Google ist mit großem Abstand Marktführer unter den Suchmaschinen. 85 % der Suchanfragen an Desktop-PCs und 98 % auf mobilen Endgeräten bearbeitet Google in Deutschland.

Bing hat sich als zweitgrößte Suchmaschine auf dem deutschen Markt platziert. 10 % der Suchanfragen über Desktop-Computer laufen bei Bing (und Yahoo) auf. Denn Yahoo greift auf die Suchmaschine Bing zurück. Monatlich werden 509 Mio. Keywords (Suchbegriffe) bei Bing angefragt. Diese 509 Mio. Keyword-Anfragen können größtenteils auch Produkten zugeordnet werden. Das ist sehr viel Potenzial – wenn man es kennt.

Warum ist Bing als Werbeplattform interessant?

Bing-User sind zahlungskräftiger als User anderer Suchmaschinen. 24 % der Bing-User gehören in Sachen Einkommensklasse zum obersten Viertel. Das spiegelt sich auch in ihrer Marken-Orientierung und Markentreue wider.

Der Bildungsstand der Bing-User ist etwas höher als beispielweise der von Google-Usern. 30 % der Nutzer haben einen Universitäts- oder Postgraduierten-Abschluss. Durch diese Nutzer-Struktur ist Bing besonders für hochpreisige und innovative Produkte interessant.

Auch im B2B-Bereich ist die Anzeigen-Schaltung für Produkte und Dienstleistungen bei Bing nicht zu vernachlässigen. Viele Unternehmen setzen durch die Vernetzung mit Windows und Office-Anwendungen auf die voreingestellte Suchmaschine Bing.

Bing ist außerdem für internationale Werbung interessant. Im US-amerikanischen Raum ist Google zwar Marktführer. Bing bringt es dort aber immerhin auf einen Marktanteil von rund 20 %.

Zudem ist die SEA- und SEO-Konkurrenz bei Bing deutlich geringer als bei Google. Somit können günstigere Click-Through-Rates (CTR) und Cost per Aquisition (CPA) erreicht werden.

Bing – Ergänzung oder Alternative zu Google AdWords?

Bing ist für viele Produkte und Dienstleistungen eine gute Ergänzung. Denn Google AdWords berücksichtigt 10 % der Suchenden nicht. Und schließt damit potenzielle Kunden aus, die im World Wide Web suchen. Doch wie werden diese 10 % auf Ihr Unternehmen aufmerksam, wenn nicht am Ort der Suchanfrage?

Wie setzen Sie Bing in der Praxis ein?

Sie schalten bereits Google-AdWords-Anzeigen? Die Konfiguration Ihrer Kampagne bei Google AdWords ist abgeschlossen? Dann lässt sich Ihre Kampagne einfach mit einem Klick in Bing importieren.

Grundsätzlich übernimmt Bing die AdWords-Einstellungen komplett. Es empfiehlt sich aber, die wichtigsten Grund-Einstellungen zu überprüfen. Nur so stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Ziele auch bei Bing erreichen.

Das Zielgruppen-Targeting sollten Sie jedoch nochmal anpassen. Überprüfen Sie nach dem Import in Bing unbedingt die Einstellungen, z. B. nach Standort oder Tageszeiten. Google und Bing bieten nämlich unterschiedliche Möglichkeiten des Targetings, sodass die Implementierung angepasst werden muss.

Auch die Qualitätsbewertung von Anzeigen und Keywords wird durch die verschiedenen Suchmaschinen-Algorithmen unterschiedlich eingestuft. Auch hier sollten Sie nach dem Import Ihrer AdWords-Anzeige genau schauen und ggf. nachbessern.

Wie bewertet Bing Anzeigen und Keywords?

Mit der Bing-Ads-Qualitätsbewertung kann die Wettbewerbsfähigkeit von Anzeigen und die Relevanz von Keywords bewertet werden. Die Bing-Qualitätsbewertung bewegt sich auf einer Skala von 1 bis 10. Das beste Resultat ist 10.  

1–5: Die Performance der Keywords ist schwach.
Die Anzeige wird bei der Übereinstimmung von Keywords höchstwahrscheinlich nicht ausgestrahlt.

6: Das Keyword ist wettbewerbsfähig, liegt aber „nur“ im Durchschnitt.
Dieser Wert entsteht, wenn alle 3 Komponenten aus der Qualitätsbewertung durchschnittlich sind. Oder wenn eine Kombination aus durchschnittlich und überdurchschnittlicher Qualität vorliegt.

7–10: Das Keyword ist auf dem Markt sehr wettbewerbsfähig.

