Amazons Fokus auf Kund*innen und das Ziel der absoluten Kundenzufriedenheit erweist sich weiterhin als richtiger Weg. Umsatz, durchschnittliche Warenkorbgröße und Retention Rate (Kundenbindungsrate) sind auf einem Allzeithoch. Auch beim Umsatz im Werbegeschäft legt Amazon mit einem Plus von 21 % zum Vorjahr kräftig zu. Kurz gesagt: Wer online Produkte an Endkund*innen verkauft, kommt an Amazon nicht vorbei.
Jedoch ist der Internetriese nicht mehr nur als Absatzkanal zu betrachten. Mittlerweile übernimmt Amazon ebenso die Funktionen eines Informations- und Werbekanals, denn über 60 % der Produktsuchen starten inzwischen auf Amazon. Da gilt es, als Marke die eigenen Produkte gezielt zu präsentieren, um in der Customer Journey der Nutzer*innen eine Rolle zu spielen. Das gilt für die Suchmaschine, aber auch die Werbeformate. Schauen wir uns also die wichtigsten Grundzüge und Stellschrauben für erfolgreiches Amazon Marketing an.
Die Amazon Buybox
Die Amazon Buybox ist für Händler*innen ein entscheidendes Instrument, um Absatz zu erzielen.
Das Wichtigste in Kürze: Die Buybox ist das Einkaufswagen-Feld oben rechts auf der Produktdetailseite. Sie enthält die Buttons „In den Einkaufswagen“ und „Jetzt kaufen“. Wenn ein Produkt nicht direkt durch Amazon verkauft wird, verkauft ein*e Händler*in. In 9 von 10 Fällen kaufen Kund*innen von dem/der Händler*in, die in der Buybox angezeigt wird – die wenigsten Käufer*innen wählen alternative Händler*innen aus. Die Buybox sorgt also für Umsatz und ist daher extrem wichtig für die Anbieter*innen.
Eine Reihe von Faktoren bestimmen über den Erfolg in der Buybox:
- Versandmethode
- Endpreis
- Versanddauer
- Rate an Bestellmängeln
- Stornorate vor Auftragsabwicklung
- Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern
- Rate verspäteter Lieferungen
- Rate pünktlicher Lieferungen
- Unzufriedenheit mit Rücksendungen in %
- Verkäuferbewertung und deren Anzahl
- Reaktionszeit
- Warenbestand
- Unzufriedenheit mit Kundenservice in %
- Erstattungsrate
Der A9 Algorithmus
Um zu verstehen, wie Produktdetailseiten aufgebaut sein sollten, muss man sich Amazons Suchmaschinen-Algorithmus „A9“ und seine Rankingfaktoren anschauen. A9 kennt die Nutzerintention besser als Google, da die Nutzer*innen zumeist mit der Absicht etwas zu kaufen auf die Website kommen. Ziel des Algorithmus ist es, die Umsätze zu maximieren und dabei das Verhalten der Shopper*innen im Blick zu behalten.
Die Suchergebnisseiten (SERPs) sollen die potenziellen Kund*innen zum Kauf eines Produktes anregen. Amazons A9 prüft daher folgende Fragen:
1. Welche Relevanz hat das Produkt bezüglich der Suchanfrage der Kund*innen?
Dabei werden Faktoren betrachtet, wie:
- Suchbegriffe (Keywords) und deren Ausrichtung
- Such- und Kaufhistorie, um die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufes einzubeziehen
- externe Quellen (Drittdaten)
2. Wie gut oder schlecht ist die Performance eines relevanten Produktes?
Interessant hier ist:
- Click-Through-Rate (CTR), um zu ermitteln, wie oft auf das angezeigte Produkt auch geklickt wird
- Conversion-Rate (CVR), denn sie sagt aus, wie oft ein angezeigtes Produkt in der SERPs auch zu einem Kauf geführt hat
- Verweildauer und Absprungrate von den Produktdetailseiten
3. Bietet das relevante Produkt einen zufriedenstellenden Service für Kund*innen?
Der Fokus auf die Kundenzufriedenheit fließt schon bei Ausgabe der Suchergebnisse mit ein. Diese Faktoren können relevant sein:
- Verhalten der Verkäufer*innen. Zum Beispiel die Antwortzeit bei Fragen oder der Umgang mit Retouren.
- Die generelle Retourenquote
- Rezensionen von Kund*innen
- Teilnahme am Fulfillment-by-Amazon (FBA) Programm. FBA bedeutet, die Anbieter*innen ihre Produkte an Amazon verkaufen, diese dort gelagert und auch von Amazon versandt werden.
Zudem fließen eine Reihe weiterer Kriterien mit ein, die Amazon allerdings nie bestätigt hat.
Amazon SEO
Mittlerweile handelt es sich bei Amazon ebenso wie bei Google oder Youtube um eine Suchmaschine – nur eben für Produkte. Die genannten Ranking-Faktoren des A9-Algorithmus können über geschickte Suchmaschinenoptimierung beeinflusst werden. Dazu kann wie bei SEO für Website auch in Onpage-Optimierung (Optimierung des Contents auf eine Produktdetailseite) und Offpage-Optimierung (externe Faktoren) unterteilt werden.
