9:16 statt 0815: Wie vertikaler Content die (Marketing-)Welt erobert

Beim Mittag mit dem Team im Büro, mit Freund*innen im Café oder mit der Familie beim Abendessen: Wir erzählen von unseren Erlebnissen und fesseln unsere Zuhörer*innen mit unseren Geschichten. Einige Stories vergessen wir schnell wieder. Andere teilen und erzählen wir immer wieder. Doch was macht den Unterschied aus? Ganz einfach: unsere Emotionen.

Denn teilweise durchlaufen wir ein Wechselbad der Gefühle, wenn wir Freude und Trauer empfinden, mitgerissen sind – und uns in andere Charaktere hineinversetzen können. Das funktioniert genauso beim digitalen Geschichtenerzählen. Bevor wir uns jedoch den konkreten Inhalten widmen, werfen wir einen Blick aufs Format.

Go vertical or go home

In der Vergangenheit lautete der Grundsatz „Gefilmt wird horizontal. Komme, was wolle!“. Das gilt so nicht mehr. Smartphones und die damit verbundenen vertikalen Bilder und Videos haben das Hochformat erfolgreicher denn je gemacht.

The world is vertical

Video Content im 16:9 Querformat (wie wir ihn lange für Marketingzwecke eingesetzt haben) wird radikal vom Hochformat abgelöst. Viele Plattformen und Apps treiben nicht nur unsere Screentime in die Höhe, sondern befeuern maßgeblich den vertikalen Video Content-Trend. Die Vorliebe von Konsument*innen zeigt eindeutig: Content wird eher auf kleinen Endgeräten durchschmökert als vor sperrigen PC-Bildschirmen. Zahlen belegen: Ganze 94 % der Smartphonenutzer*innen konsumieren komfortabel vertikal.

Kurz, kürzer, short vertical video content

Filme und Videos waren nicht immer kurz. Historisch-monumentale Filme wie “Ben Hur” (1959), die Literaturverfilmung “Vom Winde verweht” (1939) oder “Der mit dem Wolf tanzt” (1990) haben trotz einer Länge von bis zu vier Stunden Zuschauer*innen gefesselt. Viele Jahrzehnte später gibt’s immer noch lange Filme. In der Regel ist unsere Aufmerksamkeitsspanne jedoch deutlich geschrumpft. Filmschaffende müssen mit schnellen Schnittfolgen, CGI (Computer Generated Imagery) und Special Effects aufwarten, um die breite Masse bei der Stange zu halten.

Werbevideos erfahren ein ähnliches Schicksal. Sie müssen dynamisch sein und schnell überzeugen. Ein zusätzliches Problem: Werbebotschaften werden meist nicht aktiv von Zuschauer*innen konsumiert, sondern tauchen zufällig inmitten der Contentflut auf. Unternehmen und Werbetreibende müssen daher in kürzester Zeit ihre Zielgruppe emotional abholen, um Markenbotschaften nachhaltig im Relevant Set platzieren zu können. Die gute Nachricht: Konsument*innen lieben Videos. Und das sogar im Zusammenhang mit Werbung. Markencontent in Videos besitzt eine hohe Präferenz gegenüber anderen Contentformaten, wie eine Untersuchung bestätigt.

60 Sekunden, 45 Sekunden, 30 Sekunden oder 15 Sekunden sind die gängigen Längen für Videos auf den entsprechenden Plattformen. Viele Content Creator schaffen es in unter 15 Sekunden, unterhaltsame Inhalte zu produzieren. Das ist extrem kurz oder auf Englisch: short.

Jetzt kennen wir die Definition von short vertical video content und können uns den Inhalten widmen.

Das Format ist geklärt, aber was erzählen wir?

Unternehmen stecken voller Geschichten, die nur darauf warten, erzählt zu werden. Denn die Region, der Standort und das Team machen jedes Unternehmen einzigartig. Auch Produkte und Dienstleistungen sind vielschichtig und ermöglichen facettenreiche Storytelling-Ansätze: alltägliche Szenen im Büro, wie der Kampf um das letzte Stück Kuchen oder die Drucker-Rebellion. Ganz beiläufig erhaschen Interessierte einen Blick hinter die Kulissen, indem die Büroräume oder die Produktionsstätten gezeigt werden. Obendrein wird die Stimmung im Team eingefangen und nach außen transportiert.

Narration schlägt Argumentation

Hinter jeder Werbebotschaft steht ein Ziel. Wir wollen Awareness schaffen. Interesse wecken. Verlangen erzeugen. Verkaufen. Oder Bewerber*innen für uns gewinnen. Geschichten bewegen Zuschauer*innen zum Handeln. Die Konsument*innenpsychologie belegt: Menschen lassen sich lieber auf gut verpackte Storys ein statt auf trockene Argumente.

