Auch wir in der Werbung müssen umdenken. Wir hätten es schon viel früher tun müssen. Dabei scheint es auf den ersten Blick wie ein Ding der Unmöglichkeit: Wie soll denn bitte eine Branche, die dazu da ist, das Konsumverhalten der Menschen anzukurbeln, plötzlich für Nachhaltigkeit stehen können?
Wie passen Werbung und Nachhaltigkeit also zusammen? Es gibt durchaus Bereiche, in denen man etwas im Sinne der Umwelt ändern kann und in denen wir auch unseren Kunden raten, umzudenken. Nicht nur, weil das eine oder andere Werbemittel nicht mehr en vogue ist oder weniger wahrgenommen wird. Sondern weil es auch den Werten unseres Kunden und unseren eigenen nicht mehr entspricht.
Green Marketing statt Green Washing
Green Marketing ist das Stichwort, Green Washing zu oft das Ergebnis. Jeder kennt das Motto „Tu Gutes und rede darüber“. Die Fortsetzung dieses Satzes lautet aber keinesfalls „und handle hinterrücks entgegengesetzt“. Viel zu lange hatte die Kommunikation von nachhaltigem Verhalten und Unternehmertum einen faden Beigeschmack.
Seit 2017 ist es für viele Unternehmen sogar Pflicht über ihre Aktivitäten hinsichtlich der Nachhaltigkeit zu berichten. Trotz des nicht zu unterschätzenden Aufwands, den diese Nachhaltigkeitsberichte mit sich bringen, sind sie – ebenso wie Geschäftsberichte – die ideale Plattform, um zu kommunizieren, was ein Unternehmen wirklich aktiv für die Nachhaltigkeit tut. Dabei sollte sich diese Art der Kommunikation nicht nur an Kunden, sondern auch an die Öffentlichkeit, Partner, Lieferanten, Bewerber und Mitbewerber richten. Gleichzeitig dokumentieren sie diese Aktivitäten nicht nur, sie dienen auch der Strukturierung und dem Ansporn des Unternehmens den Nachhaltigkeitsgedanken weiter zu verfolgen.
Aufrichtige Kommunikation
Dass sich auch New Communication in letzter Zeit verstärkt mit dem Thema auseinandersetzt, merkt man, wenn man einen Blick auf die Übersichten unserer Fachartikel wirft. Ob Upcycling, Lohas und klimabewusste Unternehmensführung… Nachhaltigkeit treibt uns Agenten um und schwappt aus dem Privaten in die Agentur und umgekehrt.
Einzelne Maßnahmen wie Öko-Strom, mit dem Rad zur Arbeit oder Verpackungsumstellung kommunizieren wir aktiv auf unseren Kanälen. In unserem Corporate-Responsibility-Team sprechen wir über Möglichkeiten, wie wir noch grüner werden können. Dennoch schrecken auch wir hin und wieder vor der Umsetzung zurück. Heiner Weigand schreibt dazu in seinem Buch „Green Marketing“, dass „die Sorge vor unüberschaubar hohen Kosten verbunden mit einem gewissen Misstrauen hinsichtlich des Erfolgspotenzials von Green Marketing die Haupthemmnisse in mittelständischen Unternehmen sind.“ Er rät daher dazu, nicht zu denken, dass „das kleine Bisschen, was man ändern könnte“ nicht genug ist. Besser sei es, konkret und bildhaft den möglichen Nutzen einer Maßnahme zu beschreiben. Und nicht zwangsweise aufs Bauchgefühl zu hören, das vielen noch sagt, die Kosten für die Maßnahmen seien höher als sie es tatsächlich sind.
Das geht nicht nur unserer Agentur so. So merkt Uta Schwaner, Geschäftsführerin von Golin Deutschland in ihrem Gastbeitrag für HORIZONT Online an, dass die Welt des Umweltschutzes und der Nachhaltigkeit leider nicht einfach schwarz und weiß ist. Plastik ist nicht immer böse und Glas nicht immer gut, wenn es tausende Kilometer transportiert werden muss.
Aufrichtigkeit ist der beste Weg, rät Schwaner. Man sollte nicht kommunizieren, dass man das ultimative Allheilmittel für den Klimawandel gefunden habe, sondern Vor- und Nachteile bestimmter Produkte, Materialien und Prozesse aufzeigen. Im Idealfall begründet man seine Entscheidung.
Perfektion wird überbewertet
Es ist keine Schande, sich und auch den Kunden gegenüber einzugestehen, dass man als Unternehmen noch in der Findungsphase seiner Nachhaltigkeitsstrategie ist. Nicht alle Lösungen passen - nicht alle Produkte werden gut angenommen. Es darf ausprobiert und über die Fortschritte kommuniziert werden. Geschichte nicht vertuschen Ja, NC hatte bis vor kurzem Plastikvisitenkarten. Warum? Weil sie cool aussahen und es einen firmengeschichtlichen Bezug zu dieser transparenten Variante gab. Das können und wollen wir nicht leugnen. Auch sind wir in der Vergangenheit nicht ausschließlich mit der Bahn zu entfernten Kundenterminen gereist. Wir vertuschen das nicht, sondern schämen uns maximal ein wenig für unsere Naivität. Unsere früheren Gewohnheiten sind der Ausgangspunkt von Veränderungen. Deshalb können wir überhaupt analysieren, was nicht gut ist und gezielt nach einer nachhaltigeren Lösung suchen.
