Eine der entscheidenden Zutaten für den Kreativprozess: Grenzen. Damit meine ich nicht Killerphrasen wie „Zu teuer!“, „Zu albern!“ oder „Gab’s schon mal!“. Sondern strategische Impulse, in welche Richtung die Ideenfindung gehen soll.

Das hat mehrere Gründe. Zwei der wichtigsten sind Effizienz und Relevanz. Sinnvolle Ideenfindung verläuft zielgerichtet. Deadlines und Budgets sind eine – zugegebenermaßen ärgerliche, aber unvermeidbare – Realität. Ohne strategische Vorgaben schickt man das Kreativteam auf einen Blindflug. Dabei können gute Ideen entstehen – jedoch scheitern diese dann häufig an fehlender Relevanz für die Zielgruppe. Denn eine Kampagne kann noch so unterhaltsam sein. Wenn sie keine klaren Antworten auf tatsächliche Bedürfnisse liefert, verpufft die Wirkung.

Strategen, auch Planner genannt, sind essenziell für Agenturen. Sie sind das Rückgrat der Kreation und leisten die theoretische Vorarbeit für große Ideen. Dazu brauchen sie messerscharfe Analysefähigkeiten und Empathie.

Fakten, Fakten, Fakten

Strategiearbeit ist eine Mischung aus harten Fakten und Intuition. Zunächst gilt es, den Markt, das Produkt und die Zielgruppe zu verstehen. Dabei helfen zum Beispiel Statistiken, Benchmarks und Recherchetools. Vor allem Personas sind in diesem Stadium ein gutes Mittel, um der Zielgruppe näher zu kommen. Sie erwecken Bedürfnisse und Lebensweisen anhand fiktiver Stellvertreter zum Leben. Aber auch gezielte Nachfragen beim Kunden führen oft zu Erkenntnissen, die im späteren Prozess Gold wert sein können. Denn das erste Briefing ist nur selten vollständig.

Detektivarbeit mit Einfühlungsvermögen

Im zweiten Schritt geht es darum, der Zielgruppe noch mehr auf den Zahn zu fühlen. Wie sprechen sie? Was sind die (geheimen) Sehnsüchte? Für welche Probleme wünschen sie sich Lösungen? Ein ausgeprägtes Gespür für menschliches Verhalten ist an dieser Stelle von großem Wert. Das Ziel: eine überraschende Erkenntnis (Insight) finden, die den Produktnutzen auf bisher unbeachtete Weise definiert. Perfekt ist diese Erkenntnis dann, wenn sie im Nachhinein völlig logisch und simpel erscheint – obwohl oft tagelange Knochenarbeit dahintersteckt.

Ein Beispiel dafür ist die Einführungskampagne für Ebay. „Als Ebay in Deutschland startete, lag es nahe, die Marke als das Rundumsorglos-Kaufhaus im Netz zu positionieren, also als neuen One-Stop-Shop im Internet“, berichtet der Top-Kreative Wolfgang Schneider. „Die damalige Strategie schlug aber vor, die Faszination von Ebay über eine ganz andere emotionale Facette der Marke zu erzählen: Über den Thrill und die Freude, die man dabei empfindet, wenn man ein Schnäppchen gegen andere Mitbieter ergattert. Nur so konnte es zu dem Claim ‚3…2…1…meins‘ kommen.“

Sprungbrett für Kreative

Große Kampagnen basieren oft nur auf einer Seite. Denn umfassende Kundenbriefings gehören nicht auf den Schreibtisch der Kreation. Stattdessen erhalten sie Kreativbriefings aus der Strategieabteilung – maximal eine Seite, die das Kundenbriefing zu einer inspirierenden Geschichte verdichtet.

Der entscheidende Teil des Kreativbriefings ist der Strategiesatz. Er fasst das Kreativbriefing in einem einzigen Satz zusammen. Bringt den Insight kurz und treffend auf den Punkt. Und gibt damit die Denkrichtung für die Kreation vor. Ein guter Kreativsatz ist das Sprungbrett für große Ideen. Er stellt sicher, dass die Ideenfindung fokussiert und effizient abläuft. Und für die Zielgruppe relevante Ergebnisse hervorbringt.

Gute Strategiesätze erkennt man daran, dass sie ein Feuerwerk an Ideen auslösen. Dafür dürfen sie nicht einengen, sondern müssen inspirieren. „Gut klingen“ ist dabei erstmal nebensächlich. Trotzdem ist es nicht ausgeschlossen, dass sich ein Strategiesatz im Verlauf der Ideenfindung als Kampagnenslogan entpuppt. „So passiert bei ‚Small but tough‘ für den Polo. Oder beim Honda Jazz, wo der Satz ‚Vernunft ist der neue Punk‘ zuerst im Briefing und dann unter den Anzeigen stand“, verrät Timm Weber von Publicis Pixelpark.

Miteinander statt gegeneinander

Vorurteile, dass strategische Arbeit trocken und unkreativ ist, liegen also weit daneben. Denn Kreative und Strategen sind aus demselben Holz. Beide sind von Neugier und dem Wunsch getrieben, Kommunikation originell und anders zu gestalten. Agenturen, die das anerkennen, haben die Nase vorn.

Quelle:

apgd.de

Vera Baastrup

Vera ist Creative Director bei New Communication. Die studierte Medien- und Literaturwissenschaftlerin ist Fachfrau für Textverständlichkeit und Kampagnen. Am liebsten würde Vera eine Kampagne gegen Friseur-Namen aus der Hölle starten. Bei Cut-Haar-Ina, Liebhaarber, Haireinspaziert und Co. stehen ihr nämlich jedes Mal die Haare zu Berge.

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