Offpage-Optimierung bei Amazon
Unter die Offpage-Optimierung fallen bei Amazon die Verkaufsperformance eines Produktes. Einbezogen werden die Verkaufshäufigkeit gemessen auf einen Zeitraum und ob das Produkt einen „Bestseller“ Status bekommen hat. Zudem spielt hier das Verhalten der Verkäufer*innen eine Rolle. Sprich: Wer seine Kund*innen warten lässt, wird in Zukunft in der Suche nicht mehr so leicht zu finden sein oder sogar komplett aus dem Index entfernt. Ein weiterer Faktor sind die Kundenrezensionen. Geschicktem Community Management macht sich hier bezahlt. Mögliche Missstände des Produktes sollten verstanden, ausgebessert und aktiv kommuniziert werden. Im Idealfall bleibt keine Frage offen.
Onpage-Optimierung für Produktdetailseiten
Wie bei jeder Suchmaschinenoptimierung sollte eine umfangreiche Keywordrecherche vorausgehen, um ein Produkt strategisch zu positionieren. Was nützen die besten Bilder und Texte, wenn die Kund*innen nicht danach suchen? Zudem können Marktlücken bzw. -potenziale entdeckt werden. Die gewählten Keywords und ihre Synonyme müssen an den wichtigsten Stellen der Produktdetailseiten einfließen. Dazu gehören:
- Produkttitel
- Bulletpoint-Liste
- Produktbeschreibung
- Produktinformationen
- Suchbegriffe im Backend
Gerade beim Produkttitel, dem wichtigsten SEO-Textschnipsel, sind Keywords unverzichtbar, da nicht nur der Algorithmus danach sucht, sondern auch die User*innen die selbige Worte in den Suchschlitz eingetippt haben. Die Verwendung von Schlüsselwörtern erhöht nachweislich die Click-Through-Rate für Produkte.
Wichtig, gerade für die Verweildauer auf der Produktdetailseite, sind hochwertige produzierte Medien. Die Suchenden können anhand der Bilder leicht erkennen, ob die Qualität der Produkte zu den eigenen Vorstellungen passt. Das erhöht wiederum die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt gekauft wird und damit die Möglichkeit in der Suche weiter oben zu erscheinen. Amazon empfiehlt 6–7 Bilder für Produktgalerie und eröffnet die Möglichkeit Bilder in der Produktbeschreibung zu integrieren.
Werbung auf Amazon
Auch in Sachen Werbeanzeigen schläft die Verkaufsplattform nicht. Das Anzeigengeschäft brummt aufgrund der hohen Konkurrenz auf dem Marktplatz. Verkäufer*innen haben die Möglichkeit, Ads entlang des kompletten Funnels zu schalten.
Amazon hat die Anzahl der Werbemittel und Werbeplätze in den vergangenen Jahren stetig ausgebaut. So können Audio- und Videoanzeigen sowie Display-Banner für Aufmerksamkeit und Interesse sorgen, indem sie Marken in das Relevant Set der potenziellen Kund*innen hieven. Videoanzeigen können dabei auf amazon.de sowie auf Prime Video gebucht werden. Audioanzeigen laufen bei Audible und Amazon Music – die Prime-Strategie von Amazon zahlt sich so doppelt aus. Außerdem können Anzeigen auf den Echo-Geräten geschaltet werden. Über Amazon DSP (Demand-Side-Plattform) bietet Amazon den programmatischen Einkauf von Werbeflächen an. Ab ca. 10.000 € Werbebudget kann nach dem Cost-Per-Mille Prinzip (CPM) eingekauft werden.
Neben der DSP kann aber auch klassisch Werbung auf Amazon gemacht werden. Marken können sich mit der „Sponsored Brands“ Anzeige in der Suche präsentieren. Diese Anzeigen befinden sich noch über den eigentlichen Suchergebnissen der SERPs.
Produkte werden mit „Sponsored Products“ ebenfalls in der Suche oder mit „Sponsored Display“-Anzeigen auf der Produktdetailseite beworben. Diese Anzeigentypen werden Pay-Per-Click (PPC) Anzeigen genannt, da Kosten nur bei einem Klick anfallen.
Wenn das Budget stimmt, können in Zusammenarbeit auch individuelle Werbeformen entwickelt werden. Neben den besonderen Online-Formaten wie Podcasts oder speziellen Banner können auch Offline-Formen wie Sponsorings oder Karton-Gestaltungen entstehen. Nintendo machts vor:
Fazit
Das Verkaufen auf Amazon gehört für den B2C-Onlinevertrieb dazu. Die große Konkurrenz auf der Plattform macht es jedoch unabdingbar, Zeit und Geld in Optimierung der Darstellung und Bewerbung der Produkte zu stecken.
Quellen:
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