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Sinnliche Kommunikation: Multisensuales Marketing wirkt

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Warum? Ganz einfach: Sie würden die Inhalte besser in Ihrem Langzeitgedächtnis abspeichern. Und Sie würden den Worten an einigen Stellen sogar schneller Glauben schenken. Denn: Die Haptik ist unser Wahrheitssinn. In Sekundenbruchteilen fällen wir über das „Anfassen“ eine Vielzahl von Urteilen. Unsere Hände überprüfen, was unsere Augen sehen: Sitzt der Gurt wirklich fest? Ist der Pullover so weich, wie er aussieht? Oder die Herdplatte wirklich schon abgekühlt? Gerade in der Kommunikation ist die Haptik deshalb unser wichtigster Sinn. Denn wir verhören oder versehen uns, aber wir verfühlen uns nicht. Was wir fühlen, ist immer wahr.Der Tastsinn spielt also eine Art Schlüsselrolle in unserem Verständnis der Welt und verankert Informationen tief in unserem Langzeitgedächtnis. Er lässt uns schneller begreifen und leichter erinnern. Der motorische Cortex macht ein Drittel unseres Gehirns aus. Wer die Welt also mit den Händen entdeckt, versteht leichter und kann auf das Gelernte schneller wieder zugreifen. So zeigen Studien eine Vervielfachung der ungestützten Erinnerung beim Einsatz von interaktiven Ad-Specials. Die Wahrnehmung und Erinnerungswerte steigen stark an, wenn die visuelle Information zum Beispiel mit einer tastbaren Erfahrung verknüpft wird. Eine „haptische Kommunikation“ ist gehirngerecht und dadurch erfolgreicher.

Das gilt auch für die Produkterfahrung bei Konsumgütern. Der Gedanke dahinter ist so einfach wie logisch: Was wir lieben, wollen wir berühren. Und was wir häufig berühren, lieben wir. So wie unser iPhone, seitdem uns Apple gelehrt hat, unsere Telefone zu streicheln. Oder die Coca-Cola-Flasche: Als ihre gelernte und geliebte Form verändert wurde, brach der Umsatz rapide ein. Was macht man jedoch bei nicht „greifbaren“ Produkten, wie zum Beispiel Finanzdienstleistungen? Oder im IT-Bereich, wo der Nutzen des Produkts abstrakt oder nur nach der Kaufentscheidung erlebbar ist?

Ob der „Vorsorge-Baum“ des Versicherungsverkäufers, die Schoko-Goldtaler des Bankberaters oder die plastikgewordene Virus-Bedrohung des Software-Experten: Haptische Verkaufshilfen im Dialog mit unseren Kunden machen Qualität und Nutzen erlebbar und fördern so nachweislich die Kaufbereitschaft. Die Haptik ist nicht nur ein Nahsinn, sondern sie erzeugt auch Nähe. Dies geschieht unbewusst und deshalb umso wirkungsvoller. In einer Zeit austauschbarer Produkte ist Differenzierung von großer Bedeutung. Wo kein Unterschied wahrgenommen wird, entscheidet der Preis. Die „Berührung“ macht den Unterschied.

Dennoch bleibt die heutige Marketingkommunikation zum größten Teil auf visuelle und auditive Signale reduziert. Nur wenige Unternehmen denken darüber nach, welche wichtige Rolle fühlbare Werbemedien spielen könnten. Dabei steigt die Wirkung von haptischen Werbemitteln mit der zunehmenden Virtualisierung noch an. "Haptisch vermittelte Werbung erreicht eine viel höhere Aufmerksamkeit als andere Werbeformen", so Dr. Martin Grunwald vom Paul-Flechsig-Institut für Hirnforschung der Uni Leipzig. Dies gilt vor allem für Mailings sowie für alle hochwertigen Printprodukte, die mit Stanzungen, Veredelungen oder Give-aways versehen werden. Haptische Mailings stechen aus der täglichen Flut der Standardbriefe hervor, erzielen deutlich mehr Response, steigern die emotionale Bindung und damit auch die Nachhaltigkeit.

Stellen Sie sich vor, Sie finden zwischen Ihrer Post einen Briefumschlag aus künstlichem Bärenfell. Ein weicher, kuscheliger Plüsch-Brief. Angenehme Vorstellung, oder? Die Lufthansa bedankte sich auf diese Weise bei erfolgreichen Angestellten von Reisebüros. Das Bärenfell diente als Assoziation zu Berlin (dorthin lud das Unternehmen die Empfänger zu einem Choreografie-Workshop ein.) Aber noch viel mehr diente es natürlich der Aufmerksamkeit, dem „Aha-Effekt“ und der Abgrenzung zur restlichen Tagespost. Das Ergebnis: 80 % der Mailing-Empfänger nahmen die Einladung an.

Die „multisensorischen Verstärkung“ verzehnfacht die kommunikative Wirkung von Werbemaßnahmen mit jedem weiteren angespielten Sinn. Vor allem der Tastsinn kann unbewusst mentale Konzepte aktivieren, die unsere Wahrnehmung, unsere Werturteile und unsere Kaufbereitschaft nachhaltig beeinflussen. Und: Haptische Effekte lassen sich aber nicht nur im Dialogmarketing einsetzen. Auch im klassischen Anzeigenbereich zum Beispiel schlummern Potenziale: VW schaltete jüngst eine Print-Anzeige mit Schmirgelpapier, das einen sandigen Untergrund imitieren sollte. Für den darauf abgebildeten Geländewagen Touareg kein Problem, der kommt schließlich mit jedem Bodenbelag zurecht – das konnten die Leser dieser Anzeige sehen UND fühlen.

Aufmerksamkeit garantiert!

Quellen:
  • www.direktplus.de, Artikel „Wertigkeit wird fühlbar“ von Reinhold Rehberger
  • Vortrag „Haptik im Dialog – Der bewegende Sinn“ von Olaf Hartmann und Dr. Grunwald auf den Mailing-Tagen 2012 in Nürnberg
  • Bild: © www.panthermedia.net, A11048552 Autor: pariwatlp