We want you to panic
Warum möchte Greta, dass wir Angst und Panik in Angesicht der Klimakatastrophe verspüren? Ganz einfach: Es zieht. Und dass das so ist, ist auch nicht neu, schon Edward Bernays bemerkte in seinem Buch Propaganda, dass Angst ein wesentlicher Motivator ist, um Menschen von einer Sache zu überzeugen. Sollten wir jetzt alle auf Bilder mit sterbenden Eisbären, verdorrten Regenwäldern setzen und so durch Panikmache Aufmerksamkeit erlangen? Eher nicht. Zum einen nehmen wir das Thema ernst und wollen eine Abstumpfung tunlichst vermeiden. Zum anderen wäre es einfach nicht ethisch. Nicht in der Werbung. Nicht, um sich so zu positionieren und als glühendes Beispiel voranzugehen.
Vielleicht sollten wir daher hin und wieder auf die Hoffnung setzen und Mut machen. Dass noch etwas erreicht werden kann, wenn wir alle am selben Strang ziehen. Obgleich das wesentlich schwerer ist, da positive Eindrücke dem Hirn mindestens 12 Sekunden lang präsentiert werden müssen, ehe sie hängen bleiben. Negativen Eindrücken reicht da schon ein kurzer Moment.
Wir wollen aber nicht nur über Nachhaltigkeit reden, wir wollen auch weiter Produkte zeigen und sie bewerben. Sollten wir dann einfach weniger drucken? Ausschließlich digital kommunizieren? Es könnte so einfach sein. Aber wir bewegen uns im Marketing und wissen: Print ist nicht tot. Und wir wollen es auch nicht einfach sterben lassen. Hier gilt es, auf die Produzenten zu achten. Kann klimaneutral gedruckt werden? Wie hoch muss die Auflage wirklich sein? Um was für ein Papier handelt es sich? Ist es FSC-zertifiziert? Fragen, bei deren Antworten große Onlinedruckereien im Zweifelsfall nicht mithalten können. Es lohnt sich also, mit Produzten vor Ort zu sprechen.
Ja, das hat seinen Preis. Aber es lohnt sich auch. Schließlich können diese Produzenten auch eine hohe Qualität garantieren und vielfältige Produkte liefern, die stark vom standardisierten Flyer abweichen und somit auch nachhaltig für Aufmerksamkeit sorgen.
Nachhaltige Websites
Kann eine Website nachhaltig sein? Und woran erkennt man das? Bedenkt man bei der Programmierung und Gestaltung einige Kniffe – denkt zum Beispiel Mobile-First – kann tatsächlich auch eine Website nachhaltig sein. Das liegt unter anderem daran, dass das Mobile-First-Prinzip darauf baut, dass die wichtigsten Elemente identifiziert und priorisiert werden. Die Nutzer laden weniger Seiten, da sie schneller ans Ziel gelangen. So wird weniger Energie verbraucht. Gleichzeitig verbrauchen mobile Ansichten weniger Daten, da es das Ziel ist, sie möglichst schnell laden zu können.
Was man noch tun kann, verraten die Entwickler der amerikanischen Agentur mightybytes auf ihrer gesonderten Website sustainablewebdesign.org und richten sich dort speziell an Entwickler und Screendesigner.
Man sollte sich aber auch über das Hosting Gedanken machen. Nutzt der Hoster Öko-Strom, kann das schon viel ausmachen. Ob eine bestehende Website gut abschneidet, kann man auf Seiten wie websitecarbon.com oder ecograder.com prüfen.
Wem das noch nicht reicht, der kann seine Website auch als klimaneutral registrieren. Climatepartner.com berechnet nach Klicks pro Monat einen Betrag, der dann wiederum einem Klimaschutzprojekt in der DR Kongo zugutekommt.
Ganz anders löst es die Website des Low-Tech Magazine. Sie wird von Solarenergie versorgt. Die entsprechende Anlage steht auf dem Balkon des Magazin-Gründers. Ist es länger als zwei Tage bewölkt, geht die Seite auch schon mal offline. Wie viel Saft die Seite noch hat, zeigt ein Batterie-Icon an jedem Artikel. Um den Stromverbrauch zusätzlich gering zu halten, besticht die Website vor allem durch ihr sehr reduziertes Design. Die Bilder sind auf ein Minimum komprimiert.
Fazit
Wir sind nicht perfekt. Das behaupten wir auch nicht. Absolute Nachhaltigkeit können wir nicht erreichen, trotz Öko-Strom und FCE-Papier oder unserem Bienenvolk, das unsere Sommer-Give-aways produziert. Da machen wir uns auch nichts vor. Was wir aber tun können, ist einen Anfang machen. Und mit unseren Kunden darüber sprechen. Impulse geben. Und wenn alle einen kleinen Schritt machen, ist es in der Summe ein großer.
Quellen:
Weigand, Heiner Green Marketing – Erfolgsstrategien für kleine und mittelständische Unternehmen. Haufe Gruppe. Freiburg, 2017.
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