Charity PR: Mit Engagement Schlagzeilen machen

Tue Gutes und rede darüber. So lautet das Bonmot der Öffentlichkeitsarbeit.

Doch was genau ist eigentlich „Gutes“? Unternehmen, deren Kommunikationsabteilungen dazu neigen, jeder Aktivität den Stempel „Gutes“ und die Marke „soziale Verantwortung“ aufzudrücken, verlieren schnell jeden hart erarbeiteten Vertrauensvorsprung. Begriffe wie „Feigenblattkommunikation“ oder „Greenwashing“ kritisieren PR-Methoden, deren offensichtliches Ziel entlarvt wurde: dem eigenen Unternehmen ein verantwortungs- beziehungsweise  umweltbewusstes Image verleihen.

Damit wir uns nicht missverstehen: Gutes tun ist wichtig und richtig! Doch im Sinne einer glaubwürdigen Unternehmenskommunikation muss es aus den richtigen Beweggründen und mit klarem Konzept getan werden. Wer sich für soziale oder wohltätige Zwecke engagiert, hilft natürlich die Welt ein kleines Stück besser zu machen. Aber soziales oder gesellschaftliches Engagement soll selbstverständlich auch Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Unternehmen schaffen. Und im Zentrum aller wirtschaftlichen Überlegungen über die nächste Charity-Aktion steht in der Regel der Return of Investment (ROI), sprich die Frage: Was bleibt am Ende von unserem Engagement (abgesehen von einem guten Gewissen)?

Nach diesem Grundkonflikt zwischen Gewinn und Moral richtet sich daher die Glaubwürdigkeit jeder gutgemeinten PR-Aktion. Und an dieser Stelle hören die Ansprüche leider nicht auf: Wer mit einer Aktion wirklich für Aufmerksamkeit sorgen will, der muss sich etwas Besonderes einfallen lassen. Die folgenden Beispiele zeigen Charity-Kampagnen, die herzlich, einmalig und daher einprägsam sind. Und deshalb nicht nur erfolgreich geholfen, sondern auch für richtig gute PR gesorgt haben:

Asiatisch für Obdachlose

Seit drei Jahren bietet das Franchise-Unternehmen BOK in Hamburg einen freiwilligen Essensservice für Bedürftige. In fünf Filialen der Restaurantkette können sich Bedürftige und Obdachlose täglich zwischen halb zwölf und zwölf eine warme Mahlzeit abholen. Besonders sympathisch: Selbstlobende Informationen zur Aktion sucht man auf der Unternehmens-Homepage vergeblich. Bedürftige und Obdachlose wurden durch einen unauffälligen Aushang an der Tür auf die Essensausgabe aufmerksam. Der Rest ist Mundpropaganda.

Bärenmarke rettet Bären

Seit 2006 arbeitet Bärenmarke gemeinsam mit dem WWF an dem Projekt „Schutz der Braunbären in den Alpen.“ Jahr für Jahr spendet das Unternehmen einen fünfstelligen Betrag. Im Rahmen der Aktion „Rettet die Braunbären“ machte Bärenmarke 2008 mit einem besonderen PR-Clou auf die kritische Situation der Braunbären aufmerksam: Das Unternehmen ließ den Bären aus dem Logo der Ein-Liter-Milchverpackungen verschwinden. Im Aktionszeitraum tourte der knuddelige Markenbär leibhaftig mit dem berühmten WWF-Pandabären durch Deutschland und sammelte Spendengelder.

Küssen für den guten Zweck

Eine Kuss-Studie im Auftrag der Partnerbörse Friendscout24.de kam zu dem Ergebnis, dass die Deutschen im europaweiten Vergleich die schlechtesten Küsser sind. Das wollte der 28-jährige Marco Wanke nicht auf sich sitzen lassen und begab sich auf „Kuss-Tour“ durch Deutschland. Tatsächlich schaffte er es, innerhalb von zehn Tagen rund 1.000 Frauen zu küssen. Friendscout24.de unterstützte die Tour organisatorisch und vor allem finanziell: Für jeden Kuss spendete die Partnerbörse zehn Euro an das Deutsche Rote Kreuz sowie einen Euro für jedes Kuss-Foto, das User auf der Aktions-Website hochluden. Insgesamt kamen so 15.000 Euro zusammen.

Bloggen gegen Kinderarbeit

Die Wiesbadener Source Gesellschaft für verkaufsfördernde Produkte mbH, ein mittelständisches Unternehmen für Werbeartikel, engagiert sich seit Jahren gegen Kinderarbeit. Die Firma garantiert, dass ihre Produkte nicht von Kindern hergestellt werden. Und besucht dafür sogar stichprobenartig unangemeldet ihre eigenen Produktionsstätten. Mit der Spendenaktion „Bloggen für Kinder in Not“ unterstützt Source das Projekt „Stopp Kinderarbeit“ der Welthungerhilfe. Für jeden Beitrag, den ein Blogger über die Aktion veröffentlicht und den entsprechenden Link an das Unternehmen sendet, spendet Source zehn Euro an das Projekt.

Patenschaften als Teil der Personalarbeit

Auch bei New Communication wird Gutes getan – und an dieser Stelle darüber geredet: Im Rahmen der Förderung von Familien- und Kinderplanung werden bei NC nicht nur eigene Kinder mit einem monatlichen Bonus unterstützt. Auch Patenschaften der Mitarbeiter für Kinder aus Dritte-Welt-Ländern finanziert NC durch eine regelmäßige Prämie auf das Bruttogehalt. In Personalgesprächen und Schulungen werden die Patenschaften regelmäßig thematisiert. Ergebnis: Ein überdurchschnittlich hoher Anteil der 45 NC-Mitarbeiter unterstützt Patenkinder über Plan International, World Vision, die SOS Kinderdörfer oder andere Einrichtungen.

Ihnen fallen solche Aktionen auch problemlos ein? Dann setzen Sie diese um. Und: Reden Sie darüber. Das bringt auch andere auf gute Ideen.

Quellen:

Newsletter „PR-Professional“ vom 19.01.2012

„Macht Schlagzeilen!“, Christian Maria Fischer, © 2009 Gabal Verlag GmbH

„Verantwortliche Unternehmensführung erfolgreich kommunizieren“, Bernd Lorenz Walter, © 2010 Gabler Verlag

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