Ich wäre ein richtig guter Telefonjoker für die 1-Millionen-Euro-Frage. Denn Nischenwissen ist mein Beruf. Viele meiner Kunden verkaufen Produkte, von denen die meisten Menschen noch nie gehört haben. Oder deren Funktion sehr komplex ist. Meine Aufgabe ist es, das Produkt bzw. seine Funktion zu erklären.

Auf die Zielgruppe kommt’s an

Ob ein Produkt oder ein Prozess erklärungsbedürftig ist, kommt auf die Zielgruppe an. Eine Software für Zahnarztpraxen ist für Patienten Neuland. Sie sind aber auch nicht die Zielgruppe. Im Gegensatz zu Praxismitarbeitern und Ärzten: Bei ihnen kann man davon ausgehen, dass ein gewisses Vorwissen besteht.

Als Grundsatz gilt: Je breiter die Zielgruppe, desto höher der Erklärungsbedarf. In der B2C-Kommunikation sind Produkte zwar nicht so komplex wie im B2B-Bereich. Es ist jedoch auch schwerer einzuschätzen, welches Vorwissen besteht. B2B-Kunden spricht man darüber hinaus meist im beruflichen Umfeld an. B2C-Kunden sind weniger fokussiert: Man muss mehr um ihre Aufmerksamkeit kämpfen.

Mitten ins Herz

Aufmerksamkeit: Genau das ist die größte Schwierigkeit beim Marketing für erklärungsbedürftige Produkte. Denn das menschliche Gehirn ist faul. Neue und komplizierte Produkte zu verstehen kostet Energie. Damit die investiert wird, muss es schon eine gute Gegenleistung geben. Heißt: Der Produktvorteil muss auf den ersten Blick so einleuchtend und unwiderstehlich sein, dass sich die Auseinandersetzung mit dem Thema lohnt.

Ab in den Nahkampf

Damit das gelingt ist Vorarbeit das A und O. Wie schon erwähnt ist eine klare Zielgruppendefinition unverzichtbar. Welche Rolle nimmt die Zielgruppe ein? Nutzt sie das Produkt selbst oder kauft sie es nur ein? Welches Vorwissen besteht? Was sind die Erwartungen an das Produkt? Welche Probleme soll es lösen? Personas helfen, ein klares Bild von der Zielgruppe zu definieren.

Am Anfang weiß ich meist gar nichts über das Produkt, das ich bewerben soll. Oft wusste ich nicht einmal, dass so ein Produkt existiert – geschweige denn, wofür es gut ist. Briefing-Gespräche und gezielte Nachfragen bringen Licht ins Dunkel. Wenn möglich besuche ich den Kunden im Betrieb und schaue mir das Produkt in Aktion an. Auch Interviews mit Nutzern helfen, ein Gespür zu entwickeln.

Weniger ist mehr

Kunden wollen häufig die komplexe Technik, die hinter ihrem Produkt steht, in den Vordergrund rücken. Und am liebsten alle Features auf einmal nennen. Das ist verständlich. Schließlich stecken viel Arbeit und Fachwissen dahinter. Doch auch Nutzer erklärungsbedürftiger Produkte sind emotionale Wesen: Sie wollen begeistert werden mit Lösungen und klaren Antworten auf ihre Bedürfnisse. Das Ergebnis zählt. Die Technik dahinter ist zwar interessant – gehört aber eher auf die Website. Nehmen wir mal an, es geht um eine Anlage zur Enthärtung von Leitungswasser. Der Hersteller ist besonders stolz auf ein neuwertiges Verfahren und möchte dies in den Vordergrund rücken. Ein Text nach diesem Briefing könnte lauten:

„Das neuartige Mustername-Verfahren entfernt bis zu 85 % Kalk aus Ihrem Wasser. Gleich fünf Filter sorgen für kristallklare Ergebnisse.“

Wahrscheinlich ist der Kunde aber gar nicht so sehr an der Filtern und Verfahren, sondern an den Ergebnissen interessiert. Statt ihn mit Details zu überfordern, sollte auch bei technisch anspruchsvollen Produkten immer erst die Frage beantwortet werden: Was hat der Kunde davon? Die Antwort könnte so aussehen:

„Längere Lebensdauer für Ihre Geräte, weniger Putzaufwand im Haushalt: Ein Wasserenthärter bringt Vorteile an vielen Fronten.“

Ist das Interesse erst einmal geweckt, setzen Kunden sich gern mit den Details auseinander.

Mut lohnt sich

Der Kundennutzen ist gefunden? Die Strategie steht? Jetzt geht es darum, mit möglichst wenigen Worten den Produktvorteil auf den Punkt zu bringen. Übrigens darf Werbung für erklärungsbedürftige Produkte genauso kreativ sein wie Werbung für Alltagsdinge. Darin besteht sogar eine große Chance: Zum einen sind Ideen für erklärungsbedürftige Produkte noch nicht so „verbraucht“. Zum anderen ist kreative Kommunikation in diesen Bereichen noch recht selten. Gute Kampagnen fallen daher viel mehr auf.

Dreamteam: Text und Erklärvideo

Gucken ist einfacher als Lesen. Ein kurzes Erklärvideo ist die perfekte Ergänzung zum Text. In Sachen Stil und Tonalität bietet Bewegtbild viele Möglichkeiten, komplexe Inhalte unterhaltsam auf den Punkt zu bringen und visuell greifbar zu machen.

Auch im Erklärvideo werden nicht alle Aspekte des Produkts abgedeckt. Es dient als Appetithäppchen und eignet sich zum Beispiel perfekt für Social-Media-Plattformen oder als Einstieg für Vertriebsgespräche. Ersetzen kann das Video den Text nicht. Denn im Gegensatz zum Bewegtbild, bei dem Tempo und Abfolge vorgegeben sind, kann man beim Lesen den Rhythmus selbst bestimmen. Das ist gerade bei komplizierten Produkten wichtig. Gemeinsam sind Video und Text jedoch eine unschlagbare Kombi.

Quellen

Komplizierte Produkte richtig bewerben

Erklärungsbedürftige Produkte bewerben und verkaufen

Vera Baastrup

Vera ist Creative Director bei New Communication. Die studierte Medien- und Literaturwissenschaftlerin ist Fachfrau für Textverständlichkeit und Kampagnen. Am liebsten würde Vera eine Kampagne gegen Friseur-Namen aus der Hölle starten. Bei Cut-Haar-Ina, Liebhaarber, Haireinspaziert und Co. stehen ihr nämlich jedes Mal die Haare zu Berge.

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