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Social-Media-Analyse: Wie Filialisten im Internet bewertet werden

Das Reputation-Control-Team von New Communication (NC) hat in diesem Jahr die Online-Reputation stationärer Händler in den Branchen Baumärkte, Möbel, Wohnaccessoires und Heimtierbedarf untersucht.

Hintergrund ist die Tatsache, dass der Meinungsaustausch im Netz über Marken auch 2011 rasant zunimmt. Ein Trend, den die aktuelle Reputation-Control-Studie „Wie Filialisten im Internet bewertet werden“ bestätigt. Seit nunmehr 4 Jahren steigt die Anzahl von Bewertungen und Erfahrungsberichten zu stationären Händlern kontinuierlich an:

Auswertung von über 5.500 freiwilligen Kundenaussagen

Mit Hilfe einer speziellen, von NC mitentwickelten Such-Software hat unser Online-Reputation-Team das Netz gezielt nach Bewertungen der größten deutschen Handelsmarken in den genannten Branchen durchforstet. Anschließend wurde eine repräsentative Stichprobe von über 15.000 Seiten untersucht – auf Relevanz, Tonalität, Aktualität und wichtige Einflussfaktoren für die Kundenzufriedenheit. Insgesamt haben wir 5.591 Kundenaussagen zu verschiedenen stationären Händlern aus dem Netz destilliert. Dabei zeigen sich große Unterschiede in den Kundenbewertungen.

Die Gewinner: Hornbach, IKEA, WMF, Futterhaus

In der Studie wurden zusätzlich die verschiedenen Bewertungsskalen (Sternchen, Schulnoten etc.) der einzelnen Online-Portale normalisiert und somit vergleichbar gemacht. In Bezug auf die Kundenzufriedenheit ergibt sich folgendes Marken-Ranking:

Hornbach erhält unter den Baumärkten die besten Noten. IKEA gewinnt in der Branche Möbel. Bei den Wohnaccessoires wird WMF am besten bewertet. Und der Kundenliebling im Bereich Heimtierbedarf heißt Das Futterhaus.

Die formale Bewertung durch Noten deckt sich dabei mit den Ergebnissen unserer semantischen Analysen. Die gut bewerteten Marken weisen auch in den meisten Bewertungsclustern überdurchschnittlich viele positive Aussagen auf.

Dazu ein Beispiel aus dem meistbesprochenen Segment, den Baumärkten:

Hornbach erzielt überdurchschnittlich viele positive Aussagen in den Clustern Einkaufserlebnis, Qualität, Preis, Konditionen und Ethik. Praktiker hingegen erhält die schlechtesten Noten innerhalb der Branche. In Bezug auf Einkaufserlebnis, Qualität, Ethik und Konditionen liegt die Anzahl der positiven Aussagen deutlich unter dem Durchschnitt. Lediglich im Cluster Preis sind die Kundenbewertungen knapp überdurchschnittlich. Das legt den Schluss nahe, dass die stark auf den Preis ausgerichtete Kommunikationspolitik der Marke insgesamt zu wenig Sympathie beschert.

Einkaufserlebnis und Qualität vorn – Preis nachrangig

Neben der Bewertung von Filialisten untersucht die Studie insbesondere die Kriterien, anhand derer die stationären Händler beurteilt werden. Dabei wird deutlich: 4 von 10 Aussagen der Online-User beziehen sich auf das Einkaufserlebnis, beispielsweise auf Freundlichkeit, Service und Beratung, Übersichtlichkeit oder die Parkplatzsituation. Faktoren also, die den stationären Handel deutlich vom Online-Handel unterscheiden.

In jeder 3. Äußerung geht es um Qualität. Sie spielt in der Wahrnehmung der Kunden damit eine deutlich wichtigere Rolle als der Preis.

Bemerkenswert ist, dass das Einkaufserlebnis in der Branche Heimtierbedarf insgesamt viel häufiger positiv (85 %) beschrieben wird als bei den Baumärkten. Dort finden sich im Durchschnitt nur 60 Prozent positive Schilderungen; in der Einrichtungsbranche sind es nur noch 54 Prozent. Auch in den anderen Clustern weist die Einrichtungsbranche den größten Anteil an Negativaussagen auf. Offenbar fühlen sich die Kunden bei und nach dem Kauf von Baumaterial, Werkzeug und Heimtierbedarf deutlich wohler, als das bei Möbeln und Wohnaccessoires der Fall ist.

