Can you feel it?

Die gute Nachricht: Werben wird einfacher. Denn Einkaufen ist nicht mehr ortsgebunden und der Konsument somit jederzeit und überall für Werbebotschaften erreichbar. Die schlechte Nachricht: Werbung in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, wird schwerer. Die Anforderungen an Qualität und Zielgenauigkeit steigen. Die Aufnahmefähigkeit und vor allem der Aufnahmewille der Verbraucher sind endlich. Damit der Kunde bereit ist, mit Ihnen zu kommunizieren, müssen Sie bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Zum  Beispiel, dass die Inhalte relevant, das Medium passgenau und Sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind.

Nur Sekunden entscheiden über die Wahrnehmung Ihrer Werbebotschaft. Das Gehirn gibt einem Werbebanner gerade mal eine Sekunde. Print erhält vergleichsweise mehr Aufmerksamkeit. Ein durchschnittlicher Werbekontakt dauert bei einem Mailing 2 Sekunden, bei einer Anzeige 1,7 Sekunden und bei einem Plakat 1,5 Sekunden. Das menschliche Gehirn ist also rigoros. Es ist die rechte Gehirnhälfte, die entscheidet, ob sich ein Verbraucher mit einer Werbebotschaft beschäftigt oder nicht. Die linke Gehirnhälfte nimmt die Fakten auf und ist überfordert von der täglichen Reizüberflutung. Die rechte Gehirnhälfte ist hingegen für Emotionen und gefühlsbetontes Handeln zuständig. Erst wenn die rechte Gehirnhälfte von einer Werbebotschaft überzeugt ist, wird die linke Gehirnhälfte eingeschaltet.

Nicht nur das Aussehen zählt

Markenwerte wie Attraktivität, Seriosität oder Sicherheit können über die sinnliche Wahrnehmung transportiert werden. Heutzutage sollte ein Produkt nicht nur gut aussehen, sondern auch gut klingen, gut riechen und sich gut anfühlen. Daher lassen Produktentwickler das Knistern einer Chipstüte oder das Knuspergeräusch beim Reinbeißen in einen geschmackvollen Keks unvergesslich klingen. Sie lassen Waschmittel nach vollkommener Sauberkeit riechen und sie gestalten Verpackungen so, dass man sie gerne anfassen möchte. Mithilfe von multisensorischem Marketing sollen sensorische Signale zur gewünschten Wahrnehmung und Reaktion des Kunden führen. Dies kann unter anderem ein verbessertes Qualitätsempfinden sein. Kommunizieren Sie solche sensorischen positiven Signale konsequent, steigern Sie Ihren Absatz. Was früher intuitiv umgesetzt wurde und später auf Marktforschungsergebnissen basierte, wird heute vermehrt aus neuropsychologischen Untersuchungen gewonnen. Eine Erkenntnis der Multisensorik-Fachleute: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto stärker werden die Emotionen geweckt. Und je stärker die Emotionen, desto größer wird die Aufmerksamkeit und die Erinnerung an das Produkt oder die Marke.

Schwere Post

Bevor der Leser den Text eines Mailings liest, nimmt er die Oberfläche, das Gewicht, den Geruch und die Form des Papiers wahr.  Schweres Papier vermittelt Seriosität. Daher wird bei dessen Einsatz der Text positiver wahrgenommen, als bei dünnem Material. Im Bereich Haptik gibt es zahlreiche Möglichkeiten, aus der Masse hervorzustechen. Herauszufinden gilt, wie die Sinne zusammenspielen. Das ist die große Herausforderung und hängt stark von der Zielgruppe und dem Produkt ab.

Augen auf beim Online-Kauf

In der großen weiten Online-Welt sind unsere Sinne auf das Sehen und Hören beschränkt. Beim E-Mail-Marketing oder Newsletter-Marketing kommt es zunächst stark auf die Vertrauenswürdigkeit des Absenders an. Macht zusätzlich die Betreffzeile neugierig, wird sich der Leser mit großer Wahrscheinlichkeit auch dem Inhalt und der grafischen Gestaltung der E-Mail widmen. Erst danach kann ein Link zu einer Bewegtbild-Botschaft führen. Potential haben beispielsweise Soundlogos und Videoclips. Da der Mensch sensorische Eindrücke augenblicklich mit Emotionen und seiner Vorstellungskraft in Verbindung bringt, müssen die Sinneseindrücke immer übereinstimmen. Eine braune Farbe wird beispielsweise als warm und eine blaue Farbe als kalt empfunden. Entsprechend schwierig wird es, wenn der Newsletter mit winterlichen Inhalten in pastelligen Frühlingsfarben gestaltet ist. Der Kunde wird stutzig und misstrauisch, wenn die Sinneseindrücke nicht zusammenpassen.

Text, der schmeckt

Sind Texte eine rein visuelle und kognitive Angelegenheit? Wirklich? Nicht im multisensorischen Marketing. Sie können mit der Sprache jeden einzelnen Ihrer Sinne wecken. Stellen Sie sich doch mal die Beschreibung eines köstlichen Schlemmermenüs vor, die Ihnen schon beim Lesen das Wasser im Munde zusammenlaufen lässt.

Neurowissenschaftliche Forschungen belegen: eine verbale Konfrontation mit sensorischen Reizen, aktiviert die entsprechenden Hirnareale. Der Aktivierungsgrad hängt vor allem von der Fähigkeit des Schreibers ab.  Je weniger abstrakt eine Botschaft ist, desto mehr Hirnbereiche werden aktiviert. Erfolgreiche Beispiele sind die Claims „Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können“ statt „Die Zahnpasta sorgt für stabile Zähne“ oder auch „Auf diese Steine können Sie bauen“ statt „Wir sind eine zuverlässige Bausparkasse“.

Hinterlassen Sie Spuren

Sie sehen: es gibt viele Möglichkeiten, Kommunikationsmaßnahmen multisensorisch zu optimieren. In jedem Fall sollte die Botschaft immer eingängig und widerspruchsfrei inszeniert werden. Fazit: sinnliche Berührungen und eine emotionale Ansprache, hinterlassen bleibende Erinnerungen.

Quellen:

Dialogmarketing, Deutsche Post

Mailingtage Magazin