Bei der Qualitätsbewertung von Bing spielen 3 wesentliche Faktoren eine große Rolle:

1. Erwartete Klickrate

Diese Kennzahl gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit auf die Anzeige geklickt wird. Zudem spiegelt sie wider, wie gut das Keyword im Vergleich zu anderen Keywords abschneidet.

Möglichkeiten zur Verbesserung:

  • CTR steigern: Anzeigentext anpassen und optimieren, Kampagne besser organisieren, Anzeigenposition verbessern
  • Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe wecken: Kunden direkt ansprechen, präzise Aussagen zum Angebot machen
  • Schwache Performance ausschließen: Anzeigen und Keywords mit schwacher Performance aus der Kampagne entfernen. Hierzu alle 2–4 Wochen Berichte studieren.
  • Weitere relevante Keywords analysieren und ergänzen

2. Anzeigenrelevanz

Die Kennzahl für die Relevanz gibt an, wie relevant die Anzeige und die Angebotsseite für eine bestimmte Suchanfrage sind.

Möglichkeiten zur Verbesserung:

  • Gruppieren: Keywords und Anzeigen die inhaltlich zusammenhängen in einer Anzeigengruppe gruppieren. Beispiel Eis: Gruppieren der verschiedenen Eissorten in Schokolade, Vanille, Erdbeere usw. Anzeigen können dann auf die verschiedenen Geschmackssorten der Kunden abgestimmt werden.
  • Übersicht für Kunden: Übersichtsseite für Kunden von Waren und Dienstleistungen
  • 1 Angebotsseite pro Produkt: Jedes Produkt oder Dienstleistung sollte eine Angebotsseite haben. Die URLs sollten den Produkt-Titel mit beinhalten und den URLs in den Anzeigen entsprechen.

3.    Benutzerfreundlichkeit der Angebotsseite

Diese Kennzahl spiegelt die Wahrscheinlichkeit wider, dass die Zielseite für den Kunden benutzerfreundlich ist. Die Benutzerfreundlichkeit wird daran gemessen, wie hoch die Bounce-Rate ist. Das ist die Absprungrate nach dem Klick auf die Anzeige. Kommt es nach einem Klick auf eine Anzeige häufig zu einem direkten Absprung, wird die Seite als nicht benutzerfreundlich eingestuft.

Mögliche Verbesserungen:

  • Ladezeiten: Bei zu langen Ladezeiten geht der Nutzer davon aus, dass die Seite nicht reagiert. Er verlässt diese schnell wieder. Angebotsseiten sollten daher schnell auf allen beliebigen Endgeräten laden.
  • Seiteninhalte: Die Anzeige und die Inhalte sollten zusammenpassen. Stößt der Kunde auf Inhalte, nach denen er nicht gesucht hat, wird er die Seite schnell wieder verlassen.
  • Inhalte kopieren: verbessert wird die Qualitätsauswertung mit eigens verfassten und individuellen Inhalten

Qualitätsbewertung von Bing

Bing im Praxistest

Wie bereits beschrieben, lässt sich die gewünschte Google-AdWords-Kampagne einfach in den Bing-Account implementieren. Was aber, wenn wir eine eigenen Bing-Kampagne erstellen möchten?

Im Folgenden werde ich eine einfache Kampagne aufsetzen und Ihnen die Benutzerführung und Handhabung näher erläutern.

Account anlegen

Zuerst erstelle ich einen Bing-Account. Nach einer Autorisierung per E-Mail und SMS-Code kann ich meinen Bing-Account verifizieren. Die Registrierung gestaltet sich wie bei jeder anderen Plattform – so einfach, als würde ich bei Lieferando eine Pizza bestellen. Ohne Probleme und standardisiert.

Soforthilfe

Per E-Mail habe ich auch gleich die ersten Hilfestellungen zugeschickt bekommen. Dazu gehört ein kostenloses Training. Informationen zum Import von Google AdWords. Ein Link zur Community. Und der Kontakt zum Support.

Neue Kampagne anlegen

In meinem Browser hat sich ebenfalls etwas getan. Nach der Auswahlmöglichkeit, ob ich eine Kampagne aus Google AdWords importieren oder eine neue Kampagne anlegen möchte, habe ich mich für eine neue Kampagne entschieden.

Warum? Ich will testen, welche unterschiedlichen Parameter ich im Gegensatz zu AdWords einstellen kann. So kann ich die Anzeige noch mehr auf Bing abstimmen. Meine Kampagne bezieht sich auf den B2B-Markt. Ich erhoffe mir einen größeren Erfolg als bei Google.

Wie bei AdWords muss ich zunächst der Kampagne einen Namen geben. Dann die Sprache auswählen. Den Standort ausgeben. Und eine Anzeigengruppe erstellen. Los geht’s!