Bei Videos mit gutem Storytelling schwingt die Werbebotschaft unterschwellig mit. Mit dieser Strategie wird den Empfänger*innen implizites Wissen über die Marke vermittelt, ohne dass sich die Markenbotschaft zu sehr aufdrängt. Produkt- oder Handlungsempfehlungen ergeben sich im Idealfall automatisch. Werden Emotionen erzeugt, ist die Geschichte umso einprägsamer. Oberstes Gebot ist bei aller Kreativität jedoch die Authentizität der inszenierten Inhalte. Eine zu ideale oder unrealistische Darstellungsweise ist unglaubwürdig. Wie man das schafft erfahren Sie in unseren 5 Tipps für guten kurzen Videocontent.

Fünf Storytelling-Tipps für kurzen Videocontent

1. Wer Content produziert, muss Content konsumieren.

Gute Inhalte kommen nicht von ungefähr. Wenn man kurzen, unterhaltsamen Videocontent konzipieren und produzieren möchte, muss man in die Welt der TikToks, Reels und Shorts abtauchen. Denn die Erzählmethoden haben einen ganz eigenen Charakter und sind von immer denselben rhetorischen Mitteln geprägt. Es hilft zusätzlich, reichweitenstarken Content Creatoren zu folgen, die in kürzester Zeit aufkommende Trends umsetzen.

2. Trends erkennen und nutzen.

Copy & Paste ist in der Welt des short vertical video content kein Vergehen. Content Trends spiegeln sich in bestimmten Musik-Audios, Sounds von Gesprächen oder grafischen Filtern wider. Rasend schnell kopieren, adaptieren und parodieren die Video-Producer den Trend. Einige talentierte Content Creator mixen den Sound neu und sorgen für einen Subtrend. Andere wiederum erschaffen einen grafischen Filter, der für einen bestimmten Musiktitel eingesetzt wird. Fängt die Content-Lawine erstmal an zu rollen, ist sie selten zu stoppen.

3. Content strategisch einsetzen.

Short vertical video content konzentriert sich oft auf eine einzelne Person oder eine Gruppe von Personen. Das können Unternehmen nutzen, um Authentizität zu vermitteln. Durch das Präsentieren von Mitarbeiter*innen wird nicht nur die Unternehmensgeschichte mit emotionalen Gesichtern untermauert, sondern auch das Image aufpoliert. Gerade die jüngeren Generationen legen viel Wert auf diese Informationen, sodass sie ihre persönlichen Werte und Erfahrungen mit denen des Unternehmens abgleichen können. Mit Hilfe von short vertical video content werden relevante Informationen im narrativen Stil den Bewerber*innen, den Kund*innen und den Zuschauer*innen angeboten.

4. Unterhalten. Sofort.

Die wenigen Sekunden eines short vertical video content sollten mit relevanten Inhalten gefüllt sein und so schnell wie möglich das Kopfkino der Protagonist*innen anregen. Das heißt: ohne Umweg in die Geschichte springen und so direkt Emotionen wecken. Im besten Fall mit Überraschungen und Freude glänzen. Dabei kann eine der klassischen Ur-Geschichten als Basis genutzt werden. Diese typische Storytelling-Plots finden sich in allen Erzählungen wieder: Held schlägt Monster, vom Tellerwäscher zum Millionär, die Geschichte wird durch Humor zu einer Komödie oder durch eine Katastrophe zu einer Tragödie. Wer sich dafür interessiert, findet in den „Seven Basic Plots” von Christopher Booker spannende Hintergrundinfos.

5. Konsequenz und Konsistenz.

Fragt man erfolgreiche Content Creator nach ihrem Geheimrezept, so ist die Antwort durch die Bank weg: Konsistenz. Regelmäßige Contentproduktion bindet die Zuschauer*innen und baut im besten Fall eine Community auf. Eine eigene Fangemeinde, die nur darauf wartet, dass neue Inhalte erscheinen, verlangt nach umfangreicher Disziplin, eingespielten Workflows und jeder Menge Kreativität. 

Best Practices:

Storytelling durch Audio Quotes

Im schnellen Strom der Kurz-Videos finden sich immer wieder emotional aufgeladene Inhalte, die zu inspirierenden, oft nachdenklichen, aber auch motivierenden Audio Quotes (Quotes = Zitate) geschnitten sind. Quelle dieser Audio Quotes sind Filmszenen, aber auch der anhaltende Podcast-Trend liefert immer neue Inhalte.

• Quote “Gemischtes Hack”
• Quote “Studio Schmitt” als Reaktion
• Vanlife Quote “Welcome to the new rich”
• Filmzitat Ferris Bueller's Day Off: “Life moves pretty fast(...)”

