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Programmatic Advertising für Einsteiger

Programmatic Advertising (PA) ist das Schweizer Taschenmesser innerhalb der Online-Werbung. Es bietet eine Fülle von Funktionen und Methoden. Diese werden im Folgenden stark vereinfacht dargestellt – für einen Einstieg in das Thema.

Zu PA gehören die Buchung, Ausspielung und Optimierung von Online-Werbemitteln. Das alles findet automatisiert in Echtzeit statt. Auf Basis vieler unterschiedlicher Daten. Und in Kombination mit intelligenten Algorithmen.

Mit PA werben Sie online für eine meist spitz definierte Zielgruppe. Diese Online-Werbung können Sie fortlaufend optimieren. Für Advertiser (Werbetreibende) und Publisher (Betreiber von Webseiten) ist PA ein mächtiger und gewinnbringender Begleiter im Online-Marketing.

Dieser Begleiter befindet sich auf Wachstumskurs. Knapp 1/3 aller Werbe-Inventare werden schon programmatisch gehandelt. Das gesamte Umsatz-Volumen beträgt über 566 Millionen Euro, schätzt der Bundesverband Digitale Wirtschaft.

RTB, SSP und DSP

Wer sich mit Programmatic Advertising  beschäftigt, trifft auf das Real-Time-Bidding, einen Teilbereich des PA. Auch die Plattformen Demand Side und Supply Side sind feste Größen im PA.

  • Real-Time-Bidding (RTB)
    Das RTB beschreibt das automatische Biet-Verfahren (Auktion). In Echtzeit werden Werbeplätze gekauft oder verkauft. Das dauert nur wenige Milli-Sekunden.
  • Demand-Side-Plattform (DSP)
    Die DSP ist eine Technologie-Plattform, die innerhalb des PA eingesetzt wird.  Sie kauft für Werbetreibende und Agenturen automatisiert Werbeplätze ein und steuert die Werbe-Schaltungen.
  • Supply-Side-Plattform (SSP)
    Die Ergänzung der DSP ist die Supply-Side-Plattform (SSP), auch Sell-Side-Plattform genannt. Sie bietet das Inventar (die Werbeplätze) eines Publishers  für den automatisierten Anzeigen-Handel.

Programmatic Advertising beschreibt also kein technisches System, sondern das Zusammenspiel vieler Methoden und unterschiedlicher Akteure.

Nutzerprofile statt Werbeplätze versteigern

Real-Time-Bidding (RTB) erweitert das bislang erfolgreiche, aber betagte Konzept des klassischen Biet-Verfahrens. Beim RTB wird jeder einzelne Webseiten-Besucher (also jede Ad-Impression) in Echtzeit versteigert. Genau genommen wird nicht nur ein Werbeplatz verkauft, sondern das Profil des Webseite-Nutzers. Bis die Werbeform auf dem Display des Nutzers erscheint, passiert Folgendes:

Real-Time-Bidding in 6 Schritten
  1. Ein Nutzer betritt die Webseite.
  2. Die Webseite informiert die angebundene Supply-Side-Plattform über seinen Besuch und liefert erste Daten des Nutzers.
  3. Die Supply-Side-Plattform reichert dieses Nutzer-Profil an um eigene verfügbare Daten zu dem Nutzer. Dieses erweiterte Nutzer-Profil leitet sie gleichzeitig an unterschiedliche Demand-Side-Plattformen (DSP) weiter.
  4. Jede Demand-Side-Plattform prüft das Nutzer-Profil. Sie filtert die passenden Kampagnen der Advertiser heraus und versteigert das Nutzer-Profil unter diesen Kampagnen.
  5. Die jeweiligen Gewinner dieser internen Auktionen liefern die DSP an die SSP – inklusive deren Gebote für die Ausspielung der Werbeform auf der Webseite.
  6. Die SSP nimmt alle Gebote der Gewinner-Kampagnen entgegen. Die Höchstbietende erhält den Zuschlag. Sie wird auf der Webseite ausgespielt.