Ein Vergleich mit der Vorjahresstudie, welche die Branchen Bekleidung, Schuhe, Schmuck und Augenoptik untersuchte, zeigt: Qualitätsaspekte (31 %) sind im Meinungsaustausch weit wichtiger als der Preis (16 %). In der Bekleidungsbranche haben beide Faktoren etwa das gleiche Gewicht bei der digitalen Mundpropaganda.

Online-Reputation wird für den stationären Handel noch wichtiger

Auch eine Social-Media-Analyse kann Kunden beim Entscheidungsprozess nicht in den Kopf schauen. Grundlage der Reputation-Control-Studie sind aber – anders als bei Befragungen – freiwillig getätigte Kundenäußerungen. Die Nutzer benoten also nicht wie bei Fragebögen ganze Kriterien-Sets, zu denen sie sich teilweise erst bei der Befragung eine Meinung bilden. Stattdessen schreiben sie zum Großteil nur über die Aspekte, die ihnen auch wichtig sind.

Kundenmeinungen im Internet werden beim Kauf von Produkten und der Wahl von Einkaufsstätten immer bedeutender. Repräsentative Befragungen zeigen immer wieder, dass Interessenten sich bei ihren Entscheidungen für ein stationäres Geschäft oft von Bewertungen und Meinungen im Netz leiten lassen:

Die Deutschen führen über die Hälfte der Online-Produktsuchen durch, um Offline-Käufe vorzubereiten. Bei 43 % der Recherchen wollen sie gezielt Meinungen und Erfahrungen einholen. (TNS Infratest, Januar 2010)

Jedem 4. Kauf von Heimwerker-Bedarf ging eine Online-Recherche voraus. Bei Möbeln, Wohnaccessoires und Medien war das sogar bei jedem 3. Kauf der Fall. (GFK und Yahoo!, Juni 2010)

Etwa 90 % der Onlinenutzer finden Bewertungen von stationären Händlern interessant und nutzen sie als Informationsquelle. (eResult Omnibus-Befragung im Auftrag von Reputation Control, Januar 2010).

Jeder 3. deutsche Kaufinteressent benutzt für Einkäufe in Ladengeschäften ein Smartphone. Vor Ort vergleicht er Preise, ruft Bewertungen anderer Kunden ab und sucht Empfehlungen. (Bazaarvoice/RichRelevance, Januar 2011)

Qype wichtigste Meinungsplattform für stationären Handel

Die Kommunikation von Erfahrungsberichten findet bei den untersuchten Branchen hauptsächlich in dem Forum Urbia und auf den Portalen Qype, Ciao und dooyoo statt. Letztere sind die 2 größten und etabliertesten Consumer-Bewertungsportale in Deutschland. Nach Erfahrung unseres Reputation-Control-Teams spielen sie fast immer eine wichtige Rolle für die Online-Reputation einer Marke. Qype wiederum ist ein bedeutendes lokalisiertes Branchenverzeichnis, das vor allem in den letzten 2 Jahren die meisten Bewertungen verzeichnet.

Die Verteilung der Meinungsäußerungen reflektiert die Gewohnheiten der Zielgruppen. Den starken Anstieg von Bewertungen in den letzten Jahren verdankt Qype einerseits sicherlich der Kooperation mit Google, die viele Google-Maps-Benutzer erst auf das Portal aufmerksam gemacht hat. Andererseits verfolgt die Plattform auch eine konsequente Mobile-Strategie und bietet bereits seit 2008 eine iPhone-App zum Lesen und Schreiben von Bewertungen vor Ort an. Gerade im stationären Handel entspricht das immer stärker den Kundenbedürfnissen.

Das Forum Urbia hat unter den Top-Quellen eine Sonderstellung inne. Dort werden keine strukturierten Bewertungen abgegeben, sondern in einer losen Diskussionsform Meinungen und Erfahrungen ausgetauscht. Die Plattform hat unter den untersuchten Domains den höchsten Frauenanteil bei den Nutzern. Das dürfte ein Grund dafür sein, dass sie für die Branchen Möbel und Wohnaccessoires die ergiebigste Quelle darstellt.