Standort

Was mir als Erstes auffällt, ist die Standorteingabe. Ich bestätige also meinen Radius: Kiel. Als Standard setzt er 25 Meilen voraus. Dies passe ich an. Ich wähle den vorgegebenen Bereich aus und ändere anschließend den Radius. Ich möchte den nördlichen, deutschsprachigen Raum bewerben. Daher gebe ich 175 ein und stelle auf Kilometer um. Zudem möchte ich nur Personen erreichen, die sich tatsächlich in dem Radius befinden und die nicht über Umwege auf die Anzeige stoßen.

Anzeigengruppen

Ich überlege mir ein Konzept, wie ich meine Kampagne sinnvoll gliedern kann. Welche Keywords sollen welche Anzeige erscheinen lassen? Welche Kerngruppen gibt es in meiner Kampagne? Wo sind die Keywords in sich homogen und äußerlich besonders heterogen?

Nachdem ich mir eine geeignete Kampagnenstruktur überlegt habe, erstelle ich die erste Anzeigengruppe. Ich benenne sie so, dass mir der Inhalt der Anzeige und die dazugehörigen Keywords direkt klar sind.

Erste Schritte zur Bing-Kampagne

Keywords

Nun geht es an die Keywords für die erste Anzeigengruppe. Wie bei AdWords können diese genauer definiert werden. Mit „weitgehend passend“, „genau passend“ usw.

•    Keyword = weite Übereinstimmung
•    "Keyword" = Ausdrucksübereinstimmung
•    [Keyword] = exakte Übereinstimmung

Ebenfalls wie bei AdWords muss ich noch eine Anzeige „gestalten“. Dazu muss ich folgende Parameter einstellen:

  1. Endgültige URL: Zielseite angeben
  2. Titel-Teil 1: Mit 30 Zeichen kann der 1. Teil des Titels angegeben werden.
  3. Titel-Teil 2: Mit weiteren 30 Zeichen folgt der 2. Teil. Beide Teile werden mit einem Trennstrich verbunden.
  4. Nun folgt der angebliche Pfad auf der Website. Ich kann einen kurzen, knackigen und zielführenden Pfad angeben, der zur Anzeige passt. 15 Zeichen darf jedes Pfad-Teil lang sein.
  5. Anzeigentext: Ich habe 80 Zeichen, um die passende Message für meine potenziellen Kunden zu finden. Wie bei Google gibt es auch hier ein paar Kleinigkeiten zu beachten. Ich versuche immer, mein Haupt-Keyword im 1. Titel-Teil, im Pfad und im Anzeigentext zu platzieren.

Titel, Pfadlänge und Anzeigentext sind identisch mit Google AdWords. Hier gibt es also keine Unterschiede.

Budget

Als nächstes gehe ich an das Budget. Laut Aussagen von Bing- und AdWords -Experten sollen in vielen Fällen die CPC (Cost-per-Click) bei Bing wesentlich günstiger sein. Ich möchte nun aber testen, ob mein Ranking bei gleichem Budget besser oder schlechter ist. Also mache ich die gleichen Angaben wie bei AdWords.

Auch bei Bing ist eine beschleunigte Ausgabe wie bei AdWords möglich. Diese Einstellung belasse ich aber auf Standard.

Zahlungsarten

Wenn es Ihre erste Kampagne ist, müssen Sie nun Ihre Zahlungsmodalitäten eingeben. Bing bietet „spätere Zahlung mit Kreditkarte“. Oder – wenn später freigeschaltet – PayPal, Lastschriftverfahren und Überweisung. Oder Vorauszahlung – mit Kreditkarte, PayPal, Lastschriftverfahren oder Scheck/Überweisung.

Geben Sie Ihre Zahlungsdaten ein. Jetzt sollte Ihre Kampagne laufen. Sollten Sie Ihr Bing-Konto per Überweisung aufladen wollen, kann dies bis zu 5 Werktage in Anspruch nehmen.

Anzeigen-Erweiterungen

Als nächstes erstelle ich weitere Anzeigen-Erweiterungen. So vergrößere ich den Sichtbereich der Anzeige und erziele noch schneller Call-to-Action. Hierzu hinterlege ich Kontaktdaten, Referenzen und das gesamte Leistungsspektrum. Die Anzeigen-Erweiterung ähnelt sehr der Google AdWords-Einstellung. 

Check-up

Ich überprüfe im Anschluss die Kampagne. Ich kontrolliere, ob alle Häkchen an der richtigen Stelle sind und die Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords zueinander passen. Auch das Tagesbudget kontrolliere ich mit der angegebenen maximalen CPC-Hinterlegung.

