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Trendcheck: Responsives Online-Marketing

Jede Werbe- oder Marketingmaßnahme kämpft mit dem Balanceakt zwischen Reichweite und Streuverlust. Eine gänzlich befriedigende Lösung gibt es nicht. Spätestens seit der Einführung des Google AdWords-Programm im Jahr 2001 gibt es jedoch Hoffnung. Ihr Name: responsives Online-Marketing.

Der Terminus „responsiv“ wird häufig mit modernem Webdesign assoziiert: Es reagiert flexibel auf die Darstellungsmöglichkeiten des Users. Zentraler Aspekt der Responsivität im Online-Marketing ist, dass die Maßnahme erst in Erscheinung tritt, sobald der User aktiv wird.

Im Online-Marketing lassen sich vier Kategorien responsiven Marketings unterscheiden: Suchmaschinenmarketing, InText-Werbung, verschiedene Social-Media-Werbeformen und Suchmaschinenoptimierung.

Suchmaschinenmarketing

Das Suchmaschinenmarketing (kurz: SEM für Search Engine Marketing) beschäftigt sich mit suchphrasenbasierter Anzeigenschaltung innerhalb der SERPs (Search Engine Result Pages). Das sind die Seiten, auf denen die Suchergebnisse dargestellt werden.

Der große Vorteil des Suchmaschinenmarketings liegt darin, dass es so unwerblich daherkommt: Meist sind es bloße Textanzeigen und ein Link. Die Ads erreichen ausschließlich die User, die eine auslösende Suchphrase eingegeben haben. Aber genau das sind die wertvollen Besucher – und folglich bleibt der Streuverlust schlank.

Eine aufschlussreiche Studie, welche Zielgruppe vornehmlich welche Suchmaschine verwendet, existiert bis dato nicht. Um Googles Todschlagargument „Reichweite“  (ca. 89 % aller Suchaufträge aus Deutschland laufen über die Google-Suche) etwas entgegensetzen zu können, kooperiert Microsofts Bing mit Yahoo: Wer innerhalb Deutschlands Ads schaltet, bedient automatisch die SERPs beider Suchmaschinen. Empfehlenswert ist daher eine Anzeigenschaltung über Google, Yahoo und Bing – somit werden knapp 98 % aller in Deutschland getätigten Suchabfragen abgedeckt.

Suchmaschinenoptimierung

Der Vorteil von Suchmaschinenoptimierung ist das große Vertrauen, das der organische Bereich der SERPs beim User genießt.

Landläufig wird die Meinung vertreten, Suchmaschinenoptimierung verbessere die Auffindbarkeit der eigenen Seiten, indem man für branchenrelevante Suchphrasen möglichst weit oben gelistet wird. Das ist jedoch zu kurz gedacht. Echte Suchmaschinenoptimierung ist in mindestens drei Sub-Disziplinen zu unterteilen: Verbesserung der Auffindbarkeit, Relevanzwahrung der Keywords und Reputationsmonitoring.

Was genau die Rankingfaktoren der Suchmaschinen sind, bleibt ein streng gehütetes Geheimnis. Dennoch lassen sich Aussagen über rankingrelevante Aspekte der On- und Off-Page-Optimierung treffen. Seit jeher belohnen Suchmaschinen eine valide HTML/CSS-Auszeichnung (prüfbar auf validator.w3.org), einen schnellen Seitenaufbau, guten und einzigartigen Content, aussagekräftige URLs, eine vernünftige Keyword Density (ideal: zwischen 3 und 5 % für das relevante Keyword) und einen sauber strukturierten Inhalt. Hinzu kommen seit 2012 suchmaschinenspezifische Descriptions via schema.org. Hierbei handelt es sich um ein Gemeinschaftsprojekt von Google, Yahoo und Bing, mit dem Website-Inhalte eindeutig kategorisiert werden können. Ziel ist, ein semantisches Web zu erschaffen. Disziplinen der Off-Page-Optimierung sind relevanzorientiertes Linkbuilding und Social Signals. Unter letzterem versteht man den Einfluss von geteilten Inhalten in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Google+.

Ein weiteres To Do der Suchmaschinenoptimierung ist die Überprüfung und etwaige Überarbeitung der Keywords, für die die eigene Website gut rankt. Denn mitunter enttäuscht man andernfalls die Erwartungshaltung des Users. Die Folge: eine kürzere Durchschnittsverweildauer. Oder noch schlimmer: Sie werden für branchenspezifische Maßnahmen gelistet, die Sie selbst aber verurteilen und nicht anwenden.

Das Triumvirat der Suchmaschinenoptimierung komplettiert ein regelmäßiges Monitoring der Aktivitäten im Web, die mit dem Unternehmen zu tun haben. Denn das Image wird nicht auf den Websites entschieden, die man betreibt, sondern auf denen, die unabhängig sind.

InText-Werbung

InText-Werbung ist eine Maßnahme responsiven Online-Marketings, die sich außerhalb der SERPs abspielt. Es handelt sich hierbei um die Belegung von Keywords innerhalb eines Netzwerks von Content-Websites. Die Keywords tun sich durch eine doppelte Unterstreichung hervor. Beim Mouseover öffnet sich ein Werbe-Layer – ein kleines Fenster, das sich über den Inhaltsbereich der Website legt.

