BeReal: Ein Mysterium

BeReal – Was wir wissen

BeReal ist eine 2020 erschienene französische Social-Media-App zum Teilen von Fotos. User*innen können ein Foto in Echtzeit hochladen und mit ihren Freund*innen teilen. Entwickelt wurde die App von Alexis Barreyat und Kevin Perreau.

Zahlen

Erst ab Mitte 2022 wuchs das weltweite Interesse an der App rapide an. Lagen die Download-Zahlen im September 2022 noch bei 14,7 Millionen, wurde BeReal inzwischen über 100 Millionen Mal heruntergeladen (April 2023). Im Vergleich zur Instagram-Download-Statistik ist dies allerdings immer noch ein Witz: Stand 2023 wurde Instagram weltweit 3,8 Milliarden Mal heruntergeladen. Dennoch sind sie nicht zu verachten. Schließlich gibt es die App erst seit drei Jahren und Marketingaktivitäten waren bisher quasi non-existent. Zudem beläuft sich der Marktwert von BeReal auf 600 Millionen Dollar und das ganz ohne Monetarisierung der App! Die Finanzierung stammt derzeit ausschließlich von Investor*innen.

Funktionsweise

Wie der Name „BeReal“ schon verrät, ist die App im Wesentlichen auf Glaubwürdigkeit ausgelegt. Einmal am Tag erhalten User*innen eine Push-Benachrichtigung mit dem Wortlaut „Zeit für BeReal“. Anwender*innen haben zwei Minuten Zeit, ein Sofortfoto zu machen und es hochzuladen. Nutzer*innen posten das sogenannte „BeReal“ an ihre Freund*innen. Diese wiederum können den Content nur sehen, wenn sie selbst ein BeReal teilen.

BeReal ist in vielerlei Hinsicht ein Mysterium. Eine Foto-App ist eigentlich kein Novum. Snapchat, Instagram und Co. bieten diese Funktion schon lange an.

Was macht diese App also so besonders?

Dual-Kamera-Innovation

Das BeReal-Foto wird mit einer Dual-Kamera-Funktion aufgenommen. Es werden also zwei Fotos mit dem Smartphone parallel geschossen. Eines mit der Front- und eines mit der Back-Kamera. So entstehen ein Selfie und ein Bild von der Umgebung. Beide Aufnahmen werden als eine Art Collage zusammen in einem Foto gepostet. Dieses beliebte Feature stellt eine Sensation dar, sodass Instagram (Dual Camera) und TikTok (TikTok Now) prompt diese Funktion für sich kopiert haben, eine Tatsache, die eindeutig für den innovativen Charakter von BeReal spricht.

Keep it real – sei pünktlich

Momentaufnahmen mit Freund*innen teilen – das können andere Foto-Apps schon lange. BeReal besticht allerdings durch den folgenden Kontrast: Es gibt keine Filter, kein Schnickschnack oder Chi Chi. Roughness und Realness sind angesagt. Die Push-Benachrichtigung kommt zu einer unbekannten, wechselnden Tageszeit, sodass sich nicht auf das Foto vorbereitet werden kann. Zusätzlich haben Nutzer*innen nur zwei Minuten Zeit, um ihr BeReal zu posten. Wenn ein Late BeReal entsteht, werden Freund*innen darüber informiert, dass es sich um ein „Late“ handelt, welches zu einem späteren Zeitpunkt aufgenommen wurde. Dies wahrt die Echtheit. Pünktlichkeit hingegen wird belohnt: Wer innerhalb der zwei Minuten postet, darf zwei zusätzliche BeReals zu einem frei wählbaren Zeitpunkt posten.

Revolutionäre App für authentischen Content

BeReal wird im Netz oftmals auch als die Anti-Social-Media App betitelt. Vor allem die Gen Z und Y, die mit gestellten und gefilterten Fotos nichts anfangen können, sind die Zielgruppe. Im Gegensatz zu den Scheinwelten auf den anderen Socials, ermutigt BeReal Nutzer*innen ihre wahre, authentische Seite zu zeigen. Folglich geht es nicht um Selbstoptimierung und Selbstinszenierung. Das Verlangen nach einer privateren Community, in der man entspannen kann, wird weltweit von den Menschen im Alter von 16–44 Jahren, die BeReal nutzen, begrüßt. Eine aktuelle Studie in Deutschland der Mediaagentur OMD bestätigt in einer Online-Befragung im Februar 2023 über Bekanntheit und Nutzungsverhalten der App: Über 15 Prozent der Teilnehmer*innen zwischen 18 und 39 Jahren nutzen die App. 41 Prozent geben an, die App zu kennen und 27 Prozent der Befragten können sich vorstellen, die App zu verwenden. Wer auf BeReal ist, nutzt die App mehrheitlich fast jeden Tag.

BeReal macht Spaß

Das Zwischenmenschliche steht bei BeReal im Vordergrund. Es macht Freude, zu sehen, was Freund*innen aktuell so treiben. Außerdem spricht die App explizite Nutzungsbedürfnisse an: Spontanität und Intimität. Es geht darum, das reale Leben spontan und ungeschönt zu zeigen. Es lockt eine tägliche Challenge, die einem Foto-Tagebucheintrag ähnelt. Ein Bild pro Tag ergibt am Ende des Jahres einen ziemlich coolen Rückblick. Weiterhin hat die App einen ausgeprägten Mitmach-Charakter, denn, um den Content von deinen Freunden zu konsumieren, muss man erst selbst tätig werden und ein BeReal veröffentlichen. Mit den Real-Mojis wird es sogar noch persönlicher: Man kann sein eigenes Gesicht mit dem passenden Gesichtsausdruck fotografieren und mit ihnen auf BeReals von Freund*innen reagieren.