Vereinfacht gesagt: Vor einiger Zeit hingen noch Preis-Schilder an den Inventaren einzelner Webseiten. Beim Programmatic Advertising hängen diese Preisschilder nun immer häufiger am Besucher der jeweiligen Webseite.

Für den Advertiser hat das einen großen Vorteil: Seine Werbung wird zielgerichtet bei der definierten Zielgruppe ausgespielt.

Daten – die neue Währung der Online-Werbung

Damit die Werbung nur bei passenden Nutzern ausgespielt wird, braucht man Informationen über den einzelnen Webseiten-Besucher. Je mehr über ihn bekannt ist, desto wertvoller ist er für den Werbetreibenden. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft bezeichnet das Sammeln, Auswerten und Nutzen von Daten innerhalb des Programmatic Advertising als das „neue Öl“ der Online-Werbe-Industrie.

Woher stammen die Nutzerdaten?
  • First-Party-Daten
    Diese Daten stammen vom Werbetreibenden selbst. Er hat Zugriff auf die Adressdaten des Nutzers und meist auch auf dessen Vorlieben, Interessen und Bewegungs-Muster innerhalb seiner eigenen oder innerhalb verbundener Webseiten.
  • Second-Party-Daten
    Diese Daten kommen direkt aus dem Ad-Server, von Analyse-Diensten oder von Anbietern, die auf nutzerspezifische Daten spezialisiert sind.
  • Third-Party-Daten
    Dabei handelt es sich um zusammengefasste Daten über einen Nutzer. Sie werden über diverse Webseiten aggregiert und von externen Anbietern bereitgestellt.

Bei der Zusammenführung der Nutzerdaten und Bewertung der User entstehen hohe Datenmengen. Daher setzt man Data-Management-Plattformen ein, die oft direkt in die Demand-Side-Plattformen integriert sind.

Vorteile von Programmatic Advertising

Einer der größten Vorteile des Programmatic Advertising für Werbetreibende ist die zielgerichtete Identifikation der Zielgruppe. Und damit die passgenaue Ausspielung der Online-Werbung. Streuverluste werden minimiert. Das führt zu einer besseren Performance und Conversion.

Die Zusammenführung aller First-, Second- und Third-Party-Daten und ihre Verknüpfung mit einem bestimmten Nutzer bringt Vorteile für die Advertiser. Sie können z. B. einschätzen, wie wertvoll der Besucher der Webseite für sie ist. Und wissen, welche Produkte er schon gekauft hat. Was ihn interessiert. Oder wie häufig er eine bestimmte Webseite bereits besucht hat.

Für den Publisher ist nach wie vor wichtig, dass er sein Inventar besonders hochpreisig verkauft. Das ist mit Programmatic Advertising generell sehr viel wahrscheinlicher als mit klassischer Online-Werbung. Durch die spitz definierten Zielgruppen steigt der Wert des Werbeplatzes.

Kosten von Programmatic Advertising

Programmatic Advertising schont den Geldbeutel der Advertiser, hört man häufig. Dem stimme ich nicht 100%ig zu, wenn ich mir die komplette Buchungsstrecke und die damit verbundenen Kosten anschaue.

Die einzelnen Werbeplätze können wie beschrieben durch den Publisher teurer verkauft werden. Das bedeutet für den Advertiser zunächst höhere Kosten. Aber er kann seine Werbung effizienter und optimaler abwickeln und aussteuern.

Im Vergleich zur klassischen Online-Werbung bringt Programmatic Advertising:

  • kostenintensivere Einstandskosten
  • mitunter höhere TKPs
  • Chance auf höhere Klick-Raten
  • steigende Conversion-Raten
  • und damit höhere Umsätze

Quellen:
digitalwiki.de
wikipedia.de
rtb-buch.de
whoishostingthis.com
bdw.org/programmatic advertising
bdw.org/programmatic advertising kompass