Storytelling mit Tanz, Lipsynch und viralen Trends

Mit dem Aufkommen der Plattform TikTok (ehemals musica.ly) rückte short vertical video content verstärkt in den Fokus. Nutzer*innen haben Zugriff auf eine umfangreiche Audio-Bibliothek mit bekannten Songs und anderen Sound-Schnipseln. Ausschnitte mit der Länge von 10-20 Sekunden werden genutzt, um dazu Tanzschritte mitzufilmen, die Lippen zu den Phrasen und Gesprächen zu bewegen oder andere Trends umzusetzen. Creator aus diesem Bereich:

Charli D’amelio

Denkt man an typischen kurzen Videocontent und die Plattform TikTok ist Charli D’amelio (@charlidamelio) nicht weit. Mit knapp 140 Millionen Followern ist sie aktuell (Stand 04/22) die meistgefolgte Person auf der Plattform. Die 17-Jährige startete im Sommer 2019 ihren Account und erstellte für TikTok typische Lipsynch- und Tanzvideos. Im Gegensatz zu aufwändigen Tanzchoreografien, für die sie im echten Leben auf Wettbewerbsebene trainierte, waren die TikTok-Tanzvideos für Charli leicht umzusetzen. Bis heute steht Charli stellvertretend für TikTok prägenden Video Content. Aktuelle Chartsongs interpretiert sie mit ihren Tanzschritten und setzt Trends, die die TikTok-Community kopiert und nachahmt.

Lisa und Lena

Die deutschen Zwillinge Lisa und Lena haben einen ähnlichen Werdegang wie Charli. Durch die Nutzung von international bekannten Songs für ihre Tanz- und Lipsynchvideos sind die beiden weltweit bekannt. Ihren Durchbruch feierten die eineiigen Zwillinge bereits mit dem TikTok-Vorgänger musica.ly. Dort waren sie bereits mit 13 Jahren ab 2015 aktiv und bauten sich mit ihren Tanzvideos eine große Fangemeinde auf. Das umstrittene Standing der App TikTok bewegte die Zwillinge zum Löschen ihres Accounts, obwohl sie zu den erfolgreichsten Creatoren zählten. Durch den pandemiebedingten neuen Aufschwung der App sind die heute 20-Jährigen wieder aktiv auf der Plattform.

Elevator Boys

Was früher Boybands wie Take That, Backstreet Boys oder N*Sync waren sind heute Content Creator wie die Elevator Boys. Fünf Jungs, die jeder einzeln steigende Bekanntheit durch Video Content erlangten, haben sich zusammengetan. Ihre Storytelling-Nische sind Videos in Fahrstühlen. Aufhänger ist eine sich öffnende Fahrstuhltür, gefolgt von lasziv schmachtenden Elevator Boys, die mit den Zuschauer*innen flirten. In weniger als einem Jahr sind sie zu den bekanntesten Content Creatoren aufgestiegen und versorgen ihre Community täglich mit Storys aus ihrem Alltag, Fotoshootings und kurzen Videos zu viralen Trends.

Für eine erfolgreiche Content Creation ziehen die Elevator Boys regelmäßig in gemeinsame Wohnungen, um zusammen Videocontent zu produzieren. In den USA ist dieser Trend bereits seit einigen Jahren zu beobachten. Neben dem HypeHouse, in dem Charli D’Amelio zeitweise lebte, gibt es AMP World. Creator wie Brent Rivera, Ben Azelart oder Alan Stokes produzieren dort einzeln und in Kollaboration miteinander short vertical video content. Aus den deutschen Reihen ist das 9:16-House bekannt: ein Creator Haus auf Ibiza mit wechselnder Besetzung. Deutsche Creator wie NadineBreaty, itsmanjuu, andrea_subotic oder theocarow kreieren über mehrere Wochen gemeinsamen Content und geben Marken Möglichkeiten für eine Kooperation.

Storytelling durch Comedy

Kaum ein anderes Format ist so unterhaltsam wie Comedy. Die unterschiedlichen Creator finden ihre Nischen in sehr alltäglichen Charakteren: Angestellte, die aus dem Home Office arbeiten, Paare, die Konflikte austragen oder Familienmitglieder, die miteinander agieren.

dominic_c_m_d

Dominic entwickelt wie klassische Comedians Charaktere, hier Personen aus dem Büroalltag, und produziert kurze humorvolle Videos für TikTok. So gibt es den Charakter Helmbert, der wiedererkennbar mit Fahrradhelm und -weste ausgestattet pedantisch seinen Bürokollegen auf Fehlverhalten im Büro hinweist. Angelehnt an New Work ahmt der Charakter Konsti einen Geschäftsführer mit täglichen neuen Arbeitsmethoden nach. Der short vertical video content greift klassische Elemente von Witzen auf und unterhält die User*innen durch wiederkehrende Charaktere immer wieder aufs Neue.

