenmedien lässt sich eben nicht 1:1 auf das Internet übertragen. Der ausschlaggebende Punkt ist: Was bewirkt die Form der Werbung bei der Anhängerschaft?

Es kommt nicht auf die Größe an

Allein eine große Anzahl an Followern sollte noch nicht beeindrucken. Denn eine andere Variable ist viel interessanter: die Engagement Rate. Sie beschreibt, inwieweit Follower auf einen Post reagieren. Bei großen Stars liegt sie durchschnittlich bei 0,5 %.

Die Ergebnisse der neuesten Studie von Markerly zeigen: Das Engagement eines Accounts sinkt sogar überproportional mit dem Anstieg an Followern. Nimmt man die Engagement Rate als Messlatte für den Erfolg einer Kampagne, fallen vor allem kleine Influencer positiv auf. Die sogenannten Micro-Influencer sind mit durchschnittlich 2,7 % Engagement besonders effektiv.

Micro-Influencer punkten durch Authentizität

Micro-Influencer definieren sich über die Zahl ihrer Follower. Diese bewegt sich zwischen ca.10.000 und 100.000. Ihre Beiträge erreichen eine relativ homogene Zielgruppe. Sie liegt demografisch und hinsichtlich ihrer Werte und Interessen auf einer Wellenlänge. Statt anonyme Fans gehören häufig Freunde und Familie sowie deren Freunde und Verwandte zu den Followern.

Oftmals gelten Micro-Influencer als Experten auf einem spezifischen Themengebiet. So sind ihre Empfehlungen wesentlich vertrauenswürdiger als die eines beliebigen Promis. Follower können sich leichter mit ihnen identifizieren. Aus diesem Vertrauen wird pures Engagement. Und das ist in sozialen Medien der Schlüssel zum Erfolg.

Themeninteresse garantiert

Influencer können vielfältig eingesetzt werden. Ganz egal, ob Produkt-Einführung, Image-Kampagne oder Produkttest: Die Kunst eines erfolgreichen Micro-Influencer-Marketings besteht darin, einen renditestarken Mittelweg zu finden. Prominente mit einer hohen Reichweite sind meistens zu teuer. Und das Engagement der Follower verhältnismäßig gering. Effizienter ist es, mehrere Micro-Influencer zu finden, die thematisch passen.

Ein Beispiel: Rund 17.000 Personen folgen einer jungen Hobbyköchin, die ihr Instagram-Profil mit Bildern leckerer Gerichte bestückt. Man kann davon ausgehen, dass diese Follower sich für kreative Küche interessieren und auch die beste Zielgruppe für Küchenprodukte sind.

Kontrollverlust versus Freiraum

Unternehmen behalten gerne die Kontrolle darüber, was kommuniziert wird. Und wie ihre Marke oder ihr Produkt in Szene gesetzt wird. Bei Influencern wirkt sich dies allerdings eher negativ aus. Die meisten Influencer stecken voller Ideen und wissen, wie sie ihre Anhängerschaft mit Inhalten begeistern. Einem berühmten Maler würde man auch nur das Motiv vorschlagen, aber nicht seine Hand führen.

Daher sollte eine vertrauensvolle Kooperation angestrebt werden. Das erfordert mehr Aufwand hinsichtlich der Beziehungspflege. Die Kosten pro Beitrag fallen jedoch geringer aus als das Engagement eines Prominenten: Der Social-Media-Experte Sachar Klein nennt einen Instagram-TKP von 5 Euro und einen YouTube-TKP von 40 Euro als grobe Richtwerte. Hier spielen natürlich auch softe Faktoren eine Rolle. Zum Beispiel die Vorliebe des Influencers für eine bestimmte Marke oder sein Kontostand. Oft überzeugen auch Boni wie kostenlose Testprodukte.

Der Weg zum idealen Micro-Influencer

Die größte Hürde stellt das Finden der richtigen Micro-Influencer dar. Denn ein schlecht platziertes Produkt wirkt nicht authentisch und im schlimmsten Fall unfreiwillig komisch.

Unternehmen haben unterschiedliche Möglichkeiten, geeignete Micro-Influencer ausfindig zu machen:

1.    Micro-Influencer in der eigenen Anhängerschaft
Suchen Sie unter den eigenen Followern nach potenziellen Micro-Influencern. Idealerweise identifiziert sich die Person bereits mit Ihrer Marke.

2.    Recherche-Tools nutzen
Zu den bekanntesten Tools gehört Buzzsumo. Es wertet Daten von Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest und Google + aus. Aus dem eingegebenen Schlagwort wird ein Ranking der einflussreichsten Personen erstellt.

Die Social-Ad-Plattform Gnack wiederum greift auf Influencer mit weniger als 10.000 Fans zurück. Deren Follower setzen sich zumeist aus Familie und Freunden zusammen. Der „Trust“-Faktor ist hier entsprechend hoch.

Tipps

Sie haben den richtigen Micro-Influencer für Ihr Unternehmen ausfindig gemacht? Dann bauen Sie die Partnerschaft behutsam auf. Machen Sie auf sich aufmerksam. Erkennen Sie seine Leistung durch eigenes Engagement an. Liken und kommentieren Sie seine Beiträge.

Micro-Influencer-Marketing muss nachhaltig sein. Denn wer Micro-Influencer passend und mit Bedacht wählt, kann langfristig von einer Kooperation profitieren.

Quellen

Google Trends/Marketing
 
Google Trends/Micro Influencer

Adzine.de

Focus.de

Digital Guide

T3n

Seokratie

Horizont

Markerly