Neu aufgesetzter Bing-Account mit erster Kampagne

Auswertung der Testkampagne

Die Kampagne läuft seit 1 Woche mit folgenden Ergebnissen:

CPC (Cost-per-Click)

Die durchschnittlichen CPC sind bei der Bing-Kampagne 16 % günstiger als bei Google.

CTR (Click -Through-Rate)

Auch die CTR ist bei unserer Bing-Kampagne etwas höher als bei Google AdWords. Die Impressionen sind jedoch vergleichsweise gering.  Die CTR bei Bing lag in der Testwoche bei 3,03 %. Bei Google AdWords erreichte sie eine CTR von 2,4 %.

Die durchschnittliche Position unser Anzeigen ist mit 1,73 bei Bing ebenfalls besser als bei Google AdWords mit 2,86. Bei beiden Plattformen ist aber noch Luft nach oben und ich kann weitere Optimierungen vornehmen.

Was ist eine „gute“ CTR?

Das kommt darauf an … Die amerikanische Agentur Wordstream hat herausgefunden, dass die CTR über alle Branchen im Suchnetzwerk bei 1,91 % liegt und beim Display-Netzwerk bei 0,35 %. Je nach Branche variiert die CTR. Auch wenn wir im B2B-Bereich mit unseren Anzeigen einen guten Wert erzielen, ist noch mehr Potenzial vorhanden.  

Durchschnittliche Click-Through-Rate nach Branche

BrancheCTR SuchnetzwerkCTR Display
B2B2,41 %0,46 %
Bildung3,78 %0,53 %
Dienstleistungen2,41 %0,51 %
E-Commerce2,69 %0,51 %
Tourismus4,68 %0,47 %
Partnersuche6,05 %0,72 %


Wie lockt Microsoft mehr Nutzer zu Bing?

Microsoft hat ein Loyalty-Programm eingeführt, das seine User für das Surfen im WWW bezahlt. Der Slogan lautet: „Bing will give you money off music, films, games and apps just for surfing the internet“.

User können im Microsoft-Rewards-Programm durch das Nutzen der Suchmaschine Bing Punkte sammeln und diese im Online-Store eintauschen. Je nach Level kann ein User pro Tag 30 bis 150 Punkte sammeln. Power-User haben die Möglichkeit, ihre Punkte nicht nur gegen Musik, Filme, Spiele, Apps oder Hardware zu tauschen, sondern auch gegen exklusive Angebote. Auch eine Spende an Wohltätigkeits-Organisationen ist möglich.

Reward-Programm von Microsoft. © Microsoft Rewards

Welche Ziele verfolgt Microsoft mit Bing?

Die Bing-Suchmaschine ist mit 7 % des gesamten Microsoft-Umsatzes nur ein kleiner Fisch im Portfolio. Ziel von Microsoft ist es, sich vom reinen Softwareanbieter zu lösen und sein Know-how im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) zu festigen. Dafür benötigt Microsoft eine Menge quantitativer und qualitativer Daten. Suchmaschinen eignen sich perfekt.

Auch Amazon verfolgt so eine Strategie teilweise mit Alexa. Der Online-Händler will sich von den reinen Shop-Anfragen lösen und die Breite der Such-Anfragen vergrößern. Schließlich integrieren wir Nutzer Alexa in unseren Alltag und stellen ihr alltägliche, gängige Fragen wie bei Google. Für den weiteren Know-how-Aufbau und die Datenspeicherung integriert Microsoft seinen KI-Algorithmus in nahezu alle Microsoft-Produkte.

Fazit

Bing ist eine gute Ergänzung zu Google AdWords und bietet Vorteile für einige Branchen und Dienstleistungen. Der Kampagnen-Aufbau bei Bing ist sehr nah an den von Google angelehnt. Das macht die erste Einstellung einfacher. Das ist eine große Hilfe für Nutzer, die sich noch nicht mit Bing auseinandergesetzt haben. Besonders internationale Unternehmen sollten der Einsatz von Bing Ads erwägen.

Unsere Bing-Testkampagne werden wir weiter ausbauen und optimieren. Weitere Landingpages mit unseren Leistungen dienen dabei als Zielseite für die Bing-Anzeigen.

Quellen:

advertise.bingads.microsoft.com
welt.de/wirtschaft
onlinemarketing.de
help.bingads.microsoft.com
www.wordstream.com
blog.lombego.de

Theo ist Berater für digitale Kommunikation bei New Communication. Als Experte für SEO sorgt der studierte Betriebswirt für eine möglichst gute Suchmaschinen-Platzierung unserer Kunden im Netz. Privat geht’s für Theo dagegen um eine möglichste gute Platzierung ÜBER das Netz: Beim Badminton feuert er mit Bällen so präzise wie sonst nur mit Keywords.

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