Alle Jahre wieder

Ja, alle Jahre wieder … kommt nicht nur die Weihnachtszeit, sondern auch das große Aufbegehren selbsternannter Hüter des Abendlandes. Zu den üblichen Verdächtigen im Regal, Nikolaus und Weihnachtsmann, gesellt sich bei Penny dann nämlich auch das Zipfelmännchen. Und das seit bereits sechs Jahren. Damit weiß Penny seit sechs Jahren, welche Reaktionen ihnen mit ihrem Facebook-Post zu dessen Eintreffen blühen: ein an Absurdität kaum zu übertreffer Shitstorm.

Es erinnert ein wenig an Iwan Pawlows berühmtes Experiment mit den Hunden: Der Zipfelmännchen-Post erscheint, und man kann eigentlich schon das Popcorn bereitstellen. Denn es dauert erwartungsgemäß nicht lange, bis die ersten Kommentare auftauchen, die in der Ergänzung des Weihnachtssortiments durch besagtes Zipfelmännchen die Abschaffung der deutschen Kultur sehen. Und Penny mit teils wüsten, oftmals unfreiwillig komischen, aber auch vollkommen danebenen Kommentaren bombardieren.

Natürlich wusste man bei Penny, was passieren würde. Entsprechend war man gut vorbereitet – sowohl auf Ausmaß als auch Inhalte der Kommentare. Basierend auf den Erfahrungen der vergangenen Jahre konnte sich das Social Media Team schon Antworten auf die erwarteten Anfeindungen zurechtlegen. Das ist ein wichtiger Aspekt, wenn sich Marken in Sozialen Netzwerken engagieren: Reaktionen antizipieren. Sich vorher überlegen, ob irgendwo Fettnäpfchen lauern, ob sich Randgruppen auf den Schlips getreten fühlen könnten. Nun ist eine Ergänzung des Weihnachtsangebots durch komplett unverfängliche Schokoladen-Hohlfiguren zugegebenermaßen nicht unbedingt etwas, wo man einen solchen Sturm der Entrüstung erwarten würde. Nicht zuletzt ist unser „urdeutscher“ Santa Claus-Weihnachtsmann eine Erfindung von Coca Cola. Und unser Nikolaus hat eigentlich nichts mehr mit seinem Namensgeber, dem Bischof Nikolaus von Myra, zu tun. Doch es zeigt: Man kann sich kaum genug Gedanken vorab machen, wenn man niemandem zu Nahe treten will.

Das wollte Penny aber überhaupt nicht. Die Social Media-Verantwortlichen dort wissen natürlich genau, dass der auch in diesem Jahr zu erwartende Shitstorm Aufmerksamkeit für das Unternehmen bringt. Kostenlose Werbung gewissermaßen, wenn man das Motto „Jede PR ist gute PR“ zugrundelegt. Penny wollte diese Aufmerksamkeit, und man wollte auch zeigen, dass man sich mit einem guten Social Media-Team auch mittels guter Aussagen positionieren kann. Sich durch den zu erwartenden Unterhaltungswert der Diskussion (und den Umgang damit!) Sympathien sichern kann. Wie in den obigen Beispielen gesehen, legt Penny dabei nämlich mitunter Schlagfertigkeit und Humor an den Tag, teilweise wird „einfach nur“ geantwortet. Aber nicht nur Penny, auch die interessierten Nutzer wussten, was kömmen würde.

Die User fühlten sich wirklich gut unterhalten von der Diskussion, von den unfreiwillig komischen Äußerungen besorgter Bürger. Aber auch das Social Media-Team selbst hatte offenbar nicht nur Arbeit damit, sondern auch Spaß daran. So etwas kenne ich, schließlich monitore ich jeden Tag einen ganzen Haufen an Beiträgen. Klar, dass darunter auch echte Perlen sind. Ich kann Penny nur mein Kompliment aussprechen: Alles richtig gemacht. Eine höchst unterhaltsame Diskussion losgetreten, die der Marke in den meisten Augen keineswegs schadet, sondern vielmehr Sympathiepunkte einbringt. Gut vorbereitet in diese Social Media-Schlacht gegangen und sich tapfer auch mit Humor geschlagen, gleichzeitig eine Aussage getroffen. Diese Aussage lässt sich am besten anhand von zwei Posts von Penny nachvollziehen: der Ermahnung, sich zivilisert zu benehmen und dem ganz wundervoll formulierten, herzerweichenden „Miteinander statt gegeneinander“-Appell ihres Zipfelmännchens.

Bitte verstehen Sie mich nicht falsch: Dies soll keine Anleitung sein, wie man selbst einen Shitstorm lostritt. Das sollte man nicht tun. Der Schaden kann größer sein als vorher kalkuliert. Wenn jedoch

• das Sujet so absurd ist wie in diesem Falle
• man weiß, dass man mit den Anfeindungen souverän umgehen kann
• davon ausgehen kann, dass die Mehrheit sich auf seine Seite schlägt und
• gut vorbereitet ist.

dann kann man auch einen solchen Schritt wagen. Man sollte es aber keinesfalls zur Gewohnheit werden und überhand lassen – am Ende verscherzt man es sich doch.