Jonasems

Jonas Ems erstellt ebenfalls Comedy Content. Er bedient sich einem für männliche Creator typischen Stilmittel: Sobald Männer Frauen auf TikTok darstellen, wird dies durch ein Handtuch auf dem Kopf symbolisiert. Jonas filmt kurze Sketche und führt Gespräche, in denen er sein männliches Ich mit seinem weiblichen Ich kommunizieren lässt. Das Storytelling basiert auf typischen Herausforderungen einer jungen Liebesbeziehung und greift Momente auf, die für die Zuschauer*innen realistisch und nachvollziehbar erscheinen.

Alinakhani

In ihren Momentaufnahmen aus dem Alltag greift Alina vertraute Situationen humoristisch auf und teilt ihre Gedanken dazu mit. Am Ende schließt sie ihre Erkenntnis mit dem Satz „Ok ciao!” ab und prägt dadurch ein ganz individuelles Storytelling.

Storytelling durch Special-Effects

Superkräfte wie im Marvel-Universum, zaubern wie in Hogwarts oder epische Landschaften erleben wie in Tolkiens Mittelerde. Diese Creator sind talentiert im Bereich Videopostproduction und fügen ihren Videos hollywoodwürdige Spezialeffekte hinzu. In Kombination mit viralen Sounds ist diese Storytelling-Nische ein visueller Augenschmaus auf höchstem Niveau.

Zachking

Bereits durch die Plattform Vine bekannt geworden, produziert Zac filmisch aufwändige Videos. Durch raffinierte visuelle Illusionen zieht er die Zuschauer*innen in den Bann und kreiert Content, der seinesgleichen in diesem Bereich sucht.

Falcopunch

Die Storytelling-Nische von Falcopunch liegt in der Videopostproduction mit sehr aufwändigen CGI-Special-Effekten. Synchron zu viralen Songs produziert er Videos mit zum Beat abgestimmten Videoschnitten und wird durch die hinzugefügten Effekte zum Superheld seiner eigenen Filme.

Cole Walliser

Der Kalifornier hat auf den roten Teppichen Hollywoods eine ganz eigene Filmmethode entwickelt. Er erstellt mit einer Highspeed-Action Kamera extreme Slow-Motion Aufnahmen der Stars. Das Ergebnis sind spektakuläre Aufnahmen von Prominenten in ihren extravaganten Styles.

Storytelling durch Wissenstransfer

Zeit ist Geld. Das wissen auch die Creator aus diesem Sektor. Informationen werden sehr kurz und knackig aufbereitet und in kurzen Videos erklärt und erläutert.

Herr Anwalt

Der selbsternannte CEO für 1-minütiges-Jura-Wissen greift rechtliche Themen auf. Ob aktuelle oder allgemeine Rechtsfragen, Herr Anwalt setzt seine Zuschauer*innen über die Rechtmäßigkeit von Zusammenhängen in Kenntnis und erklärt diverse Kontexte auf Gesetzesgrundlage.

Tagesschau

Nachrichten sind und bleiben interessant. Das empfindet auch die jüngere Zielgruppe so. Daher setzt die Tagesschau auf TikTok relevante News zielgruppengerecht um und versorgt junge Menschen mit kurzen und knackigen Inhalten. Komplizierte Sachverhalte werden vereinfacht dargestellt und mit schnellen Schnitten, Videocollagen und Texteinblendungen unterlegt. Der short vertical video content der Tagesschau wirkt dabei immer seriös, aber nie langweilig.

Wissensbert

Robert Döring, der größte deutschsprachige 9:16-Creator im Bereich der Populärwissenschaft erzielt mit seinem Kanal Wissensbert monatlich 31 Millionen Videoaufrufe auf TikTok. Durch geschickte Aufbereitung interessanter Fragestellungen aus Natur, Wissenschaft und Technik begeistert er seine Zuschauer*innen mit short vertical video content, der nicht nur spannend, sondern auch wissenschaftlich belegt ist.

Fazit

2019 schreibt W&V, dass wir uns langsam mit vertical videos beschäftigen müssen. Drei Jahre später sind wir mitten in der Vertical-Video-World angelangt. Unterdessen verlangt nicht nur die Gen Z nach diesem Contentformat. Auch ältere Zielgruppen haben ihr Medienkonsumverhalten verändert. Glasklar ist: Konsument*innen lieben short vertical video content. Was Unternehmen jetzt brauchen, ist eine kreative Videocontent-Strategie, passionierte Mitarbeiter*innen sowie genügend Durchhaltevermögen für die Produktion von Videos mit fesselndem Storytelling.

Quellen:

wuv.de

aarki.com

oberlo.com

blynk.de