Wie dieser Layer gestaltet ist, hängt davon ab, welcher Anbieter für InText-Werbung belegt wurde. Außerordentlich viele Formate unterstützt etwa Vibrant Media, die zusätzlich mit einer sehr großen Reichweite zu glänzen wissen. Ein schönes Gimmick hingegen liefert The AdInsider: Hier ist der Klick auf das Wort deaktiviert, so dass der User im Layer klicken muss. So sichert man sich qualitativ wertvollere Besucher. Das spart Geld, weil die gängigen Anbieter Klickpreismodelle führen. Außerdem leidet die durchschnittliche Verweildauer und Absprungrate der Landing Page nicht.

Die Stärke der InText-Werbung ist die Einbettung in den Content. Der User nimmt sie erst wahr, wenn er bereits einen Artikel liest. Er hat offenbar Interesse am jeweiligen Sujet. Die Wahrscheinlichkeit, einen relevanten User zu erreichen, steigt somit erheblich. Außerdem minimiert InText-Werbung die Gefahr der sogenannten Bannerblindheit (zunehmende Unempfänglichkeit gegenüber üblichen Werbebannern) des Users. Dringend zu beachten ist jedoch, dass die Keywords, die vielleicht für Suchmaschinenmarketing ideal sind, in den seltensten Fällen zu InText-Keywords taugen, da der Duktus zwischen redaktionellem Content und Suchmaschinenanfragen enorm abweicht.

Social-Media-Werbeformen

Die Möglichkeiten, effizientes Marketing in verschiedenen Social Media-Kanälen zu betreiben, sind vielfältig. Dieser Abschnitt zeigt drei Werbeformen auf: Facebook-Ads und Promoted Accounts auf Twitter (Tipps zu Twitter-Ads hat mein Kollege Jan Winters für Sie zusammengefasst) und Foursquare-Couponing.

Facebooks Reichweite ist unschlagbar: 800 Millionen User weltweit und 22,5 Millionen in Deutschland sprechen für sich. Darüber hinaus verweilen deutsche Facebook-User durchschnittlich etwa 23 Minuten – das sind Größenordnungen, die bisher keine andere Website erreichen konnte. Responsives Online-Marketing verlangt zwar, dass man sich von purem Reichweitendenken verabschiedet. Facebook aber gelingt es, Reichweite und geringe Streuverluste elegant zu verheiraten – denn Facebook weiß fast alles über seine User. Und das erlaubt eine ungeahnt präzise Ausgabe der Werbebanner. Hierbei sind jedoch eine Handvoll Regeln zu beachten:

  1. Die Zielgruppe ist exakt zu definieren.
  2. Ansprechendes Bildmaterial und ein Call-to-Action sind ein Muss.
  3. Nur die beste Landing Page ist gut genug. Sie ist stimmig zum Banner in Anmutung und Ansprache und erfüllt jeden Wunsch, den das Banner auslösen könnte.
  4. Das Facebook-Analyse-Tool gibt allerhand Auskünfte über den Erfolg der Werbemaßnahmen. Wer diese Informationen nicht zur Optimierung der Maßnahme nutzt, verschenkt Potential. Unbeachtet lassen darf man bei allem Enthusiasmus nicht die mangelhafte Usability Facebooks. Sie wird weiterhin eine Hürde zwischen User und Werbetreibenden darstellen.

Diese Probleme hat Twitter nicht. Dafür stehen die Nutzerzahlen – insbesondere in Deutschland – in keinem Verhältnis zu denen von Facebook. Die durchschnittliche Verweildauer ist mit ca. 8 Minuten sehr gut, aber nicht herausragend. Angesichts einer sich abzeichnenden Facebook-Überdrüssigkeit kann jedoch ein Durchbruch Twitters in Deutschland prognostiziert werden.

Um Twitterern, deren Followings von ihren Interessen zeugen, als „Empfehlung“ vorgestellt zu werden, wurden die „Promoted Accounts“ eingeführt. Der empfohlene Twitter-Account verfügt somit über eine verbesserte Sichtbarkeit. Die Mechanik des Tweetens, Repliens usw. bleibt unberührt. Der Vorteil eines Corporate Twitter-Accounts liegt in der intuitiven und schnellen Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen – es bedarf aber nachhaltigen Engagements, um die Bindung der Follower zu wahren.

Die dritte Möglichkeit, responsives Marketing via Social Media zu betreiben, bietet Foursquare. Hierbei handelt es sich um ein soziales Netzwerk, das via GPS des verwendeten Endgeräts – Handy, Smartphone oder Tablet – den Standort des Users feststellt. Ihm bietet sich die Möglichkeit, in verschiedenen Venues (Lokalitäten) in der Umgebung einzuchecken. Ist man der häufigste Besucher einer Venue, erhält man das Mayorship (von engl. Mayor: Bürgermeister) für diesen Ort. Einige Unternehmen nutzen die Chance, den Inhabern der Mayorships Vergünstigungen zu gewähren – dies stärkt zum einen die Kundenbindung und fördert zum anderen die Sichtbarkeit des Unternehmens in diesem sozialen Netzwerk, da vermehrt Check-Ins stattfinden.

Erfolg mit responsivem Online-Marketing

Interesse erzeugen, wo keines herrscht, kann und soll nicht das Ziel responsiven Online-Marketings sein. Vielmehr ist es ein Mittel, um Interessenten in Kunden und Interessierte in Sympathisanten oder gar Fans umzuwandeln.

Sicherlich sind nicht alle der hier beschriebenen Maßnahmen ein Muss für jedes Marketingbudget. Wer jedoch ganzheitlich werben will, wird sich in Zukunft des Einsatzes responsiver Online-Marketing-Maßnahmen nicht entziehen können.

Quellen:
  • Penn-olson.com
  • Google.com/adplanner
  • Allfacebook.de
  • SEO-handbuch.de
  • SEO-book.com
  • SEO-united.de