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Real Time Bidding: wirkungsvoller in sechs Schritten

Ihre Kampagnen im Real Time Bidding sollen noch erfolgreicher werden? Hier sind unsere Empfehlungen für die nächsten 31.536.000.000 Millisekunden:

Schritt 1: Definieren Sie messbare Kampagnenziele

Wenn Sie wissen wollen, ob und wie sehr eine Kampagne Erfolg hatte, müssen Sie vorweg exakte Ziele festlegen. Dazu gehören auch entsprechende Messwerte und Kennzahlen. Die Messung dieser Daten muss vor Kampagnenbeginn getestet werden. Ein geeignetes Kampagnenziel ist z. B. „Anzahl der Angebotsanfragen über Formular XY in der Zeit vom 1.1. bis 15.1.2014 erhöhen“, ein ungeeignetes wäre „Signifikante Verbesserung der Buchungslage“.

Schritt 2: Wählen Sie Ihren RTB-Anbieter

Wichtige Fragestellungen:

  • Mit welchen Seitenbetreibern und Werbenetzwerken arbeitet Ihr Dienstleister zusammen?
  • Wie gelangen die Webseiten in das Portfolio (manuelle Katalogisierung)?
  • Wie häufig erfolgt ein Kampagnen-Reporting und in welcher Form (tagclouds, Messtabellen, usw.)?
  • Welche Abrechnungsmodalitäten stehen zur Verfügung?
  • Können Kampagnenbudgets kurzfristig umgebucht werden?
Schritt 3: Testen, dann durchstarten

Nur wenn der gesamte Vertriebstrichter (der Weg, den der Kunde geht) erfasst wird, kann auch umfassend ausgewertet werden. Daher erst testen (starten Sie die Kampagne mit einem Teilbudget) – dann durchstarten. Häufig zeigt sich eine unzureichende Planung und/oder eine notwendige Optimierung erst nach der Kampagne, wenn sich die Frage nach dem Erfolg der Maßnahme stellt. Bisweilen wird viel Zeit in die Planung einer Online-Kampagne investiert. Startet die Kampagne dann, treten oft unerwartete Entwicklungen, auf die reagiert werden muss. Dann heißt es: Optimieren! Das geht aber nur, wenn entsprechende Messdaten zur Feinregulierung vorliegen.

Schritt 4: Identifizieren Sie Ihre „Konvertierer“

Verabschieden Sie sich von Ihrer Zielgruppe. Viel wichtiger ist es, die „Konvertierer“ zu erkennen. Konvertierer sind alle Profile/User, die während Ihrer Kampagne eine zuvor festgelegte Aktion durchgeführt haben  (z. B. eine Angebotsanfrage, eine Rückrufbitte, eine Bestellung usw.). Konvertierer sind DIE Währung im Performance-Marketing.

Schritt 5: Flexible Budgets

Gerade bei Realtime-Bidding-Kampagnen muss das Budget flexibel einsetzbar sein. Natürlich sollte es auch limitiert sein. Vor allem in den ersten Tagen einer Kampagne sind die größten Lernerfolge zu verzeichnen. Das bedeutet, es werden mehr Klicks generiert und es werden niedrigere Kosten pro Kernversion erzielt. Eine Aufsplittung in Pre-, Mid- und Performance-Budget ist ein neuer Ansatz bei der Budgetplanung.

Beispielkampagne:  Gesamtbudget € 10.000,  Laufzeit von zwei Monaten. Aufteilung in: 5–10 % Pre-Budget (Tag 1–Tag 4), darauf folgen 60-80 % Mid-Budget (Woche 2–Woche 4) und schließlich Performance-Budget (Woche 5–Woche 8).

Schritt 6: Optimieren

Im letzten Schritt lassen Sie die gewonnenen Erkenntnisse über Werbeumfeld, Preis und User in die Kampagne einfließen. Darüber hinaus sollten alle Berührungspunkte mit den Kunden nachjustiert werden (z.B. Kontaktformulare, Teaser, Texte und/oder Angebotsinhalte). Sie sind nun in der Lage, potentielle Konvertierer online aufzuspüren und mit Ihrer Botschaft und Ihrem Angebot im richtigen Moment zu erreichen.

Meine persönliche Markteinschätzung

Steigende Verfügbarkeit des Echtzeit-Inventars: Für einen Großteil des zur Verfügung stehenden  Werbeinventars ist der richtige Kunde noch nicht gefunden. Seitenbetreiber bemühen sich,  möglichst viel Inventar effektiv zu vermarkten.

Ausweitung auf klassische Medien: Schon bald werden sich Möglichkeiten zur Echtzeitplatzierung auch in unserem Alltag – fern von stationären oder mobilen Endgeräten – bieten.

Programmatic Buying auf dem Vormarsch: Unternehmen werden sich zukünftig mit der eigenen Formel zum effektiven Media-Einkauf auseinandersetzen.

Planung wird zum Testen/Optimieren: Zu guter Letzt wird die Kampagnen-Planung immer mehr der Kampagnen-Optimierung weichen.