Ein weiteres Mysterium sind die raren Informationen rund um das Geschäftsmodell. Warum gibt es derzeit keine Monetarisierung und wie könnte eine Kooperation mit Werbetreibenden zukünftig aussehen?

Ungewöhnliche Geheimhaltung

Was BeReal so mysteriös macht, ist die außergewöhnliche Geheimhaltung, die um die App herrscht. Im Gegensatz zu anderen Social-Media-Apps, die online Anzeigen schalten, um ihre Bekanntheit zu steigern und um Nutzer*innen buhlen, scheint dies BeReal in der externen Kommunikation wenig zu interessieren. BeReal bewirbt seine App unterdurchschnittlich. Es gibt weder einen großen offiziellen Website-Auftritt noch eine Social-Media-Präsenz. BeReal als Unternehmen agiert im Verborgenen und die App verbreitet sich hauptsächlich über Word-of-Mouth-Kommunikation.

Interessant für Werbetreibende?

Monetarisierung wird irgendwann ein Thema sein. Schließlich muss sich die Plattform finanzieren und die Investoren bedient werden. Seitdem die App im Februar 2020 gelauncht wurde, weiß man noch nicht viel über das Geschäftsmodell und die Strategie. Die Gründer halten sich bedeckt und beantworten keine Presseanfragen. Ob es sich hierbei um eine bewusste Marketingstrategie oder um eine tatsächliche Geheimhaltung handelt, ist unklar. Laut den AGB der App ist Werbung derzeit sogar verboten. Doch Expert*innen sind sich einig: Früher oder später wird es irgendeine Art von Werbung geben.

Premium Werbung

Im Vergleich zu großen Plattformen ist die Nutzerbasis und damit die Reichweite noch gering. Das zwar langsame, aber stetige Wachstum der App und die zu 100 Prozent organisch generierte Nutzerbasis bilden dennoch eine gute Voraussetzung für eine Social-Media-Plattform, auf der erfolgreiche Werbung möglich ist. Die Umsetzung ist noch reine Spekulation, aber vielversprechend. Ein Gedankenspiel: Wird eine exklusive Ad immer beim Öffnen der App ausgespielt, ist eine Premiumplatzierung gegeben. Der Markenabsender profitiert durch die Exklusivität, durch die Unverbrauchtheit der App und durch die gegebene Authentizität.

Gezielte Kommunikation

Ein paar Cases von Unternehmen aus der Marketing-Welt und der Verwendung von BeReal gibt es schon. Meist im Zuge einer direkten Vernetzung zwischen Marke und Kund*in. In den USA hat Chipotle exklusive Discount Codes auf BeReal beworben und Logitech hat seine „12 Days of Deals“-Weihnachtskampagne auf BeReal vermarktet, um den Abverkauf auf der Logitech-Website zu pushen. Auch Paramount hat Behind-The-Scenes-BeReals am Set veröffentlicht, um den Hollywood-Horror-Filmstreifen „Scream 6“ zu promoten und reale Einblicke zu den Filmarbeiten zu teilen. Der Content von BeReal wurde ebenfalls auf Twitter geteilt.

Auf dem deutschen Markt hat e.l.f Cosmetics eine zielgerichtete Incentive-Kampagne für ihre Superfans vollzogen. Das zeigt: BeReal eignet sich für die Beziehungspflege mit einer bereits bestehenden Community. Die Beauty-Marke teilte einen organischen Beitrag und die ersten 150 Benutzer*innen, die eine Freundschaftsanfrage an den @elfyeah-Handle schickten, erhielten einen Aktionscode, der ihnen ein kostenloses Skincare Kit bescherte. Die Superfans der Marke wurden belohnt und die Brand hat einen Lovebrand-Moment durch die exklusiven Inhalte geschaffen.

Wer also einen cleveren Weg findet, BeReal zu nutzen, hat nichts zu verlieren. Die App ist noch kostenfrei und der kreierte Content kann sogar Synergien schaffen, indem er unkompliziert auf anderen Social-Media-Plattformen geteilt wird. New Communication nutzt jetzt auch BeReal, um authentische Behind the Scenes Workdays zu posten und einen realistischen Einblick in den Agenturalltag zu geben.

Wir werden es testen: Werde Freund von bere.al/nc.crew (Link nur mobil und mit installierter App aufrufbar)

Es bleibt spannend

Eine Studie von Statista aus Oktober 2022 zeigt jedenfalls, dass die Gesellschaft gleichermaßen gespalten ist, wenn es um die Zukunft von BeReal geht: 1⁄3 der Befragten sind der Meinung, dass der Ansatz der App BeReal eine Zukunft hat, 1⁄3 sind davon weniger überzeugt und 1⁄3 weiß es nicht. Die Zukunft wird zeigen, in welche Richtung sich BeReal entwickelt und ob die App am Markt langfristig bestehen bleibt.

Fazit

Zweifellos ist BeReal ein Mysterium und das Geheimnis um die App kann (noch) nicht vollständig gelöst werden. Trotz der Geheimhaltung vieler Informationen trifft sie im Kern den Zeitgeist: Viele junge Menschen sehnen sich nach einem authentischen Austausch und realem Content. Genau das bietet BeReal – mit Spaßfaktor.